“综二代”养成计划

祝媛莉

一档综艺节目火起来，第二季便会接踵而来。“综二代”已然成为电视战场一股实力强劲的力量。

2015年开年，多档综艺节目第二代归来，《最强大脑2》《中国好歌曲2》同天开播，形成强势竞争格局；进入四月，更有《奔跑吧兄弟2》《花儿与少年2》《爸爸回来了2》《星厨驾到2》等加入对决。视频网站也不甘落后，爱奇艺将于6月上线《奇葩说》第二季。

名利双收 “综二代”很任性

“上一季做得好，出于收视和商业回报两方面考虑，为什么不做第二季呢？”《奔跑吧兄弟》总导演之一、《爸爸回来了》总导演岑俊义坦率地说。

《奔跑吧兄弟》第一季平均收视率2.635%，第十四期收视率最高，CSM50城收视率4.116%。4月17日，《奔跑吧兄弟》第二季首播CSM50城收视率4.794%，刷新中国综艺第一期首播收视纪录。此外，在商业价值方面，《奔跑吧兄弟》第一季冠名费1.3亿元，第一季在仅播出5集的情况下，便拍出2.16亿元第二季冠名权。节目收视飚红的同时，广告价位也水涨船高。浙江卫视营销中心主任楼志岳透露，《奔跑吧兄弟》硬广刊例价从招商时期的40万/每15秒，如今攀升到80-100万/每15秒。

成功的综艺节目，第二季冠名费通常比第一季有较大涨幅。《爸爸去哪儿2》冠名费5亿元，较第一季提高将近20倍。另一档亲子类节目《爸爸回来了》第一季冠名费为3000万元，第二季费用达1.38亿元。

“《奇葩说》第一次录像时只有美特斯邦威一个客户。第二次录像就有四五个客户追投，第一季后半程已有客户洽谈第二季合作。”《奇葩说》制片人牟介绍，《奇葩说》第一季共有7家客户，第二季的标准是在品牌数量不多于第一季的情况下总价值翻倍。“这是节目价值增长的体现。”

《星厨驾到》总制片人、总导演陈晔也表示，该节目第二季的赞助费是第一季的三到四倍。

承上启下 “综二代”很关键

曾有业内人士说过，二线卫视与一线卫视仅有“一档节目”的距离。而这档节目绝不是昙花一现、稍纵即逝的作品，这点《快乐大本营》之于湖南卫视、《非诚勿扰》之于江苏卫视、《中国好声音》之于浙江卫视便可看出。

在综艺市场争夺战中，相较一档新节目，“综二代”更占天时、地利、人和。既有上一季延续下来的热度，平台优势和节目效应相得益彰，又有已经形成的粉丝基础，“综二代”作为节目IP的延续，其品牌价值显而易见。

对电视台来说，“综二代”除了具有庞大的商业价值外，更重要的是这一IP承上启下的传承作用。他的成功与否，直接左右着节目能否持续走下去，并最终形成对卫视具有长期影响力和价值的节目品牌。

在众多“综二代”养成过程中，尽管冠名费一路上涨，但也参杂着收视疲软与粉丝吐槽。

“第二季相较第一季，在影响力方面会有一定程度的下降，随着观众审美疲劳、新鲜感的流失，以及资源消耗，持续选题能力的下滑，绝大多数节目的第二季会出现收视疲软的情况。纵观目前连续性季播节目，多数存在创意匮乏、选题选手资源匮乏的共同情况。如转椅子、灭灯等手段延续到第五季、第六季，仍没有在装置上发生变化，节目的影响力能否持续势必打上问号。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇博士表示。

此外，第一季的成功给“综二代”奠定基石，在节目品牌、受众基础、实战经验、广告经营上具有优势。但反过来，由于各方的空前关注，加大了第二季制作压力，使得节目效果难以达到预期。同时，节目热播后，播出机构往往会提前上马第二季，筹备和拍摄时间压缩，也给制作加大难度。

岑俊义认为，经过第一季的洗礼，《奔跑吧兄弟》品牌价值大幅提升，制作人员的经验值也得到积累。难点在于第二季的要求更高，起点不一样，突破和创新的难度更大。“观众要看新的游戏设置，不同的逻辑架构，有看点的内容，期待新鲜感。”

