移动互联网时代的创意革命

为加强公共关系行业的业务交流，促进公共关系行业与会展行业的融合，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会于2014年12月15日在北京国家会议中心举办“互联网时代的创意革命”论坛暨《国际公关》杂志第61期品质沙龙活动。论坛由恒瑞行传播副总经理朱巧倩主持，众多公共关系行业及移动互联网领域的嘉宾参与了此次活动。

在主题演讲环节，蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳、中传互动营销研究院CEO于明、深圳众势互动广告有限公司CEO程朝潮先后发表了演讲。在对话论坛环节中，戴尔大中华区企业传播总监高超、秒拍联合创始人高级副总裁雷涛、宣亚数字动力舱董事长陈志杰、北京汇智大成文化传媒有限公司（艺生活）CEO吴东林、云来网络科技有限公司大客户经理吴昭华，就移动互联网时代的创意与传播等话题展开了讨论。

【主旨演讲】

“互联网时代的变革与创新”

——蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳

目前，互联网已经完全进入我们的生活，并成为崭新的生活模式。在这个背景下，我主要谈三个方面：

第一，不可忽视的微力量。互联网是什么？就是将一个一个弱小参与者的力量集聚起来。这种微力量看似很小，但当这些微力量一个一个串联起来的时候能量很大。这个微力量可能是未来改变整个公关结构的动力。我们常说“晓之以理，动之以情”，而在这个时代“动之以情”要重要得多，因为互联网加入了情感这个因素。

第二，我们要注重四态。首先是多态化，指的是媒介形态的繁多。我们未来的传播一定要注重移动和多态化。其次是生态化，公关未来最牛的是建立生态圈，让你的客户成为你的粉丝，这是非常重要的。第三是数态化，要建立基础性的平台，或者叫网络平台，没有这个支撑是不行的，数态化是支撑生态化的。最后是动态化。公关的本位就是改变，未来一定要改变，以新融旧。

第三，公关应该着眼于生活的事件，改变传播结构。今天的世界已经变成生活的媒介，用常人的情感去吸引用户，通过微观的方式形成真正的对话。在未来，公关公司应该形成一个一个社区，蓝标也在这方面开始做试验，我们开始建立社群制，而不是事业部制，要靠公司的价值观和文化，让每个人主动去约束自己。

移动互联网时代的营销思维

——中传互动营销研究院CEO 于明

我今天想分享两个对自己很有启发的点，希望对各位也能有所启发。

第一点，脑白金的广告。这个广告图文并茂，说明逻辑巧妙得体。我大概看了将近10年时间，它对我信息的传递至少100次以上，但是我仍然没有购买它。而前一段时间，有一个朋友发了一个朋友圈，他说他给他妈买了一盒脑白金，他妈说喝完之后很好。我看了就有了购买的冲动。我认为，任何人在获取信息的时候都有一个信息的保护网，当信息传播的主体是很陌生的时候，我们对它是屏蔽的，并且不断深加工。广告主打广告的目的就是推销东西，我们慢慢对广告有了抵触的情绪，导致对它越来越没有信任感。所以这种广告传递的效率就越来越低了。

第二点，“两会”的传播。我们可以思考一下，2013年的“两会”主题是什么？有人可以回答上来吗？其实我想大部分人都记不起来，而这样大阵容让任何一家公司来承办，费用都不会太低，但我们连主题都没有记住。而明星在网上发一条私密视频，就能引起全民的关注，而且很多人都能记住细节，这是为什么？从信息稀缺到信息过剩的时代，信息高度丰富了，关键是广告如何取悦用户、网民，乞求他在这里多停留一段时间、给一个评论、给一个转发。用户只会去选择最感兴趣的内容来阅读和转发。在移动互联网的习惯上，公关公司以前控内容、控渠道的方式已经成为过去式，关键的是如何借这家媒体快速地引爆传播。

