国家形象建构与智库建设

近年来，中国政府积极推动国家形象的海外传播，通过举办大型国际活动，创办孔子学院，投放国家形象广告片，举办中国文化系列活动等，取得了很大的成绩。2008年北京奥运会开幕式，丰富多彩的传统文化元素向外国受众献上了最为精美的文化大餐。透过“同一个世界，同一个梦想”这个口号，传播了中国政府推崇的和谐社会核心理念。2010年的上海世博会，来自五湖四海的友人更是赞叹中国人的智慧和创新，世博会成为了展现中国国家形象的另一个大平台。2011年1月，一则60秒的中国国家形象宣传片在纽约时报广场户外大屏幕上播放，通过50人中国人的形象，让世人看到了中国人的成就与自豪。2014年的北京aPeC，中国通过积极的亚太合作主张和丰富多彩的文化艺术展现，又一次成功地在国际舞台上精彩亮相，展现了中国不断增强的国家综合国力和文化自信。

然而，国家形象的传播不是靠一次次主题单一、目标不连贯、重视表面彰显的活动来实现的，国家形象也不是建立在一个个流动的、轰动一时的媒体事件中的。习近平主席指出，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。他还强调，提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。因此，国家形象的塑造需要在传承国家历史文化传统的基础上，融入现代化的中国特色要素，经过萃取提炼，汇集国家的民族精神气质以及最富有魅力的闪亮点。国家形象的传播，则是一个复杂的系统工程，需站在国家战略的高度，整合资源，统筹规划，策略侧重，多管齐下，层次立体，有条不紊地进行。

国家形象建构需要智库助力

目前，世界发达国家与新兴经济体均高度重视国家形象的构建与传播，制定相关战略，强化相关机制，大力推进国家形象的建设。成功的国家形象塑造离不开智库的支持。

美国是世界上最注重国家形象塑造的国家之一，从事过相关研究课题的知名智库包括布鲁金斯学会、美国企业研究所、传统基金会、美国和平研究所、国际战略研究中心、兰德公司等，为政府形象塑造与国际传播提供了大量智力支持。德国在当前的对外政策中采取歌德学院等渠道，创立跨越意识形态和文化障碍的对话网络，向国外民众讲述其价值观和准则，另外还有德国国际关系和安全事务委员会等知名智库为政府国际政策提供智力支持。韩国成立了直接归属韩国总统领导的国家品牌委员会，专门研究如何改善消弭外界对韩国的误解、提升韩国的政经形象等。日本成立了专注于从事国际文化传播的日本国际交流基金，向全球介绍日本的传统文化、流行文化、名胜等，提升全球对日本国家与国民的认同。

中国学界从事国家形象研究的学者目前大多集中在新闻学、传播学、国际关系学、外交学等领域。我国仍然缺乏专门的国家形象研究机构，更缺乏类似布鲁金斯学会之流的世界级智库。对于我国而言，加强国家形象智库建设，既是一项紧迫的现实任务，更是一项重大的国家战略。

作为国际知名的高等学府，清华大学于2014年7月成立了跨院系、跨学科的“国家形象传播研究中心”校级研究机构，这是目前国内唯一专注于国家形象传播研究的高校智库。中心理事长由新闻与传播学院院长柳斌杰教授担任。柳院长现任全国人大教科文卫委员会主任委员，曾担任新闻出版总署署长。他指出，国家形象的有效传播重点在于改进中国式的思维方式和传播模式，加强国际沟通力建设，改进传播语言体系，用新概念、新范畴、新表达传播中国国家新形象和好声音。中心副理事长由清华大学副校长谢维和教授担任。谢校长表示，清华大学非常重视高端智库的建设。这个目前国内唯一专注于国家形象传播研究的智库，将充分发挥清华大学跨学科的学术资源优势和国际影响力，从多个层次、多个方面调动国内外力量来研究、设计、展现和传播中国国家形象。

