河北出版传媒集团机制创新路径探索及启示

刘景枝

2014年，河北出版传媒集团作为出版产业的优秀代表入选“第六届文化企业30强”，成为中国出版方阵的主力军。其成绩的取得，根本上是得益于文化机制的创新。在改革语境下，该集团面对市场化和媒介融合趋势，及时转变运营思路，以品牌影响力打造为核心，以产业化方式整合资源，构建了极富活力的现代出版传媒产业体系。

一、河北出版传媒集团改制以及成效

始于2003年的新闻出版业改制，是自上而下的变革，其目的是通过体制机制创新、资源整合，做大做强出版传媒市场主体以增强文化传播实力。至2012年，新闻出版业已完成全行业改革，经营性图书、音像出版单位转企改制基本完成，全国组建了100多家新闻出版集团。

体制改革过程中，全国新闻出版业呈现了两种形态，一是主动转型，一是被动适应。河北出版传媒集团直面企业化改造、文化变革和技术更新的挑战，积极推进体制机制创新。一边改组图生存，一边探寻跨越式发展路径。从2005年新华书店的改企、2008年整体改制，到2009年河北出版传媒集团挂牌，完成工商注册、清产核资、土地处置、人员安置等企业化改造任务。通过改制，河北出版传媒集团取得了良好的经济效益，增速保持在30%～40%之间。2012年，实现销售收入85.6亿元，资产总额达95亿元;集团综合排名居全国第8位、地方出版集团第7位（见下表，出自《2012年新闻出版产业分析报告》）;2013年，相比于改制前的2008年，集团公司在销售、利润和资产三方面分别增长189.34%、376.87%和91.68%，成为河北省首家资产和销售均超“百亿”的文化产业龙头。

2012年图书出版集团总体经济规模综合排名（前10位）

综合

排名 集团 综合评价

得分 2011年

排名 排名

变化

1 江苏凤凰出版传媒集团有限责任公司 3.4097 1 0

2 湖南出版投资控股集团有限责任公司 1.9874 2 0

3 中国教育出版传媒集团有限责任公司 1.4279 3 0

4 山东出版集团有限公司 1.0869 7 3

5 安徽出版集团有限责任公司 0.9562 4 -1

6 浙江出版联合集团有限责任公司 0.8596 5 -1

7 江西省出版集团有限责任公司 0.8185 6 -1

8 河北出版传媒集团有限责任公司 0.5898 10 2

9 中国出版集团有限责任公司 0.5310 8 -1

10 广东省出版集团有限责任公司 0.2898 9 -1

河北出版传媒集团作为媒介企业，具有典型的影响力经济特征。相较于西方传媒产业，我国传媒市场还不健全，现代企业制度的不完善使得对品牌所形成的影响力经济还未能很好地发掘。河北出版传媒集团作为全国首批出版业改制的21个试点之一，在探寻突破的道路上锐意创新，可谓“风生水起”，虽步履艰难却也收获颇丰。在经济效益大幅提升的激励下，建成全国一流、国际知名的现代出版传媒航母，被定为集团的新目标。

二、河北出版传媒集团市场化改革创新路径分析

经过十多年的探索，董事长杜金卿将其经验总结为：“体制改革是根本，机制转换是核心。”作为河北出版业的排头兵，集团以图书、报刊、音像制品、电子出版物出版、印刷复制、发行和网络出版为主业。改制之前，集团有17个成员单位，2003年销售收入达40亿元，综合实力位居全国前列;2004年河北出版集团的成立，为事业单位性质但开始实行企业管理;2009年6月注册成立河北出版传媒集团以来，经过改制，通过对报刊传媒、印刷复制等十大资源进行整合，形成产业链较为完整、法人治理结构趋于完善的现代出版产业体系，拥有27家全资子公司和控股公司，其产业化探索经历了以下两个阶段。

1.公司法人治理结构初现。首先，完成转企改制任务。2009年5月起，河北出版传媒集团完成清产核资、土地处置、人员安置和工商注册等多项改革任务。其次，重置集团公司和各子公司组织架构，形成从生产到销售的纵向全产业链。该集团不仅推进编辑出版、报刊传媒、印制、发行物流、物资贸易、文化投资等业务板块的整合，还兼并重组、控股十多家文化企业，构建了包括书、报、刊、电子音像出版等主业多向延伸、板块突出的价值体系。这一全产业链，覆盖了上游纸张、纸浆供给，中间版权输出、报刊、图书发行，下游印制发行等多个环节。不仅如此，总公司还把8家报刊、8家出版单位的资源进行整合组建成新公司，而且还与省内外民营企业在出版发行领域进行合作，拓展国内外市场。