O2O商业模式与系统开发

——深圳众势互动广告有限公司CEO程朝潮

我们虽然叫广告公司，但实际上干的事情不太像广告公司，我们自己的定位叫互联网营销天使机构，因为我们把营销公司和天使投资公司融合在一起。

基于移动互联网时代到来之后，媒介、用户距离、对产品的定义都在发生变化。我们公司产生新的业务逻辑，就是作为一个互联网营销公司，但不再收取客户的费用，而是收取客户的股权。把策划和技术开发融在一起，投资并一起建立全新的公司。我们所投的项目的股权，一般情况下不会大于30%，作为一个小股东，没有数据化的时候是有点不安全的，因为营销公司的可代替性是很高。但是在o2o时代，技术性公司的替代性几乎为零，投资型的客户只要跟我合作，就离不开我，因为他们整个系统是我建的，他的原代码在我这里。

我做移动互联网营销的时候，总结了五个关键词，一个是“好处”，有好处的东西才是比较容易吸引人的。第二个词是“好玩”，大家会看到传的东西一般都是好玩的东西。第三个词是“好用”，因为我们的营销有的时候真的是把产品概念扩大化，营销的概念延伸到产品，好用的产品就是好产品。第四个词是“情景”，做创新的时候会考虑到实际用户的使用场景，从而优化产品流程。最后一个是“持续”，我觉得做移动互联网创新，你需要做的事情是没有别人做过的，别人没有做过你可能就会错，所以做移动互联网营销要适应那句，就是“一直失败，直到发生意外”。

【沙龙座谈】

朱巧倩：通过刚刚三位嘉宾的演讲，我们可以看到整个移动互联网时代，传播营销发展趋势发生了一定的变革，我们在营销的内容和渠道上也发生了相应的变化。同时，我们也看到了商业模式的转变以及在商业模式转变的背景之下，自我革命的一个精神在哪里，创新和创意在整个移动互联网时代，整个发展趋势和未来潮流中起到不可磨灭的作用。下面我们会进入更加深入的嘉宾沙龙讨论环节，今天请到了几位重量级的嘉宾，大家可以共同讨论一下我们在移动互联网下的创意革命，在开始今天讨论之前，请大家简短地介绍一下公司的背景，包括在移动互联网下的切入点有哪些变化和哪些特点。

高超：非常感谢邀请我来参加这个论坛，我来自戴尔大中华区，在座的各位可能是我们的笔记本和电脑的用户。戴尔创办于30年以前，品牌名就是创办人的名字——迈克尔·戴尔。当所有人都要上市的时候，他退市并把公司私有化了，为什么这样做呢？一会儿可以跟大家交流。大家熟悉的是戴尔的PC消费端的业务，如今我们正在重点向企业级转型，也就是提供2 b的解决方案。目前企业级给公司贡献的利润已经超过一半了。在移动互联时代，对于2b整个行业的改变和应用层面，我们在做一些尝试，也期待跟大家的沟通和交流，谢谢！

雷涛：大家好，我来自秒拍。秒拍提供的基本功能就是给用户一个通过手机快速发布视频和分享视频的平台和工具，目前在秒拍里面除了有普通用户使用秒拍进行视频的美化和分享之外，还有很多企业、媒体和明星，通过秒拍来发布自己的视频。短视频其实是在4G时代出现之后的新鲜事物，最大特点就是视频特别短，平均我们视频的长度只有15秒，相当于电视广告的长度，通过这15秒的内容，能够承载非常多的可传播的东西。秒拍不仅是内容分享的平台，也是品牌传播的平台，秒拍上面已经有很多企业来进行品牌营销和传播，具体的可以再进行交流，谢谢大家！

