融合媒体时代的品牌传播效果评估

郇玉萍

传统公关传播面临的挑战

互联网、移动互联网、社交网络和电商的疯狂发展，为新时代的品牌营销提供了极其广阔、全新的舞台；传统的广告公司、公关公司正面临着bat（百度、阿里和腾讯）猛烈冲击，尤其这三家公司的广告收入累计超过1000亿元；在整个大互联网产业的背后，是技术革命本身带来的大冲击。

信息传播不再是单向的自上而下传播，而是产生了巨大的改变，传播路径变成了多点对多点的立体网状结构；传播的速度也大幅度增加，以几何级数扩散；而且，更重要的，增加了反馈的环节，转发和点赞、评论和吐槽，都成了传播的重要环节。品牌主希望借助新媒体、新技术传播品牌，促进产品销售量增长。因此传统公关和传播的方法正面临着信息技术的发展而带来新的机遇和挑战。

然而公关的核心价值依然存在：话题是热的，形式是暖心的，渠道是信任的。如果以此衡量今天的品牌传播，马上就有鲜活的案例跃然纸上，您是否参与了2015年“新年签”的传播？为什么参与？如果从公关的核心价值解释，火爆自有道理，传播还是要经历相识、相知、相恋、相爱、深爱、默契的几个阶段，这不正是消费者旅程的必经之路吗？伴随新媒体、新技术的出现，品牌对传播效果评估的方法已经发生了深刻的改变。

以往企业品牌要求公关公司提供专业公关咨询和策略，帮助企业策划出一个有效的传播活动或者传播概念，去吸引媒体的关注和报道，而媒体需要的是有新闻点、有相关性的内容，衡量成果集中在结果，包括刊登的版面位置、版面大小、发稿数量、刊登数量、微博微信粉丝增加量、发布数量、转发数量、评论数量。而随着新媒体形式、新技术的出现，企业决策层需要的是品牌传播和市场营销给企业的发展、转型、扩张带来的商业效果如何，管理层正在从评估结果向评估效果转变。这就给企业内部的品牌传播和营销团队和外部的公关、市场营销合作伙伴提出了更高层次的业务需求。上方可否找到一条新的道路，为企业业务部门真正提供引发消费者共鸣、符合媒体关注点、迎合市场需求的传播、营销策划执行呢？答案是肯定的，但是这个效果的达成需要一批深入了解企业核心业务、品牌定位、消费者行为、媒体定位、市场营销的专业人士作为核心团队成员和适应大量从业人员现有能力的工作平台辅助，通过人、技术、标准制度的配合，达到提出的从结果向效果的转变，最终达到组织的业务目标。

大数据实时分析展示平台的影响力

继2014年5月成功亮相北京科博会后，福莱blueCurrent公司联手国内领先的it服务商软通动力公司，进一步优化“blackbox”，为第九届北京文化产业博览会带来了更为完善的大数据分析与展示平台和整合营销传播服务。本次“blackbox”布置于国展会场新闻中心入口处。“blackbox”抓取并展示的具体内容包括社交媒体和互联网总体舆情趋势、文博会相关热门关键词、全部微博与媒体报道和热门微博及报道文章。同时，作为本次大数据平台的亮点之一，“blackbox”特别为参展商考虑，加入了针对热门展商的具体分析。这其中包含了展商的位置、舆情声量、关键词分析、相关微博讨论、媒体报道及展会现场的亮点图片。为了能更好的让现场观众与文博会官方传播平台进行联动，“blackbox”将文博会官网、北京贸促微博和微信的二维码置于其中一屏，方便随时扫描。全部八屏内容还可通过扫描专门的二维码呈现在移动端，现场观众随时随地都能了解文博会舆情动态和热门展商的信息。

文博会新闻宣传工作人员可根据这些宝贵的舆情信息，随时调整传播策略，集中于大多数人群信息发布的平台、以他们习惯的说话方式、从他们最关心的角度出发，更为深入的与观众互动，有效引导舆论，完成更加精准的传播。积累下来的宝贵数据，也将为今后展会发展方向提供可靠的依据和明确的策略支持。

