原型理论在汽车广告中的运用

常媛媛

摘  要：原型通过激发集体无意识，能够唤醒人们内心深处的超个性心理，引起强烈的情感共鸣。广告商正是借助原型的这种特殊功效，成功地完成了商品从物质文化到精神文化的偷渡，最终促成商品销售，并在潜移默化中培养了消费者对产品的认同感和忠诚度。因此，理性认识和分析广告中的原型沉淀意义深远。本文以汽车广告为例，从微观角度探讨了汽车广告中常见的原型，进而从宏观角度归纳出广告原型的主要特征、意义及局限。

关键词：原型;汽车广告;特征;意义

中图分类号：J524            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）10-0071-02

一、理论缘起和文献综述

（一）理论缘起

原型，出自希腊文archetypes，可译为“原始模型”或“民话雏形”。19世纪以来，不同的学者从不同的学科角度对原型概念进行了阐释。弗雷泽从人类学的角度提出仪式是一种原型;弗莱从文学批评的视角出发，提出原型是文学作品中可以独立交际的单位，具有约定性的语义联想;荣格则从心理学的角度认为集体无意识“是种族和人类共有的超个性心理基础，是一种普遍的、反复发生的心理内容和一种具有古老和神话色彩的思想形式。集体无意识的主要内容是原型。[1]”曾庆香从新闻学的角度认为新闻话语中也沉淀着原型;美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森则最早提出了品牌原型理论并具体归纳出十二种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者。

（二）文献综述

运用原型理论分析广告的论文主要从以下四个方面展开：第一，分析某个广告或品牌打造过程中所体现的某种原型，如田萌和蒋乐进阐述了探险家原型在英国独立音乐品牌4AD中的运用;李妍从人物原型、叙事原型、主题原型三个方面对潘婷《你能行》广告个案进行原型分析;刘林沙分析了中国广告中的皇帝原型以及西方广告中的绅士原型和赛手原型，并且对比了中西电视广告中的感情女性原型形象;王小军分析了化妆品广告中的原型沉淀。第二，对广告原型运用中出现的一些问题进行批判和反思，如李文斌指出百事可乐广告通过借用、篡改三国故事中的原型，实现了“人英雄”形象的消解和“物英雄”形象的建构;郭五林从神话原型的角度分析了电视广告中的性别歧视倾向;刘九洲和刘潆檑指出了现代广告原型对传统文化的继承与置换。第三，从叙事和原型的角度分析广告，如齐蔚霞分析了广告原型叙事的功效及原型置换;叶凤琴、黄秀莲以灰姑娘为例分析了广告叙事中的原型;叶蔚春分析了电视商业广告叙事中的英雄、智者和爱人原型。第四，从宏观角度探讨品牌原型，如曾莉芬分析了“十二原型”对于品牌打造的意义及局限。

二、汽车广告中的主要原型

（一）探险家

探险家喜欢运动、游历和尝试新事物，他们渴望在自然世界中找到自己内心真正需要和渴望的东西。汽车作为出行工具，和运动有着天然的联系，“心有多野，未来就有多远”（千里马）、“你的世界，从此无界”（福特）、“逐浪嬉沙，纵情山水”（雪佛兰）、“放逐自我，奔放天地”（帕杰罗），这些广告语热情洋溢、豪迈奔放，激发了人们潜意识当中冒险和放飞自我的渴望，并进而把这种渴望寄托在广告中的汽车上。

（二）统治者

统治者想要控制自己的生活，控制别人，控制世界，他们追求成功，喜欢领导，想要功成名就。汽车的消费者以男性居多，驾驶汽车某种程度上也是一种驾驭、一种统治。汽车广告利用统治者的原型迎合了男性内心深处对成功和权利的渴望，能够迅速引起他们的认同。“夏朗”、“2004款风度CEFIRO”、“奇瑞旗云”、“东方之子”的广告中都有统治者的原型沉淀。“生活本来充满了相对论，但有夏朗帮您统一”、“发挥更强大的驾驭本能”、“强劲的动力，得心应手的操控，历经赛道磨砺的品质，有一路疾驰的速度，更是从容流显的风度”这些广告语都彰显了包举宇内的雄心壮志。

（三）英雄

广告中的英雄不是因为拥有超能力而脱俗，而是因为拥有某辆车而非凡，引起消费者共鸣的不是对天生神力的崇拜，而是對成功的渴望，这种渴望在广告中被展现的淋漓尽致：“超强劲力，自然倍添吸引力，一路吸引追随目光，只因魅力闪耀”（福美来）体现了英雄高超的能力和万众瞩目的魅力;“和你一样硬朗、和你一样血性、和你一样义胆侠肠”（Jeep2500）彰显了英雄爱打抱不平的血性;“满载着无限的荣誉与期待，让生活从此光彩流动，让生命永远充满激情”（依兰特ELANTRA）再现了英雄积极向上、勇于追求的美好心态;“不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在”（凯迪拉克）诠释了英雄善于隐忍、流芳百世的杰出品质。广告把英雄的种种品质都寄托在车上，让消费者产生了拥有车就是英雄的错觉。