2.进一步优化公司结构，为资源整合提供更多条件。集团通过一系列的内部整合和外部重组，构建了具备较强实力和核心竞争力的现代出版产业组织结构，如图1所示：

从图中可以清晰看出集团公司价值链管理的新特点。首先，明确了上市主管机构，成立股改上市办公室，将可上市的20多家子公司组建为北洋出版传媒股份有限公司，并完成股份公司的增资扩股。其次，将升级产业价值链作为目标，根据企业化和股改上市的需要将相关业务单元进行重新组合，突出公司的运营重点和价值环节。

综观河北出版传媒集团的机制创新路径，可概括为“一心两翼”模式，即以名牌精品工程挺拔出版核心，以数字技术引领和借传播平台影响力拓展市场为两翼辐辏。

1.以名牌精品项目驱动，全力推进“挺拔出版主业，做响冀版品牌”核心业务。转企改制后，河北出版传媒集团精心实施“双效精品工程”，整合图书出版发行资源。一方面新旧出版社共同推进：在6家图书出版社、2家电子音像出版社的基础上，又成立了北京颂雅风公司、冠林数字出版公司;另一方面整合8家报刊社：2010年组建的阅读传媒公司整合了2报4刊、6家网站。《思维与智慧》《语文周报》等知名报刊的整合，不仅形成编辑、出版、发行一体的完整产业链，同时提升了集团公司的品牌核心影响力。实施精品出版战略、“作响冀版品牌”，是河北出版传媒集团改制中的核心任务，为此专门成立精品出版物策划创作中心集团，还出资3300万元建立精品出版专项资金和奖励资金;策划了包括精品图书工程、名牌报刊工程在内的“出版产业创新工程”;与此同时，集团策划推出了《图文共和国年轮》《苏轼全集校注》《郝月梅幽默儿童小说系列》以及《士兵突击》《大清相国》等一批文化学术名著和优秀畅销读物。

2.以数字化技术助推产业品牌升级来打造集团新增长极。抓住文化改制契机，河北出版传媒集团在创意河北、打造数字文化生活的背景下，选择“数字文化生活”为突破口，加强出版与科技的融合，制定了“数字化、全媒体”的发展战略，致力于打造业态领先、品牌响亮、管理高效的传媒领航者。2012年以来，集团投资上亿元推进数字出版工程，加快优质内容资源的数字化全媒体开发，发展数字移动和网络出版新业态。2010年底成立的冠林公司服务集团，整体转型升级，致力于探索数字出版的运营模式和赢利模式，业务涵盖了数字出版产业基础设施建设、数字内容创意、数字出版产品研发、数字发行等产业链主要环节;公司不仅研发出领导干部学习的E本通、冠林点读笔、《记录与传播》等数字产品，还开发了《小鹿芮卡》《毛毛猫》等系列数字动漫品牌。2014年第十届深圳文博会上，专门设立数字出版、电子音像产品演示及体验区，参观者可亲身体验《小鹿芮卡》3D动漫产品、网络游戏产品以及360°全景数字导游系统带来的感受，从而全面展示了集团在数据库平台、资治通鉴MPR、手机游戏、直击短板系列软件等数字内容产品的产业价值链不断延伸和完善的探索历程。

3.利用多种传播影响力，对价值链联结点实行精细化管理以开拓市场空间延伸产业链。为传播企业形象，集团公司利用一切展示活动，多维度积累品牌影响力，突出出版传播力和品牌影响力，为打造跨媒体、跨行业、跨区域的出版传媒企业打下了基础。2012年7月，集团举办的“北戴河之夏”数字文化生活精品展，从出版扩大至文化产品，不仅展示了冀版精品出版物、集团公司数字化全媒体发展战略及数字产品，还把河北的数字文化产业成果展示出来，得到了各界人士对数字“出版冀军”的高度评价。第十九届北京国际图书博览会上，集团设计的新书发布会、版权贸易集体签约活动、媒体恳谈会以及数字新媒体展演，吸引了国内外出版商的关注，被赞为出版界的“冀军突起”。第十届深圳文博会上，河北出版传媒集团进行了广泛传播，不仅将PARK118新传媒产业基地、河北出版传媒创意中心、北戴河文化创意基地等文化科技含量高、成长带动性强的项目进行现场演示讲解，还现场签了7个项目，总签约额达27.3亿元，实现了产业链的增值效应。另外，集团还利用微信从“集团动态、燕赵书香、微读天地”三个单元进行系列传播，收效甚好。

