馆配市场中的大众与少儿读物现状及发展策略探析

崔颖

近年来，随着图书零售市场的日渐萎缩，自2004年因国家进行高校教学评估而被激活的图书馆馆配市场的重要性日益凸显。据教育部高等学校图书情报工作指导委员会发布的《2012年高校图书馆发展报告》统计，2012年有统计数据的504所高校图书馆的图书购置费用总额为21亿元[1]。而各级各类公共图书馆在2012年已经达到3076所[2]，采购经费在13亿元以上。图书馆馆配业务在整体图书市场的权重越来越大，馆配市场成为不断寻求新的利润增长点的各级各类出版单位的必争之地。而以零售市场为主要阵地的大众与少儿读物，能否在馆配市场占有一席之地？大众与少儿类出版单位是否能够在馆配市场有所作为？本文拟对此进行简单探讨。

一、大众与少儿读物馆配市场发展现状

1.大众与少儿读物在整体馆配市场中的发展现状

《中国出版传媒商报》进行的调查显示，2013年，馆配份额最高的前20家出版单位中，只有两家是主营大众类图书的出版社，分别是排第14名的中信出版社和第20名的江苏文艺出版社，其余18家均为综合性出版社或理工类出版社，而主营少儿读物的出版单位无一上榜（见表1）。由此可见，大众和少儿读物在整体馆配市场中处于从属地位。

2.大众与少儿读物在细分馆配市场的发展状况

目前，国内馆配市场的消费主体是高校图书馆和各地公共图书馆，高校图书馆的采购主体是与教学科研相关的各学科的专业图书，大众与少儿读物鲜有上榜。而公共图书馆的定位是面向普通大众，馆藏图书以休闲和实用为主要特点，因此大众与少儿读物成为其主要的采购对象。调查数据也印证了这一点：在2013年公共图书馆馆配市场前20名的出版社中，大众类的出版社占了11家，分别是江苏文艺出版社（第8）、中国华侨（第10）、新世界（第11）、吉林出版集团（第12）、中信（第13）、人民文学（第15）、中国纺织（第16）、重庆出版集团（第17）、长江文艺（第18）、人民出版社（第19）、译林出版社（第20）[3]。因此，可以看出，虽然大众与少儿读物在整体馆配市场处于劣势，但在细分的公共图书馆馆配市场还是占有一席之地的。

3.大众与少儿读物馆配市场单品销售情况

从单品图书来看，大众类图书的单品采购量优势明显。2013年，馆配市场社科类图书排名最高的是广西师范大学出版社的《看见》，共被430所图书馆采购（仅含商报数据覆盖的图书馆），覆盖率达到61%，排在《看见》之后的《幸福要回答》《带灯》《邓小平时代》《谁的青春不迷茫》等书的覆盖率均在45%以上（见表2）。而自然科学类排名第一的《你不可不知的100种家长失误功效》的采购图书馆为236所，覆盖率为33%，仅为《看见》的一半。排在第二的《路由设计的优化》覆盖率为31%，第二名之后的《云存储解析》《虚拟网络构建及其应用》《云计算与分布式系统》等专业图书的覆盖率都在30%以下（见表3）。可见，从单品图书的覆盖率以及与之成正比的采购量来看，大众图书要远远高于专业图书。

再来看看少儿读物。少儿读物是近年来颓势尽显的图书市场的强心剂，在众多的图书品类中，只有少儿读物保持着较为乐观的增长，很多出版社也把少儿读物当成新的增长点，不断加大投入，一时间少儿读物市场百舸争流。就零售市场来说，少儿读物的体量非常庞大，当当网的少儿读物已经占到其图书销售总额的四分之一。但在馆配市场，由于占据绝对多数的高校图书馆对少儿读物采取的是“零采购”模式，因此，少儿读物只在公共图书馆以及资金投入不大的中小学图书馆才能有所作为。2013年，在馆配市场排名第一的少儿读物《怪物大师：黑暗的破坏神之甲》（这是少儿文学读物的巨无霸产品《查理九世》作者雷欧幻像的新作品）覆盖的图书馆仅为95家，覆盖率仅为13%（见表4），可以推断，这95家图书馆几乎都是公共图书馆或者中小学图书馆。因此可以看出，与在零售市场蒸蒸日上的市场地位相比，少儿读物在馆配市场还处于绝对的弱势地位。

二、大众与少儿读物出版单位在馆配市场整体竞争格局中所处地位分析

从图书销售数据我们可以大致判断出大众与少儿读物在馆配市场的发展现状。除此之外，在每年举办的各类馆配会中，从出版单位的参会情况、样书结构、营销人员配置也可以大致判断出整个馆配市场的权力结构以及大众与少儿读物出版单位所处的位置。

目前，处于馆配市场一线阵营的出版社主要包括机械工业出版社、人民邮电出版社、化学工业出版社、科学出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等大社，这些出版社的一致特点是学科全、品种多、人员专、营销强。这些馆配大社每年适合馆配的新书品种都在千种以上，涵盖的学科也非常全面（当然也各有侧重，比如科学出版社、机械工业出版社、化学工业出版社、人民邮电出版社偏理工科图书，北京大学出版社、中国人民大学出版社、社会科学文献出版社偏人文社科图书），同时都设有专门的图书馆营销部门，配有专门的营销人员，有些出版社还有专门的图书馆营销网络平台。这些一线阵营的出版社几乎大大小小的馆配会都会派人参会，提供的样书一般也都会在书脊贴上专门的条形码供扫描，样书的管理比较规范，成本控制较好，营销人员与馆配商、图书馆采编人员的关系也都维护得较好。馆配业务在一线阵营的出版社中占据的份额也相对较大，如科学出版社的馆配码洋就达到该社总码洋30%以上[4]。