（四）情人

“情人”原型也是汽车广告中常见的原型之一，“新甲壳虫New Beatle”提出“当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它”，“高尔夫GOLF”宣称“真正符合你，玫瑰与爱意，越多越精彩”，“捷达”则把女性对男性可靠、可爱、沉稳、给力、有内涵的品质要求赋予在车上面。这些广告通过不同的方式把“爱”与“车”结合起来，从而唤醒消费者心中对爱的渴望和追求，让他们产生拥有车就会得到爱的感觉。

三、广告原型的特征

（一）无限共时性

原型是一种普遍的、稳定的认知方式和认知角度，广泛地存在于各种文化领域，“谁说出了原始意象，谁就发出了一千种声音，摄人心魂，动人心魄，同时他也将自己所要表达的思想摆脱了偶然性，转入永恒的领域。[2]”生活方式在改变，科技在改变，产品在改变，广告形式也在改变，但是蕴含在广告中的原型凭借其深厚的文化积淀始终都能动人心弦，引起共鸣，这是我们自古以来的文化认知，它可能会随着时代的进步不断地被赋予新的生命形式，但其核心和精髓是不会改变的。

（二）人类共通性

每个国家的童话故事中都有“灰姑娘”，每个国家的历史斗争中都有“英雄”，“天真者”、“探险家”、“智者”、“情人”这些形象更是广泛地存在于世界各地。这些原型可能分类和命名有所差异，但其基本特征是一致的，因为它们蕴含了人类共通的心理，超越国界、不分种族，只要能够结合具体的情况恰当运用，都能够得到消费者的青睐。

（三）对传统文化的置换

原型是从传统文化中逐渐沉淀下来的，是人类种族记忆的延续，因而没有地域和文化的分别，具有普遍适应性，但是不同文化语境中的人对原型有不同的解读，因此广告在运用原型的过程中，为了进一步贴合消费者的内心，常常通过意义转化、增补缺失和跨文化移植等各种方式解构传统的原型，并建构起可供人们想象的神话空间，对传统文化进行重新阐释和构造。比如广告把传统文化中人们对真善美的精神追求通过广告叙事、广告形象等各种手段转嫁为对某个产品的追求，从而成功地完成了精神文化到物质文化的偷渡。

四、广告原型的作用

（一）赋予品牌独特的精神意义

现代社会，物质产品极大丰富，品牌精神不仅成为区分产品的重要因素，同时更是产品增值的灵魂依托。原型由于其稳定的文化和精神内涵，能够完成商品和意义之间的连接，使商品成为某种文化意義的精神载体。通过对原型积淀长久的宣传，产品和意义之间完成了从偶然到必然的关系建构，从而使消费者产生了对商品意义的习惯性联想。

（二）培养消费者的品牌忠诚

在商业文明高度发达的社会，人们对产品意义的追求胜过对产品本身的追求，广告所反映的品牌个性服务的不仅是我们的身体，更多的是我们的心灵，人们借用品牌来表达自己的喜怒哀乐和精神偏好，对品牌的忠诚意味着对某一精神的追求。潜藏在人们意识深处的精神文化追求具有相对的稳定性，因而具有这种精神代表的产品也必然能够长久地吸引人们的关注和喜爱。

（三）最终促进产品销售

无论是赋予品牌精神意义，还是培养消费者的长久认同，最终的目的都是促进产品的销售。“广告运用原型通过各种手段在其所营造的文化氛围中达到合力传播的效果，将营销目的合理而又隐秘地融入丰富的意指当中，”[3]使消费者在无意识之中被一种似曾相识的力量所震撼和左右，最终在面对琳琅满目的商品时选择了广告推介给自己的那一种。

五、广告原型的局限

首先，每个原型都有各自丰富的内涵，并且每个人的性格当中都包含了十二原型，因此企业在运用原型打造品牌的时候，既要注重识别产品和原型之间的契合点，也要认真做好受众调查，既要注重原型的宣传，也要注重用实际行动来丰满原型的意义。

其次，“十二原型”是从西方神话中提炼出来的，运用十二原型打造品牌需要深谙中国的传统文化，把西方原型和中国形象完美融合，只有这样，才能更好地为中国消费者所理解和接受。

最后，在物质充裕的时代，虽然单靠产品本身已经很难进行区隔，但在品牌塑造过程中，产品仍然是最基本的因素，如果忽视产品本身的重要性，再吸引人的原型也只能是空中楼阁，是经不起消费者的检验的。

在广告中使用恰当的原型能够使产品具有普遍的、象征性的文化意义，广告运用原型不断地消解传统文化中的精神意义，建构现代社会的消费文明，广告原型成为吸引消费者的强大力量，最终影响消费者的消费动机和行为。

参考文献：

[1]（瑞士）荣格著.冯川，苏克译/荣格文集[C].北京：改革出版社，1997.

[2]叶舒宪.探索非理性的世界[M].成都：四川人民出版社，1988.

[3]隋岩，姜楠.“能指狂欢”的三种途径——论能指的丰富性在意义传播中的作用[J].编辑之友，2014（3）.

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