当然，这里还需强调的是，在资源整合和价值链完善的过程中，资产管理也极为关键。河北出版传媒集团通过资产管理，不仅盘活集团的沉淀资金10亿多元，还致力于资本运作的探索。一是以贸易和投资的方式将出版印刷产业延伸到其他行业。2010年组建的文通国际贸易公司，集物资贸易、仓储物流、项目投资业务为一体，除经营纸张、纸浆等出版物资业务外还涉足钢材、机械设备、高科技等行业以及大宗商品贸易。二是加大文化投资力度和广度。集团旗下的冀康投资公司围绕出版产业园区建设和股权投资参与多个产业项目，还投资发展数字出版、大型书城、数字影城、动漫游戏等现代出版创意产业。三是通过成立资产管理公司和投资公司，将产业链延伸到房地产、旅游酒店、汽车贸易等领域，形成依托出版主业进行多元化产业布局，进行更宽广的关联价值实现路径的探索。集团与元创投资公司合作建设PARK118 新传媒产业公园，进入写字楼、酒店公园领域，进行多元化探索。四是通过资本运作，推动集团资源整合和战略重组。集团与北青传媒集团、中国教育出版传媒集团、中国新闻出版传媒集团、中南传媒集团和北京君联资本、湖南天舟科教文化公司以及美国CAM出版社等企业开展战略合作。

三、启示：以技术创新和多平台传播整合核心出版品牌价值资源

当前，国内出版传媒集团改革正步入体制改革和机制创新的深水区。不论是国家军团还是地方军团，不论是专业型还是综合型出版集团，都在寻求适宜的资源整合路径。实践中遇到的问题，突出表现为对品牌等无形资产的整合不力、价值增值受限等。基于当前我国出版行业呈现融合、大部制、大数据等特点，河北出版传媒集团、北方联合出版传媒集团、凤凰出版传媒集团等地方企业，都明确自身定位进行了资源整合的战略规划。借鉴河北出版传媒集团机制创新的做法，国内出版传媒企业可尝试三个方面的探索：

第一，首先明晰集团品牌核心影响力，构设具有竞争优势的价值创造路线图。从当前出版业发展环境看，跨行业重组恰逢其时，媒介技术推进融合发展又遇国家改革之机。在不断出台的政策支持下，国有企业的出版传媒集团既可从内容、渠道和平台等方面统筹整合价值链增值的全产业链条，又可与投资、金融等非媒介公司兼并重组，最大化开发优势新闻出版资源的增值空间。2014年4月，北京时代华文书局有限公司成立，是首家获批中国出版业跨地区发展的出版机构。此后，陕西西北人教玉成文化传媒有限公司、新华联合发行有限公司相继成立，国内出版业跨地域重组方兴未艾。而以国际化为方略的凤凰出版传媒集团，获得迪士尼等国际一流品牌形象的授权资源后，又以8000万美元重金收购美国出版国际公司海外资产，以书业品牌为主向美欧延伸产业链。

第二，在核心品牌打造中积极进行技术变革，发展新业态激发传统书刊业态价值创新，加大媒介融合发展空间以延伸产业链条。随着数字技术的发展，传统出版媒体进入价值重组时代，出版业转型升级加速进行，我国依然存在的小生产模式急需市场化机制转型。只有与新媒体融合发展，实行联合重组，不断开拓新渠道、打造新媒体技术环境下全媒体产业链条，传统报刊业才能获得价值的延伸。数字出版是十年来出版业一直关注的课题，国家正在研究多方面的措施推动移动数字出版的顺畅发展。可以说，数字出版发展，是内容产业融入互联网生态、适应数字化生存的过程，更是传统出版企业与互联网融合发展、不断寻找价值联结点、创新媒介形态、追求双赢的过程。

第三，加强传播影响力，注重品牌所带来的联结点价值，开展增值相关的推介延展活动。一是发挥传媒企业本身特长，创新传播方式，多方位参与提升影响力的传播活动，要利用图博会等平台，加大资源整合效能，主动对接新媒体传播平台。二是发挥品牌乘数效应，延伸产业链，收数字版权之益。这两年，江苏凤凰出版传媒集团依托其强大品牌影响力进行的联接点管理，该集团与元太、汉王等电纸书显示技术公司合作，利用其优势的教学内容资源开展凤凰电子书包的研发，以整合品牌资源，打造集数字课本、移动数字终端一体的数字化教学服务产业链。

探索无止境，国有出版传媒集团又将进行混合所有制和国有传媒特殊股的试点改革。但是，品牌价值开发这个核心主题依然同技术创新和传播影响力会被持续强调。

（作者单位：中国传媒大学，河北经贸大学）