陈志杰：各位现场的朋友好，我来自宣亚数字动力舱，非常感谢有这个机会和大家进行交流。移动互联网时代带来了很多潜在的商业机会，作为一家营销服务代理商，我们目前更多的职责还是协助客户更好地利用移动端的产品与平台，从最开始的传播跟推广，慢慢地进到提升商业机会的部分。所谓商业化机会，是指能不能促进潜在的销售机会，或者在市场推广过程中把所有的投入成本能够降低。我们一方面在尝试根据大客户或者整个大行业的发展趋势去开发移动端的应用，类似于会展行业的签到或是连接线上与线下活动的互动平台。另一方面就是把现在移动互联网端的应用平台，视为是一个能够被激发出媒体属性的平台，以提供我们的品牌主更多传播推广上的资源。这是我先跟大家分享的两个部分，谢谢。

吴东林：大家好，我是艺生活的吴东林。我们做的是两件事情，第一是活动的报名付款和管理系统，第二是一个推广平台，对于消费者来讲是生活方式的平台，目前大家可以在微信中找到我们的账号叫“艺生活”，很快也会推出自己的应用。我们是从2b的角度给商家提供特别好用的系统，包括报名、收款和签到的系统。除此之外，我们也做推广，做营销，把一些东西策划好，做大。对于消费者来讲，在我们这里可以找到更丰富的生活方式，可以发现非常精彩的生活方式。

吴昭华：大家好，我来自云来网络，我们以前主要做移动aPP定制服务，2012年开始做H5开发，推出了维多利亚的密码、特斯拉等业内比较熟悉的案例。2014年3月，云来&特斯拉以H5场景形式联合推出新车发布，有非常好的传播，产生了很好的预约和销售效果，2014年H5逐渐开始流行。这对于广告和公关行业，都是很好的传播方式，这也是我们现在打造的一个开放式平台，类似于app store。我们做的不仅是技术的开发，还让广告主、广告经营者、广告发布者都参与到这个平台。大家彼此合作产生更多的效益。这是我们现在所做的，谢谢大家！

朱巧倩：相信大家都了解了五位嘉宾在做什么，下面我想问一下陈总，在移动互联网时代下，宣亚也一直做公关传播和营销，对于品牌主来讲，已经存在的商业模式下带来了什么样的挑战和机遇？同时想问一下高总，您一直负责戴尔的传播，进入移动互联网时代后，已经放弃了传统的媒体和互联网手段吗？是颠覆性的变革，还是虚假性的变革？

高超：坦率来说，在新媒体传播领域有一些悖论，第一，大家都在追寻好的创意，但是当一个创意大家觉得都有效的时候，就会追随它，比如说挖掘机，当然这个已经是很早的事情了，又被翻出来了，瞬间所有人都在模仿。现在双11、双12的促销，好像不参与进去就oUt了。但是坦率来说，可能第一个沿着这种轨迹去做的是最大的获益者，但是后来的效果是迅速衰减的。我个人认为在一味追随一些话语、话术的时候，首先要想你的用户到底是谁，能不能得到共鸣，这是传播一个主旨，不管是在新媒体的传播情况下，还是传统模式下，都是不能忘掉。第二，当我们关注一个品牌营销术的时候，本身能达到什么效果，到达率有多少，这是大家可以考虑的一个问题。最后，刚才谈到的会务管理中应用线上线下结合的问题，除了报名、缴费这些功能，如果抓取用户兴趣和他的关注点，和我们传达的东西进行接口，这是很多广告主和企业主所关注的。我不是去批驳和颠覆，但是希望大家冷静地想一想，甲方对于传统广告效果既然是无法衡量的，如今有了新媒体，可能给了我们一些机会，去给服务的提供商或者线上资源的平台商一个紧箍咒，直接来看效果，而不只是为了传播而传播。

