竹叶青茶：中国茶叶品牌第一家

红乐

说到中国茶叶，每个人都可以如数家珍一般，讲出“龙井”、“铁观音”、“普洱”等名词，可是说到茶叶品牌却少有耳闻。同样名称下，不同厂家的产品质量有着千差万别，也往往把消费者搞晕了。而竹叶青茶业第一个想到了申请专属茶叶品牌，不仅将优良的品质带给消费者，更在新媒体领域探索更有效的品牌营销。

创品牌 产品质量是第一步

1999年6月10日，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司申请了“竹叶青”茶叶商标，属四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司独家专有。竹叶青茶叶公司总经理唐先洪建立了“以品质为基础、以品牌为导向”的战略思想。

给消费者提供恒定如一的产品是做品牌的基础，而这也正是传统农副产品的一个硬伤。四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司公关与互动副总监吴英劼告诉《国际公关》记者，以茶叶为例，不同的日照、雨水、云雾都会影响到茶叶原料的品质，在加工环节、杀青、提香的温度也会对成品有很大影响。过去这些都只有靠经验丰富的茶艺师把控，所以过去不同批次的茶叶之间总有一些品质差异。为了解决这些差异，竹叶青引进了一批具有世界领先水平的设备及工艺流程，还投资兴建了全国大型的冷藏车间，以避免茶叶的氧化变质，同时在包装上采取了除氧充氮工艺，以确保茶叶在流通环节也能新鲜如初。

由于竹叶青公司对于竹叶青品牌的独控性，使竹叶青公司投入了大量资源运营这个品牌。

2002年，竹叶青成为农业产业化国家重点龙头企业，并提出“平常心”的品牌传播策略。

2003年，竹叶青结缘围棋，作为国家围棋队指定用茶，以棋道施茶道的气质，赢得国人的关注和认同。

2005年，竹叶青率先建立高端茶叶品牌——“论道。竹叶青”，并于次年亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展（toP MaRQUes Monaco），建立了中国奢侈品牌的新标杆。

2010年，竹叶青重金礼聘国际一线设计大师——陈幼坚灵化竹叶青品牌形象，解读“平常心”所蓄含的禅意、心境、山水自然等东方智慧，该设计并荣膺当年“亚洲最具影响力设计大奖”。

2010年，论道竹叶青成为上海世博会“昆宴”——梦幻牡丹亭，唯一指定用茶。

2012年，邀请老中青三代围棋大师吴清源、聂卫平、古力成为竹叶青品牌代言人。

……

10年持续的苦心经营，使竹叶青品牌保持了自己独特的品牌形象和调性。

“前年，我们还入围了中国本土十大奢侈品牌。但我们并没有把竹叶青品牌定位成一个奢侈品。”吴英劼说，竹叶青品牌的核心态度是“平常心”。竹叶青茶业用“心存高远，意守平常”的平常心精神，来缔造茶叶出品的不凡品质，同时也代言禅茶一味的平常心生活态度。竹叶青品牌提倡用平常心去感悟生活的本真。在现今浮躁的社会里，能拥有一颗平常心，就是生活的奢侈品。

树形象 品牌主张深入人心

作为中国高端绿茶的代表品牌，竹叶青茶始终保持了一种本真优雅的风格调性，品牌形象简约优雅。

如今，竹叶青茶已经积累了良好的品牌资产，“平常心，竹叶青”的品牌主张深入人心。同时由于竹叶青的原产地来自于四川峨眉山，目前已经成为代表四川特色文化的一张名片，也会继续加强“四川名片”的品牌营销策略。

随着以微博、微信为代表的新媒体的快速发展，中国迎来自媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，对营销传播者也提出了苛刻的要求。竹叶青与众多传统品牌一样，在新旧观念的冲击中不断蜕变。

吴英劼介绍，早在2010年，竹叶青便开通了官方微博@竹叶青茶，是茶行业最早开通官方微博的一批企业。在她看来，微博、微信是一个充分交互的平台，要充分发挥出其与消费者交互的作用，聆听消费者的声音。而不能做成一个单方面的信息出声筒。