高等教育出版社、人民出版社、中信出版社、商务印书馆、法律出版社、华中科技大学出版社、中国建筑出版社、江苏文艺出版社、译林出版社、长江文艺出版社、重庆出版集团等数十家出版社可以算是馆配市场的二线阵营。二线阵营里有不少主营大众类图书的出版社以及民营图书公司，比如中信出版社、江苏文艺出版社、译林出版社、北京魔铁图书有限公司、北京紫图图书有限公司、北京时代华语图书股份有限公司等。这类出版社的特点是适合馆配的新品种不多，一般是每年仅有数百种，出版的图书大多数集中在某些主要领域，各有特色和侧重。大部分出版社没有专门的图书馆营销部门和人员，出版社都是选择性地参加馆配会，馆配图书的份额占各自出版社的码洋份额也都不大，一般不会超过本社总码洋的20%。

一二线之外的出版社算是三线阵营，三线阵营的出版社数量多，但图书数量少，馆配份额小，出版社对馆配市场也不太重视或者说无法重视。比如各专业少儿社，即便投入专门的人力物力在馆配市场，也不可能产生太多效益，所以其主要集中精力主攻零售市场及政府采购项目。

从馆配市场出版单位的权力结构分布可以看出，大众类出版社勉强可以挤入第二阵营，而专业少儿类出版社基本上处于第三阵营当中。总的来说，大众与少儿类出版单位在馆配市场总体上还处于弱势地位，想要在竞争日益激烈的馆配市场有效提升市场份额，还需要在很多方面加以改进和提升。

三、大众与少儿类出版单位馆配业务发展策略

1.馆配市场总体趋势及优势分析

预计未来数年，大学图书馆馆配投入还会稳步增长，公共图书馆在国家大的方针政策的支持下，经费投入会有较大增长。总的来说，相较江河日下的零售市场，馆配市场还将持续上升。此外，与零售市场相比，馆配市场还有以下几个优势：

一是退货率低。与动辄20%甚至30%以上的零售市场退货率相比，除了极少数残损图书和提供给馆配商的样书，馆配图书几乎没有退货，退货率接近于零。这对绝大部分退货就意味着报废的大众与少儿类图书来说，零退货无疑是最理想的状况。

二是回款有保障。目前，无论是大学图书馆还是公共图书馆，购书的资金都主要依靠行政拨款，资金上有保证，图书的回款也有保障。与零售市场复杂的回款风险相比，馆配图书的回款虽然周期稍长，但风险低得多。

三是利润空间较高。大众与少儿读物零售市场的发货折扣一般在50%到60%之间，毛利润一般在20%左右，纯利润在5%以下[5]。而馆配市场的折扣一般在60%到70%之间，比零售市场高10个点左右，利润空间也就要高很多。

2.大众与少儿类出版单位馆配业务发展策略分析

在零售市场总量日益萎缩、竞争日益激烈、盈利日益困难的情况下，大众与少儿类出版单位审时度势，制订适当的馆配业务发展策略也就成为其必然选择。

第一，充分重视馆配业务，配备相应的人力、物力。大众与少儿读物类出版单位首先需要在日常工作中重视馆配业务，根据自身品种、码洋等实际情况，适当配备专门的营销人员。只有充分重视馆配业务并在日常工作中加大馆配业务的投入，才可能把零售市场的优势有效转化到馆配市场中。

第二，适时适当地策划一部分适合馆配市场需求的套书、丛书。作为主营市场类图书的大众与少儿类出版单位，其目标主要是集中力量打造有相当市场影响力、有较高销量的畅销书。这类图书的选题原则应该是精益求精，宁缺毋滥，出版社的营销工作也应主要集中于这类图书。但同时，大众与少儿类出版单位的编辑也可以适当策划一些成套的具有常销潜质的图书，套书、丛书是深受图书馆青睐的图书品类，这类图书短期内未必会有很好的销量，但通过长期经营，也可以取得较好的市场回报。

第三，完善信息服务，提升营销水平。信息服务是馆配营销工作的基础，信息服务包括两方面：一方面是向馆配商、图书馆提供包括MARK数据在内的图书信息，另一方面是收集各种馆配会信息以及各级各类图书馆的基本资料。信息服务做到位了，馆配工作也就成功了一半。同时，还应加强对营销人员的专业化培训，提升业务人员的业务水平，拟定完备的馆配营销方案。

总之，对于大众与少儿类出版单位来说，只要产品丰富，人员齐备，服务到位，就一定能够在馆配市场有所斩获，取得社会效益和经济效益的双丰收。

[1]教育部高等学校图书情报工作指导委员会.  2012年高校图书馆发展报告[Z].  http：//www.scal.edu.cn/tjpg/201311060956.

[2]国家统计局. 中国统计年鉴2013[Z]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm.

[3]2013年中文图书馆配市场分析[N]. 中国出版传媒商报，2014-01-21.

[4]陈香.  图书馆配市场现重大变革[N]. 中华读书报，2014-05-28.

[5]宋平. 出版业利润去哪儿了[N]. 中华读书报，2014-02-19.