陈志杰：刚才高总从品牌主的角度，更加关心传播跟营销带来的实际效果，我也相信在座大家都在摸索更好的服务模式和商业模式。我认为现在移动互联网时代，对于营销服务代理商来讲，一个很致命的打击是怎么把品牌推广这条线跟营销的线拉得更近。我们本身并不是以传统创意见长的公司，但是我跟很多客户与传媒讨论之后发现，如今移动营销的重点不在于创意的呈现，而是当创意落到所谓的商业模式中，怎么去展现出来？我觉得现在的客户更关心的是当我有一个想法，我也知道目标人群在哪里，当服务代理商找到一个平台也好，产品也好，工具也好，把商业目的跟这些人对接在一起的时候，怎么在执行的机制上产生创意，如何保障通过创意的机制来达成营销目的。对于到底是颠覆还是补充，我自己认为这是颠覆。因为它彻底改变了我们的触媒习惯和消费者决策流程。移动互联网的快速应用跟很多轻应用推出后，你会发现触媒习惯已经不再依照这个线性流程，可能是跳跃式的过程，或是类似环状不断的在围绕，像弹簧一样。

朱巧倩：大家听了陈总和高总谈到传播需求的变化，人群行为方式的变化，触碰式获取信息的方式，变化之后需要更好的平台来打通这个渠道，我想听听三位在技术和产品方面来讲，我们

需要什么样的创新性的平台才能适应这种趋势。

雷涛：我们对移动互联网的认识是两个层面，第一个层面是社交网络。如果没有微博或者微信，今天的移动互联网不是这样的形态。社交网络对于互联网最大的改变是什么呢？是所有的用户既是内容的观看者、受众，也是内容的产生者，我们把这个模式叫UGC，就是用户产生内容，是社交网络带给我们互联网的一个最大的变化。第二个层面是移动互联网。在社交网络的PC时代的时候，用户只能通过电脑去产生内容，如今可以通过手机产生内容。手机和PC产生内容有一个巨大的区别，就是在于输入手段的变化，在PC时代，用户输入内容主要的方式是通过键盘，但是到了移动互联网的时代变成了话筒和摄像头，产生的最具代表性的内容是声音和图片。3G时代，2011年到2014年年初，最主要的是声音和图片，因此产生微信和微博两个体量最大的移动社交平台。到了2014年，视频已经成为移动互联网最特别的，也是最新的内容载体，由此也催生了秒拍这样一个新的平台，这是我们对移动互联网的理解。

回到公关传播这个层面来讲，我觉得移动互联网带来最大的变化还是基于社交网络所带来的变化，用户产生内容。在过去，一个创意的内容，可能是由业内的精英来产生的创意内容，然后面对大众进行传播。到了社交网络兴起的时候，其实我们会发现绝大部分在网络里面流传的优质的富有传播力的内容变成了由草根产生。第二个特点，对于优质内容来讲，过去衡量的生命力是通过传播性，比如有多少人观看，覆盖多少人群。今天要加上一个新的指标，就是多少人去模仿它，或者说复制它。通过这种模式，好的创意内容会在极短的时间之内去产生分裂生殖的传播方式，而且很多分裂生殖的点比原始传播点产生的传播力还大。

吴东林：大家好，我们是做活动的报名和管理系统，其实是2b的业务，我们以前认为是在卖票，后来发现不止是卖票，其实是在卖社交。移动互联网对我们这个行业带来了什么变化？我觉得首先我们进入了一个新的时代，可以让商家跟用户直接进行连接。如果可以的话，可以做到去中心化，以前商家需要售卖自己服务的时候，需要线下开个门店，后来有了大麦这样的票务公司，就像网上的黄牛，吸引用户来使用。但是未来，商家在社交网络中可以和用户直接联系，用一些渠道来卖。我认为现在在移动社交网络里面，最高的价值是两个，好玩和社交。好玩是必要条件，社交是充分条件，必须具备两个条件。东西好玩才会让人有动机去玩儿，主动去阅读或互动。另外，因为有了社交我们才会传播，要不然只是自己好玩，如今单机版已经变成联网版了。转发是第一层面的社交，现在很多人做的是更高层面的社交，在好玩的内容和好玩的传播的载体本身里面可以进行社交，而不是单纯的觉得好玩。