国家形象的建构需要智库观点

清华大学国家形象传播研究中心，集中新闻与传播学院、公共管理学院、经济与管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院的专业优势力量，专注于“政治传播与政府形象”、“企业品牌与形象”、“城市品牌与形象”三个主要方向，旨在搭建一个高水平、多资源的国际智库平台，积极带动国内科研机构、高等院校、公关传播机构与社会组织，共同探讨国家形象的各个维度，共同推动我国国家形象和文化软实力方面的教学、研究与传播实践工作。下面与大家分享中心核心教授关于国家形象的一些观点。

国家形象传播需要有战略思维。清华大学国家形象研究中心主任、新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授认为，国家形象是国家最重要的软实力和最大的国际竞争力。国家形象的对外传播需要战略思维，以受众效果为目标，不断创新创意，将单向的宣传思路改变为整合营销传播的双向思路，利用主流新闻媒体、影视媒体和网络新媒体的各种渠道，开展多种多样的公关传播活动，将国家形象清晰有效地传递到目标受众中去，让世界公众更全面、更深入地了解真实的中国国家形象。

国家形象需要精准定位和顶层设计。清华大学国家形象传播研究中心执行主任范红教授认为，国家形象塑造和传播是一项复杂的系统工程，需要从国家发展战略出发，对国家形象进行精准定位和顶层设计。围绕最聚焦的定位形象，在政府形象、企业形象、城市形象、国民形象、文化艺术形象、媒体形象等方面展开多维度的、相关联的系统塑造。国家形象的传播，应从国家长远发展战略出发，制定国家形象战略规划，明确国家形象的战略定位，多维构建国家形象的战略框架， 通过新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等主要策略来进行立体传播。

政府形象与领导者形象的塑造极为重要。清华大学公共管理学院刘庆龙教授认为，政府形象是国家形象的关键要素。塑造良好的政府形象，受人尊敬的领导者形象，对外可彰显国家声誉，对内可启发社会公众。在国家形象的传播中，公关传播具有不可替代的优势与影响力。

企业与产品形象是国家形象的一部分。经济管理学院陈煜波教授认为，国家形象是国家战略、企业和个人行为的全面反映，也同时对国家和企业的全球竞争力产生重大的影响。中国企业走向国家，中国产品在世界营销，都需要有效地全球传播策略和跨文化传播策略来指导。良好的中国企业形象，良好的中国产品形象，就是良好的国家形象。

国家形象离不开大学形象创新。人文学院曹莉教授认为，大学作为传承和创新文化的摇篮，应该为提升国家文化软实力做出应有的贡献。一所好的大学必将成为良好的国家形象和国民风范的塑造者和引路人。随着中国知名大学的高级化程度的日益提升，国际学生的数量不断增多，对中国大学文化的体验就是传播中国国家形象的有效途径。

城市空间与建筑品格是国家形象的重要方面。建筑学院单军教授认为，首都北京等大都市的城市空间，中国不同地域城市的空间规划和建筑特色；不仅是一种物质存在层面的空间秩序与视觉形象，更承载着中国的历史文化和当代社会与环境等丰富的内涵。

视觉传达与文化艺术同样建构国家形象。美术学院马泉教授认为，城市形象是反映国家实体形象的重要载体之一，是国家形象的缩影。构建良好的城市视觉秩序与品质，提升城市空间的公共文化艺术，既有利于市民精神生活质量的提升，也利于城市经济活动层次的提高，从而承担国家实体形象的构建与传播职能。

媒体与公关传播是重要的国家形象传播手段。新闻与传播学院史安斌教授认为， 国家形象的构建在很大程度上取决于有关对象国家的媒介事件和体验。公关传播与危机应对在新的媒介环境下变得日益重要。以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件的营销，以及围绕突发事件的公关传播与危机应对都是是塑造和传播国家形象的重要手段。

中国国家形象的研究相对起步较晚，大多数研究成果是对西方国家形象理论与经验的分析和总结，基于中国实际的国家形象理论体系还未建立。对于中国而言，加强相关智库建设，既是一项紧迫的现实任务，更是一项重大的国家战略。清华大学国家形象传播研究中心期待着公关界同仁们的热忱参与和大力支持。