有第一季珠玉在前，加之观众对节目期待高涨，造成第二季节目热度、口碑难超越第一季，甚至有人称“综二代”难逃收视疲软、后劲不足的怪圈。因此，如何完成“综二代”的迭代升级是节目制作者面临的共同话题。要想超越第一季，难度很大；若做不好，很可能被拍死在沙滩上。

破局“综二代”致敬“长青”节目

尽管“综二代”成材难，“但国内仍不乏已经推出多季的《中国达人秀》《中国好声音》等季播节目，尽管影响力有所下滑，但其商业价值和品牌效应是持续提升的。”冷凇表示，对季播节目来说，应该秉承铁打的品牌，流水的资源；同时，在资源流动的基础上，把创意做好。这句话用风靡全球的《007系列》解释就是，不断变换的男主角（即资源），加之各种酷炫高科技装备（即创意），而无论资源还是创意都必须结合时代特征及时做出调整和升级。

冷凇认为，第二季想持续走下去，在极致创意、极致选手的基础上，还需更多关注线下互动及台网联动，实现全民参与，让观众产生社会共鸣，凸显节目品牌的社会价值；随着多屏时代到来，跨屏战略对“综二代”也很关键，如何让观众顺畅地从电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕间无缝跨越，而不影响观看体验，将成为节目品牌价值提升的一大砝码。

此外，相较需要持续性资源的周播节目，季播节目更多依靠极致资源。但“长青”周播节目的核心竞争力同样值得季播节目借鉴。主持人对节目的号召力及影响力，何炅之于《快乐大本营》、汪涵之于《天天向上》、孟非之于《非诚勿扰》，其对品牌的推动作用显露无疑，因此，“综二代”除了争抢明星资源外，可以尝试培养符合节目特色的类似主持人的综艺带头大哥及各具特色的综艺咖班底；节目形态也需灵活多变，设置新奇环节、优化固定环节、制作特辑、拓展节目外延、引入互联网思维等，常变常新才能持续激发观众收看热情，如已在韩国播出十年的《无限挑战》，就是凭借突破常规的创意使得观众对节目长期抱有新鲜感。

当然，除在战略层面进行调整，相较第一季，“综二代”在细节处也需不断创新和升级。

江苏卫视《星厨驾到》第二季，节目形式相对固定未有太大改动。但在硬件技术上，节目会有升级。在保持第一季节目场景风格前提下，现场布景台全面扩展，道具升级，带给观众更具冲击力的视觉效果；菜式上，第一季中的西餐被摒除，主打更具中国特色的菜式，比如辣条，辣酱等食品；赛制上，也更加残酷，节目多次出现双淘汰。

陈晔表示，第二季的目标是超越，但从播出效果来看，《星厨驾到》第二季整体收视不及第一季。网络播放量和去年同期（前4期）相比整体翻番。“后面节目会在节奏、内容设置上进行调整，增加彩蛋元素。”

从操作上说，牟认为，成功节目的第二季，不是完全推翻第一季的节目架构，而是要取其精华去其糟粕，在内容上进行精进提升。“《奇葩说》第二季首先是继承，节目基本特质不改变。但在赛制上会做一些微调和修正，奖惩方面变淘汰为晋级。这种改变是出于观众的反馈，也是节目组观察选手心态后做出的变化。过于硬性的淘汰规则会限制选手现场发挥。”在话题设置上，第二季会对情感类话题稍做控制，增加一些生活类、小哲学类话题。因为粉丝基数继续扩大，《奇葩说》话题征集面也更广泛。

“第二季竞争环境更激烈，从操作上来说，《爸爸回来了》的节奏要加快，内容量要扩大，需要从四组家庭升级为五组家庭，为节目加料。”岑俊义表示，“节目将从后期制作、画面构成、音乐设计等方面进行提升。第二季會主抓并强化亲子间的情感细节，增加人文内容，更多呈现明星教育方式，用亲子之间感情的流露带给观众温暖和启发。在技术手段上，《爸爸回来了》第二季增加了影像监控设备，导演组可以对明星家庭各个角落更加了如指掌，便于对素材的把握。《奔跑吧兄弟》第二季则在嘉宾阵容、公益等方面投入更大力量，此外，除撕名牌外，节目组还将在场地、游戏玩法等方面力求更加接地气。”