吴昭华：基于移动互联的传播是未来的发展趋势。据现在的数据统计，大家用手机的时间远远超过了用电脑的时间。碎片化的时代，大家到某一个地方最习惯是先掏出手机来，刷朋友圈，聊天，看新闻，因此现在已经是移动互联网传播非常好的时代，尤其是对公关、广告行业都是非常好的机会和很大的挑战。因为移动互联网带来的是去中心化、去中介化，以后大家想要购买什么，用手机一扫，直接支付就可以，结合图象识别、lbs、蓝牙等移动互联技术平台真正的打通o2o。传统的商业和广告急需转型。

比如：我们通过场景应用为特斯拉汽车做的发布。精彩客户体验，使得其在15天的时间里产生了102万的传播量，直接实现了2981次有效的预约。截止到目前的统计，特斯拉通过场景应用实现了3亿的销售。通过场景应用还可对访问数据的有效统计，包括每个区域产生的预约量、访问量，这些对商家是非常有价值的。因为商家根据各地区的访问量，进行精确的目标客户统计，为后期市场推广做好铺垫。几天之内要产生100多万的传播量，在传统互联网成本是非常高的，而通过移动互联网成本很低。通过特斯拉案例我们获得的启发是什么？移动互联是圈层传播为王的时代，虽然订阅号的粉丝量越来越大，但人们往往不会去深度关注。而朋友圈里面精彩的场景应用，人们却很关注并积极转发。因为朋友圈的人都和自己的生活，工作背景接近，更容易产生共鸣，基于圈层的精彩传播更顺应未来发展趋势。

朱巧倩：进入到最后一个话题，也希望五位嘉宾能够用非常简短的方式跟现场嘉宾介绍一下，在移动互联网时代有效的传播应该是什么样的？

高超：我觉得是不忘初心。各位在谈这个话题的时候，我唱个反调，刚才几位嘉宾也提到信息过载，其实我关注微信越来越少了，订阅号已经被折起来了，基本不再看了，我设置免打扰的群越来越多了，我的视力越来越不好，这周五就要去看眼睛。所有信息都充斥周围的时候，大家都在讲去信息化，我有一种逆反，我觉得自己还是中心，好像得到了很多信息，但是谁关注过我？不是别人没关注过我，是说我关注过自己吗？你被所有信息围绕着，被所有东西冲击着，每天看别人吃什么，住什么，玩儿什么，别人的家庭，别人的孩子，我觉得过了。所有人都说微信传播效果好的时候，我们再想想微博，当时没有人想微博会有衰退的状态。坦率来说，微信把订阅号、公众号都给毁了，现在开始毁朋友圈了。大家不要太纠结，可以去争取，只要广告主还认，还是要做的，但是坦率来说，传播到底是什么？每个人自己内心想得到的信息是什么？如何去打动目标受众？我的感受是，在纷繁的环境下，传播的真谛没有变，就是和别人交流，不是拿信息堆在那里实现的，是要进行真诚的互动，每个人的初心是不一样的，没有办法定义各位的初心是什么，但是不忘初心。当我把所有群设成免打扰的时候，这些人跟我都是弱关系，真正打动我的还是强关系，还是要线下，大家好歹吃个饭。我跟每位只是一面之缘，真正有更深入的交流还是要靠线下，所有人都在o2o，从线下转线上的时候，我想能不能考虑从线上转线下。紧密关系的客户管理和沟通，产生的内容可以上传到线上去，线让线下互动很重要。我觉得未来一段时间，我更关注是线下的互动。

吴东林：我觉得移动互联网的发展对人来说是个机会，让所有人能够更好地生活，更好地管理信息，更好地进行社交。另外一个机会就是商家的机会，商家可以通过这样的机遇，跟自己的客户建立不同的连接方式。以前我们认为是一个粉丝的经济，也许未来并不是粉丝的经济，而是朋友的经济，商家跟客户是朋友，客户跟客户也是朋友，是不同的经济和新的形态出现，会给商家带来很多机会，线上线下结合起来。以前媒体给人提供的价值是信息价值，想找信息就读报，未来是社交的价值，而不是卖东西的价值，我觉得他们以后会成为非常好的社交网络。

