手机阅读的大众出版传播刍议

【摘要】手机阅读是以手机作为信息终端，依靠互联网传播技术进行的阅读方式，是大众出版高效、便携、多渠道拓展商品价值的体现。手机阅读与传统阅读方式相比，更加高效、快捷，是大众出版、营销的发展新方向。

【关键词】手机阅读 ;大众出版; 出版传播

【作者单位】王唯贤，河南财经政法大学文化传播学院。

【基金项目】河南省科技厅软科学项目：人本管理在高校学生管理中的应用研究，项目编号：1424004103163。

阅读是人类文明进步、文化传承的重要途径。网络时代，文字表现更趋开放自由，人们的阅读方式发生了极大改变。手机成为社会生活中除报纸、电视、电台、电脑外的第五媒体，是目前最受欢迎的移动阅读终端。手机上网更加方便快捷，人们利用移动互联网可随时随地阅读，阅读消费成本大大下降，加之手机支付条件的日趋成熟，手机阅读市场在运营商、软件商、内容供应商、出版社的互助互利下，已形成手机阅读产业链的规模效应。

一、手机阅读模式下大众出版传播新问题

中国经济网文化产业频道监测数据显示，2014年，我国实体书店图书市场增长率与2011年同期相比增长了0.54%。同时期艾媒咨询统计的手机阅读市场调查显示，2014年同比2011年，手机阅读增长率高达42.1%，手机阅读收益也从2011年的70亿元增加到161亿元。无疑，手机阅读已经成为大众出版新的利润增长点。在网络连接世界的今天，新媒体技术的更新换代为大众出版带来新的发展空间。在传统纸质媒介影响和销量大幅下降之时，传统纸质媒介特点被移植到网络平台，使大众出版在新领域得到开拓，手机阅读就是其中之一，是大众出版重点发展的目标和方向，为大众出版企业提供了新的利润空间和发展机遇。手机阅读作为大众出版新领域，利用移动互联优势，展现出个性化、交互性强、传播迅速等优点。这种“手机+出版”的创新模式，将原有出版商业模式进一步扩充，展现出与时代同步的活力。与此同时，在手机阅读快速发展过程中，出现了以下一些新问题。

1.用户体验有待改善，人机互动仍需加强。

对很多手机阅读新用户来说，软件注册流程过于烦琐，缺乏人性化设计，影响手机阅读软件使用，注册的安全性也有待验证。在手机软、硬件不断更新的今天，操作简单、智能化已成为发展趋势。很多软件供应商已经将开发重点转向人工智能。例如手机中语音搜索提示、自动智能设定等人机互动，大大缩短人工敲击按键时间，但由于手机软硬件的差别，使用效果差异较大，很难做到让用户百分之百满意。除此之外，手机软硬件还有很多问题需要完善，如此才能获得最佳使用效果。

2.手机阅读盈利模式过于单一，缺乏多元化的创新盈利模式

现阶段我国手机阅读盈利方式主要靠收取用户订阅费，在收费模式设置上过于单一、创新不足，没能创造出更多商业价值。除少量启动增值服务之外，很少有阅读软件将商业广告整合到阅读收费中。在订阅费用设置上，我国的手机阅读资费和国外手机阅读资费相比普遍较低。以海外亚马逊Kindle阅读平台为例，一般图书阅读费用为9.99美元，是纸质书价格的一半。在我国，由于网络资源长期存在大量免费使用现象，对于有偿资源的使用，很多用户一时无法适应且有抵触情绪。这种无偿使用资源观念的转变，需要一个渐进过程。这就需要国内手机阅读软件开发者开发适应我国国情的收费模式，制定我国手机阅读消费者能接受的资费标准。同时，要尝试跨界合作，比如植入多种形式的广告、补贴模式等，这是我国手机阅读发展成功的关键。

3.阅读资源多以网络文章为主，传统出版内容缺位现象严重

手机阅读平台的资源异常丰富，但这些资源同质化严重，相互抄袭成风。以现阶段最为火热的网络文学为例，玄幻、恐怖、探秘、言情最受大众欢迎，这些文学作品每日都需要大量更新，以获取点击量。在更新速度加快的同时，内容质量该如何保证？特别是有些作品为了吸引读者，以暴力、色情、恐怖为噱头，将一些低俗内容在网络散布传播，令人担忧。

