会展销售人员特质对顾客关系质量的影响研究

刘洋 林琳 隗金石

摘 要：本文基于中国会展业产品的销售模式还处于摸索和发展的阶段，专家学者们针对会展销售问题的研究又非常少这一现象，分析了会展销售人员在做好会展销售工作以及促进顾客关系质量等问题上需要学习加强的内容。本文对会展销售人员应具备的基本特质、心理特质和行为特质进行分析，研究其对顾客关系质量与顾客忠诚度的影响。

关键词：会展；销售人员；特质；关系质量；顾客忠诚

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）01-069-02

上世纪90年代至今，关系营销成为营销的核心内容。当然会展行业的营销核心也是关系营销。而会展销售人员是与顾客最为接近的人，他们处在建立和发展良好买卖关系的核心位置，会展销售人员的特质直接影响到顾客的购买满意与否以及以后是否购买的意愿。特别是在会展业这样一个服务性行业中，会展销售人员对于维持顾客关系来说更处于绝对重要的地位。因此，本文就来探讨一下在与顾客互动过程中会展销售人员特质对顾客关系质量的影响。

一、相关概念

会展销售人员特质是指在销售互动过程中顾客所感知到的会展销售人员所拥有的特性和属性，而这些特性和属性会对顾客后续的行为或心理感受产生影响。

关系质量是指运用关系营销的方法，与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性，进而建立顾客忠诚度，使顾客对销售人员、产品或服务所产生依赖或好感的情感。

影响顾客关系质量的因素有很多，但由于在会展营销互动的过程中会展销售人员是与顾客接触最多的人，所以会展销售人员对顾客关系质量的影响是最大的，是发展强有力的顾客关系质量的核心要素。

二、会展销售人员特质的现状、问题和原因分析

（一）具备基本特质

随着我国市场营销模式由最初的重点放在产品上到关系营销的转变，国内的大部分会展销售从业人员也开始逐渐认识到自身的特质能够影响顾客关系质量这一问题，并开始注重自身特质的培养。但是大部分会展销售人员关注的重点更多只是停留在专业能力的建设上。

（二）存在的问题

1、对基本特质重视不够

虽然目前大部分的会展销售人员已近开始关注自身的专业性这样的基本特质了，但是对它的重视层度与国外相比还是大大不够的，并且也没有将这种专业性特质发挥到极致。

2、心理特质的意识缺乏

目前，我国大多数会展企业的销售人员对专业能力这一基本特质都有了一定的认识，但是对情感、道德等心理方面的特质的了解却很浅显。不能从心理销售方面正确对待销售，这种心理特质意識的匮乏直接导致会展销售人员缺少心理方面的特质，不能对顾客关系质量起到正面的促进作用。

3、对行为特质认识不足

与会展销售业发达的德国、美国相比较，我国会展销售人员在定制性、立即性等行为特质方面与它们都存在着非常大的差距。大部分的会展销售人员不能意识到这些特质的重要性，甚至有些人认为这样定制性、立即性的服务是根本就不可能也不愿意去实现的。

（三）原因分析

在我国，会展销售人员特质方面存在很多问题，这不仅仅是会展销售人员自身的事情更是整个会展销售行业的事情，造成这些问题的原因也很多，下面从以下几个方面进行分析：

1、缺乏正确的认识理念

目前，我国会展销售行业还处于摸索发展的阶段，在很多问题上的认识存在着不足。而且这方面的学术研究也比较匮乏，使得企业及从业人员对会展销售人员特质在关系营销中的重要地位的认识非常浅显，不能正确的认识到其重要作用。

2、缺少为顾客服务的意识

建立良好的顾客关系质量，促进顾客的忠诚的首要原则就是要为顾客提供周到满意的服务，可是国内很多企业完全没有这样的服务意识，缺少良好的职业道德规范。

3、忽视企业内部关系营销

内部营销是企业关系营销的基础，可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，任何企业首先都要处理好内部的员工关系，通过员工间的协调工作共同维系好与顾客之间的关系质量并促进顾客忠诚。

4、缺乏高素质的专业销售人才

随着知识经济时代的来临，销售人员素质的高低能体现出营销水平的高低。高素质的销售员才能具备良好的可以促进顾客关系质量的特质。成功的营销，需要的是专业的销售人员。

本文结合我国现今会展销售业的情况，从会展销售人员特质的角度出发，对其影响顾客关系质量、顾客忠诚度的问题来进行分析，有利于会展销售人员在销售过程取得更好的效果。

三、培养会展销售人员特质促进顾客关系质量的策略

从会展行业的来看，想要提升顾客关系质量、顾客忠诚度，保证展会的质量是必备的条件。但通过培养会展销售人特质促进顾客的关系质量进而直接或间接促进顾客忠诚度这方面的努力也是会展销售中需要加强的重点。本文认为，培养会展销售人员特质促进顾客关系质量可以有以下几个策略：

（一）提升会展销售人员的基本特质

1、丰富业务知识

业务知识是销售人员头脑中的经验系统，是以思想内容的方式被人们所掌握，业务知识是会展销售人员个人能力形成的基础。会展销售人员需要的知识既包括宽泛的营销理念、法律知识，又包括销售业务所涉及的专业知识、专业理论等。所以对会展销售人员来说单一的对产品知识的掌握是不够的，要从营销理念、法律法规等多方位的充实自己的相关知识，而且销售工作开展前掌握丰富的业务知识是非常必要的。

2、提升专业技能

专业技能是指对产品应用及操作的技术，是对具体动作的理解，它是以行动的形式被人们所掌握的，专业技能是会展销售人员专业能力形成的实践基础。会展销售人员需要的专业技能，既包括对会展销售业务中涉及的对展位配备、展位搭建等的演示技能，也包括了处理会展销售业务中涉及到的复杂的人际关系等社会技能。

（二）培养会展销售人员的心理特质

1、加强对顾客心理的关注

大多数的会展销售人员在与顾客接触的过程中只是注意到了顾客外在表示出来的状态，比如语言、动作等，并以此来判断顾客的购买意愿。但是这种做法却大大的忽略了顾客的心理，而顾客心理的活动才是最值得会展销售人员关注的重点，有的顾客在行为上与他的真实想法是不一致的。所以，多了解顾客，多分析、关注他的心理真实想法非常重要。

2、加强自身的心理素质建设

想要成为一个优秀的会展销售人员，就要懂得运用心理特质来影响顾客的关系质量。要通过影响顾客的心理就要求会展销售人员自身拥有良好的心理特质，这样才能正面的影响顾客的关系质量。

（三）改善会展销售人员的行为特质

1、规范行为礼仪

目前我国的会展销售行业处于比较混乱的状态，没有一些针对性的条款对其作出具体约束和控制，致使会展销售人员的行为也没有具体的规范。规范会展销售人员的行为礼仪，使之做到说话、行动皆彬彬有礼，体现良好的素质修养，这能极大程度的促进会展销售人员与顾客之间的关系质量。

2、提高服务效率

提高服务效率可以减少顾客在交易、参展等过程中的等待时间，进而增强顾客关系质量。现阶段会展销售行业中销售人员服务效率不高是顾客抱怨的大问题。提高服务效率就要制定好完善而高效的服务流程，合理安排销售人员的时间，规划好服务的步骤，再加上会展销售人员紧张的服务意识，这些工作都做到位了会展销售人员自然就能快速而高效的为顾客提供服务。

参考文献：

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