雷涛：我说一点关于术的，关于传播的内容，大家想得最多的还是做什么样的方案来进行传播，在这个传播上，我的观点是这样的，如果一个传播方案在传播的过程中不能产生变异，不能存在变异的可能性，一定是传播不好的方案。从传播方案的设计来讲，举一个例子，去年微信朋友圈做了一个抢红包的活动，不但能够在微信群里面抢别人的红包，在抢的过程还可以自己发红包，这个过程并不是某一个人微信官方发了一个大红包，大家都可以抢，而是自己变成红包发的一个源头，循环往复，大家不断地一次一次地进行传播，这种传播的边界是很难被达到的。相对而言，效果就会更好。秒拍是做视频的，在很久之前就有视频病毒营销这样的传播分类。那个时候做视频营销是非常专业的事情，把视频拍出来好像专业的大片一样，有非常精心的剪辑，现在这种传播形态已经过时了，现在就是让视频具有变异性。比如“100块都不给我”那个事，大家不一定看过这个视频，但是一定看到各种各样的改编，这件事从头到尾就是一个营销，就是为了去炒主人公做的事情，在传播过程中把他当时说的话改编成歌剧，网友通过秒拍为他配音，就成功了。这是很小的例子，这个传播的目的很简单，就是炒红这个人，然后接一些商演。如果大家有兴趣的话可以再探讨，怎么利用可复制的基因去做传播的案例。

陈志杰：我有三个观点，第一，如果谈移动互联网时代的传播，不需要放大微信和微博的应用，因为它们只是众多移动互联网可行的应用之一，我们也不用担心主导或者主宰我们其他的生活。我们做营销推广的时候，有很多具有服务性功能的移动应用，它们本身都有媒介属性的那一部分，只是没有被激发出来而已。社交固然很重要，基于有用的原则，我们在传播推广的时候还是要考虑如何在社交层面或者在基础功能层面放大其传播介质的部分。第二，我们在谈到移动互联网的时候，比较有争议的一个论点是什么叫“媒介”呢？很多人有不同的看法，比较激进的，或者更有想象力的说法，就是“万物百事皆媒介”，一个水果可以无限的被放大讲故事，它的营养，它的产地，种它的人都能被传播。同样，手机也可以作为媒介、净化器也可以作为媒介。所以移动互联网带来的冲击更是“媒介”本质性的应用。第三，回到我们今天讨论的主题，移动带给我们最主要的冲击是什么？我觉得就是商业模式与营销推广模式的创新性，这些问题其实还是我们作为服务代理商跟品牌主密切讨论的问题。，我们认为品牌主会更加重视整体的营销传播推广过程，有没有办法在交互、分享、传播、促进等机制上的创新，而不单纯是在文案内容和视觉创意上的创新。

吴昭华：我们觉得未来最有效的传播方式是怎样的呢？就是利用移动互联技术实现情景融合，例如使用场景应用任何生活中的情景都可以虚拟到手机上，如：买衣服、旅游。抓住人们的好奇心和探秘的心理，实现微妙的人机互动，触动客户的需求痛点，提供良好的客户体验，，并转为实实在在的服务。基于情景的融合，所以给人们带来的植入感最小。就像有些人在一起觉得特别的舒服，不会产生任何的摩擦，就是一个很有效的融合。信息不对称的程度也最小，无阻力的传播和融合，没有传播成本，大家认同感最好，这就是最有效的传播，这也是我们现在努力做的。

朱巧倩：特别感谢五位嘉宾，今天论坛已经达到了我们最好的效果，我们的初衷在于通过这个平台希望大家百家争鸣，共同探讨创意和革命的价值和未来在哪里，今天特别感谢五位嘉宾与大家分享精彩观点。谢谢大家！