新技术与传播的融合

2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上的重要讲话，为媒体融合发展指明了方向，即通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNiC）在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

面对历史性的发展机遇，借助大数据技术，品牌传播和营销人员可以对来自互联网这些原本纷繁无序的数据进行整合、分析来解释各种现象背后的原因，并能预测事物的发展趋势，推断出其发展规律。这为企业的品牌传播、产品迭代、公关策略的调整等提供了依据。

借助大数据技术，构筑对论坛、微信、微博、新闻媒体的实时监测和聆听，使得媒体的态度、消费者的心声、产品的口碑、竞品的状态被勾勒得更加完整和清晰；帮助企业的市场部根据监测实时调整传播策略或应对危机。信息技术时代，媒介经营者应更加注重细分市场，把那“被浪费的广告费”损失减到更低，让媒介传播更有的放矢，从感性到理性。

值得参考的传播渠道和方式

小米在品牌初创2011年8月，在北京798举行产品发布会，在线上主要通过意见领袖、创始人以及狂热的粉丝形成社会化传播，打造品牌故事和制造品牌事件，借助饥饿营销和病毒营销的手法，催化了狂热粉丝追捧。线上通过小米论坛、微博、qq空间，线下通过产品发布会和同城会，通过各种线上渠道和粉丝、网友进行互动。

截止到2014年12月，小米手机拥有近3174万粉丝社区，发帖超过2.3亿；在百度贴吧拥有主题1579319个，帖子 33237328，会员2583918。新浪微博粉丝1085万，微博8720篇，转载超百万次。小米手机相关媒体报道431万篇次。通过精准的数据分析和百度指数分析，小米手机通过成功的品牌营销模式，获得了网友、用户的持续关注，小米手机品牌的成功传播为其他产品品牌的传播提供了值得参考的传播渠道和方式。

小米手机品牌传播成功的关键在于：用全部精力和热情做好一件明星产品，使用先进的大数据技术分析洞察消费者需求和舆情，和消费者互动。通过雷军不断“发声”，线下举行新闻发布会，线上通过各大网络媒介铺天盖地的头条报道、海量水军传播以及微博自媒体传播形式，让产品推出来就能够迅速引发风潮。品牌精准地锁定了买不起苹果，又瞧不起自主品牌的“夹层用户”，并根据他们的挑剔、钱少、声音大的特点来设计品牌定位和讲述品牌故事。而在传播理念上，用双向、实时的沟通取代传统的单向传播，并实现了由企业创造到用户创造的成功转变，从而成功实现小米手机的品牌传播。

新时代下品牌传播的新机遇

面对互联网媒体大爆炸的时代，企业CMo必须学会借助先进的技术将公关传播活动从被动的现实提升至一切尽在掌握的状态。黑树科技Ceo房坤韬认为只有通过使用先进的智能监测系统，来实时制定或调整公关传播策略，再到规划媒体关系策略，再到有意识参与和引导，最后进行评估和迭代；而这整个实现周期仅需一周或更短时间。通过技术帮助企业收集实时市场情报、根据最热门的新闻和社交媒体趋势策划公关传播活动、建立目标媒体列表、吸引合适的受众并评估结果，无需大量时间、精力或金钱。

互联网、大数据、信息技术改变的是公关传播的思维方式，“让我们从因果关系的串联思维转变为相关关系的并联思维”，依靠直觉与经验进行决策的优势正在急剧下降。毋庸置疑，也让品牌传播思路与路径的发生了转变，甚至是商业机遇也必须因此而做出恰当的调整。

融合媒体时代为商业、营销、传播带来了前所未有的机遇和挑战，人才、技术、评价体系和组织架构将不断发展演进，为应对机遇和挑战做出准备。同时，也要看到，新媒体和新传播方式仍然处在高速多路径快速发展的阶段，一切皆有可能！传播的各方，一定要用开放的与时俱进的心态，积极思考，参与到巨大变革的实践中，才能把握机遇，把握未来。