另外，手机阅读作品多以网络文章为主，传统纸质图书资源较少，大量优质传统出版内容资源没能在手机阅读平台上发挥作用，缺位现象严重。究其原因，一是出版业运用数字技术的意识不强，对数字出版特别是手机出版的内容转换多数是为了数字化而数字化，缺乏对数字内容的功能性和多样性设计;二是传统出版单位对数字出版前景的不确定性，对盈利信心不足。因此，传统出版单位虽然有大量优质内容资源，但这些资源在数字化和手机传播的过程中并没有起到应有的作用。

4.行业标准不统一，版权保护机制有待完善

手机阅读行业标准包括格式制定、内容监管、转入机制等。众多手机阅读软件支持的阅读格式不统一，没能形成完善稳定的格式标准，以致一些媒体资源在手机阅读平台上不能流畅读取，造成乱码或文件损坏。手机阅读平台相互间的不兼容，往往造成交流不畅，操作烦琐之余增加用户成本。

版权是技术价值的核心。目前，手机阅读平台暂时没有形成合理统一的版权保护机制维护作者权益。从对手机阅读软件统计来看，只有33.3%的手机阅读平台有明文版权声明，而其他大部分阅读软件忽视版权保护的重要性，难以形成完善的手机阅读产业链。

二、大众出版在手机阅读上的创新举措

首先，大众出版要构建与手机传播相吻合的运营模式，以适应手机出版运营。与传统出版模式相比，手机出版差异主要体现在内容载体和阅读方式上。手机出版作为大众出版新崛起的业务，要利用网络便捷和资源丰富的特点，开启新的营销空间。现代社会的快节奏生活，时间碎片化严重，使人很难长时间阅读，这是造成传统纸质书籍销量下降的原因之一。在时间碎片化的生活中，手机阅读成为人们主要阅读形式。在如今手机阅读平台上，传统出版社作为资源供应商所占比重不足10%。这种现象体现出传统出版机构对手机阅读重视不足，转型不坚决。这就需要大众出版积极投身手机阅读市场，转变原有经营理念，使资源供应商转变为内容服务商，工作重心从传统生产加工模式转变到新媒体经营构建上，在变革后寻找新的利润增长点。手机阅读与传统大众出版模式相比较，有着资源信息快捷传递、绿色无污染、资金回笼率高等特点。大众出版要发挥自身资源丰富优势，简化读者操作程序流程，加强对核心资源的保护开发，提供更加专业的内容制作;要与其他内容供应商保持高效率的沟通合作，为读者提供高质量的信息出版资源。

其次，版权机制的设立是大众出版在手机阅读中立足的基石。版权是技术产业的核心，要积极推行版权登记制度，出版社在处理事务过程中才有章可循、有法可依，有利于化解著作版权纠纷。在网络中，信息资源就是价值，重视版权可使出版社在与相关企业合作、交易过程中有自主发言权，有法律保障依据。在手机出版领域，为追求利益最大化，版权所有者可对原有作品进行编辑改编，出版社可依据自身企业特点，与作者签订版权合同，协商权利使用和利益分配。出版社和作者要做到互信互通，作者有权参与版权监控，查看点击率，确保自身利益不受侵犯。手机出版经销商也可依法按章办事，维护自身形象和利益。

再次，要改变营销理念，吸引更多手机用户使用手机阅读，提升手机阅读的人气。在消费者使用手机平台商品过程中，利用商品附属服务增值收益的补贴模式回馈消费者。但这种营销模式在手机阅读开发上形式较单一，没能发挥其应有的价值。手机阅读的补贴模式完全可作为手机阅读促销手段，运营商可根据读者阅读过程中积累的各种道具进行不同程度奖励，这些奖励可变现、兑换商品，也可作为继续使用阅读软件的费用。这种模式是手机阅读吸引读者、拓展业务的有效方式，在增收之余，也能进一步营造以用户为中心的商业环境。

最后，开发手机阅读页面广告，是增加大众出版手机阅读效益的另一有效方式。手机阅读平台不仅是为读者提供服务的平台，同时还是潜力巨大的宣传阵地。在手机阅读产业链中引入广告营销模式，将大大增加大众出版手机业务效益。从手机阅读利益分配情况看，大多数手机阅读产业链都是作者和出版社获得50%的利润，平台开发商获得30%的利润，移动网络运营商获得20%的利润。这种利益分配，体现了手机阅读产业链各环节之间的合作依存关系。在资金回报率上，手机阅读出版要比大众传统出版高得多，并且随着手机阅读人数增加，这种利益回馈还会呈几何级数增长，使产业链中其他环节都从中获取高额利益，促进整个产业向规模化发展。

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