她透露，在公司内部有由专人负责微博的日常维护和运营，根据新品上市、节庆活动等策划不同的内容和活动。而在微博发布时间、发布数量上，公司也有严格的规定。“内容每天不能发布太多，以4至5条为宜，太多就会对用户造成骚扰，太少则会失去其意义，让用户感觉不到存在。话题和内容撰写也需要精心策划。”

吴英劼告诉记者：“微博运营，更像是与朋友交谈，你必须拿出十足的诚意。只有让用户真切地感受到你对他们的重视，用户才会喜欢和你交朋友，最终成为忠实的粉丝。”吴英劼表示，当前众多官方微博都是使用第三方软件定时发送信息，这虽然是一个很小的细节，但对喜爱你的用户感情是一个极大的伤害。“运营人员发布信息都如此不负责任，又怎么能期待能听众带来情感上的认同，甚至是惊喜呢？”她表示，在公司内部是绝对不允许使用第三方软件定好时间敷衍推送的，在每一个需要发布的时间节点，都由运营人员亲自推送出去。

“微信的普及和流行给企业官方账号的运营也带来了新的课题和机会，很多老用户从微博平台转移到了微信上，我们致力于为喜爱我们的消费者提供每日一篇高价值的内容，能为用户传递竹叶青倡导的健康生活方式与理念，而不是用商业信息的频繁告知去形成骚扰。目前竹叶青茶微信粉丝订阅号的粉丝黏度非常高，平均打开率能保持在30%左右。不过微信还是一个很新的产品，各种功能和政策目前还在不断变化中，我们也在保持密切的关注，如何将官方微信发展完善成一个帮助竹叶青做好CRM管理，为用户更好服务的工具。”吴英劼说。

不仅如此，竹叶青在电商上积极探索。在开设淘宝旗舰店后，并陆续入驻京东商城、亚马逊、一号店、本来生活等电商平台，目前在各个平台上绿茶品类中的销售中都排名前列。

善沟通 新方式对话消费者

“在很多人看来，茶和茶行业的形象是非常传统的，其实不然，在消费环境日新月异的今天，我们也始终保持锐意进取，紧跟着消费者媒介使用习惯的改变而改变。”吴英劼表示，“如今，社会化媒体已经成为现代人日常生活不可分割的一部分，所以，我们也在社交媒体上进行积极尝试。”

新媒体让品牌与消费者有了更多交流的语言。过去企业对外宣传都是冷冰的新闻稿，而如今，有了微博、微信这种双向交流沟通平台。吴英劼说：“以这次春茶上市的活动为例，传统春茶上市期，茶企竞相拼比广告声量，但面对消费者，广告量对其产生的购买影响逐步降低，企业美誉度，品牌内涵，沟通的核心利益点等软性指标越来越多的影响了他们的态度，决定其购买的行为。所以仅仅通过投放硬广来讲春茶‘好茶‘新鲜已不足加强其购买欲望，我们通过社交媒体的推广，为春茶搭载情感属性，借用了友人之间互赠新茶的传统，希望能够借助友情这个普世的情感联系去促进春茶销售。‘新茶老友这个词源于民间习俗，我们把它重新提炼出来，借助名人和话题的力量在春茶上市期成功实现了传播突围，现在这个词在网络上已经沉淀成了一个新的春日习俗，并且很多消费者能把‘新茶老友和竹叶青直接关联在一起，变成了竹叶青的一个品牌形象资产。”而随后，“新茶老友”的春茶话题获得了巨大成功，有效影响并带动了大量受众的购买行为。

竹叶青茶一直因其根根直立、上下沉浮的独特产品形象被消费者所熟知，2014年在万隆国际茶叶会议上也被联合国评为中国最美绿茶。吴英劼说，目前竹叶青品牌整体仍然处于品牌形象上升期，新的一年将顺应媒体环境的变化，加大与消费者在互动上的双向沟通。