移动互联网时代期刊的转型升级

【摘要】互联网时代，期刊业加速转型势在必行。为此，期刊业应苦练内功，提升质量，增强对读者群的吸引力;突出专业性，形成在特定领域的优势地位，打造期刊品牌;加强数字化期刊建设，利用移动互联网为读者提供专业化服务。

【关键词】移动互联网;期刊;转型;升级

【作者单位】姜红， 青岛市社会科学院《青岛社会科学》编辑部。

工业革命的历史逐渐被人们淡忘，互联网时代的海量信息正在吞没期刊诞生时那一段珍贵记忆。随着数字化阅读的日益流行，顺应数字出版和富媒体浪潮，加快期刊业转型升级，才能将期刊发展推向一个全新的高度。

一、期刊业加速转型升级的迫切性

1.期刊业加速转型升级是社会发展的要求

纸质媒体时代，不同受众的期刊阅读量相对有保障，发行量大的期刊，其广告收入往往相当可观，可以说，广告收入对期刊发展的影响较大。因为在电视之外，读者缺乏其他获取信息的渠道，其对包括期刊在内的纸质媒体的需求保持在较高水平。为获取相关信息，期刊订阅者较多，再加上我国经济持续多年的增长，各行各业刊登广告需求较大，从而带动期刊广告收入的快速增长。然而，互联网时代的来临，逐步改变了人们的阅读习惯。从诞生之初到拥有5000万受众，纸质报刊经历了1000年，广播用了38年，电视花了13年，而互联网只需短短的4年[1]。许多知识和信息很容易从网络上获取，人们获取信息的渠道发生了明显改变。由此，网络广告量逐年增长，纸质媒体包括期刊发行量开始走下坡路。如果说电脑台式机时代受地点的限制，人们的网络阅读还有一定的局限性，那么移动互联网时代的来临彻底颠覆了人们的阅读习惯，越来越多的人开始随时随地用手机进行阅读并获取各种信息，人们对纸质报刊、书籍的需求大幅降低。面对如此大的变化，期刊只有顺应时代发展需要，谋求自身变革，才能拓展生存空间，谋求发展。

2.期刊业转型升级是期刊自身发展的要求

移动互联网时代，期刊的发展面临前所未有的挑战。只有加快转型升级，期刊才能逐步摆脱困境，开辟新的发展空间。

首先，转型升级是期刊发展的必由之路。我国期刊种类繁多，期刊之间争夺读者的竞争十分激烈。如大众生活类期刊基本能靠发行收入生存，但多数学术期刊无法做到自收自支。面对众多期刊的激烈竞争，期刊只有不断提升质量，与移动互联网相连接，拓展阅读面及营销渠道，才能闯出一条提升发展之路。因此，转型升级是期刊自身发展的要求。

其次，转型升级是期刊提升经济社会效益的要求。一方面，期刊的发行渠道发生了很大的转变。传统的通过邮局订阅的方式，其局限性日益显现，网络订阅已司空见惯。网络媒体受众巨大，通过网络加大期刊宣传，不仅发布面广，而且成本低，可以使宣传效益最大化，这一点对于提高期刊的经济效益十分重要。另一方面，网络新媒体时代推出的有偿网络阅读，也是扩大期刊读者群，提高期刊社会影响力和经济效益的重要途径。因此，加快转型升级，提高期刊与移动互联网的紧密度，对提升期刊的经济效益和社会效益效果显著。

二、期刊业加速转型升级的途径措施

移动互联网时代，随着人们阅读习惯的改变，传统媒体的生存发展空间到底还有没有，有多大呢？第十次全国国民阅读调查结果显示：45.4%的人因为“方便随时随地阅读”而选择数字化阅读方式;31.1%的国民因为“信息量大”而选择数字阅读……新媒体只是丰富了我们的阅读方式，但不会彻底颠覆我们的阅读习惯[2]。因此，期刊业加强与移动互联网的结合，既可以扩大阅读点击量，又可以宣传期刊，增强期刊知名度，从而吸引更多读者订阅期刊。期刊业转型升级，亟须做好以下几个方面的工作。

1.苦练内功，提升质量，增强对读者群的吸引力

（1）加强选题策划，提升文稿质量

选题策划是提高期刊竞争力和影响力的关键。就学术期刊来讲，要确立有学术价值、能吸引读者的选题，必须追踪学术信息，紧跟科研的热点、焦点、难点，挖掘报道的空白点[3]。由于学术期刊具备在一定学术领域的专业特色，做好选题策划，选取角度新颖而有深度的文章，才能引领学术方向，增强期刊在学术界的影响力。而对于大众生活类期刊来讲，紧密结合大众需求进行选题策划，才能增强期刊对读者的吸引力，扩大期刊的市场占有率。

以《格言》杂志为例，2003年创刊之初，其发行量仅3万册。短短的5年内，其月发行量已突破100万册。《格言》的成功受益于其周密的受众调研和精确的市场定位，紧紧抓住14—20岁青少年的阅读需求，针对国内以提高青少年语言修养和生存智慧为主题的期刊市场的空白，从语言的不同表现形式入手，编选深刻、优美、幽默、睿智的语言作品精粹，将自身定位为提高语言修养、开启生存智慧、充满青春活力的文摘类期刊。

选题策划决定了期刊的发展方向，每一篇文稿的质量则是期刊的生命线。这里所说的质量，包含两方面的内容：一是文稿本身的质量要高，要有新颖的观点或实用价值;二是编校质量要高。因此，加强编辑队伍建设，需要提高编辑素质，提升编辑的选稿策划能力，培育编校人员的责任意识。

（2）开设读者关注的热点问题专栏，加强与读者的互动

不同类型的期刊可根据自身特点开设读者关注的热点问题专栏，如学术期刊可以编排社会热点专栏或社会热点问题评论专栏，大众生活类期刊可以组织探讨相关热点问题等栏目，让读者参与其中，将各种观点选登出来，增强与读者的互动交流。此外，可在纸质刊物上设立各种“链接”（如二维码扫描），不同时期的刊物之间、纸质刊物与电子刊物之间以及与刊物微博、微信之间建立联系，方便读者阅读与查阅，使之参与到互动中来，将静态刊物变为动态刊物[4]。

《三联生活周刊》《南风窗》《读者》《Vista看天下》等品牌期刊都有自己的人气微博、微信，其粉丝规模已远远大于实际读者群。在纸媒方面，《三联生活周刊》的“生活圆桌” “个人问题”，《读者》的“心声”，都是与读者交流互动的品牌栏目。由此可见，一本成功的期刊不仅要在市场定位和发行环节做足功夫，而且要时刻倾听读者声音，表达读者诉求，这是一项需要长期坚持与创新的基础性工作。

（3）加强机构建设

为保证期刊质量，期刊编辑部门应根据期刊编辑、发行情况及编辑人员结构等适时调整期刊编辑机构。在机构设置上，不仅需要有编辑部，还应设立负责审校文稿的部门，而这一点恰恰是被大多数期刊忽视的。目前，相当一部分期刊都是责任编辑负责编辑、校对全过程，审校环节缺失或不足，这样一来，期刊的差错率往往无法控制，一些显而易见的错误大大降低了期刊的质量，因此设立审校部门对提高期刊质量十分必要。此外，制定正向激励措施也必不可少。期刊管理者只有对期刊编辑校对人员加强管理，鼓励员工辛勤工作，勇于创新，做到奖惩分明，才能从制度上保障期刊的持续稳定发展。

2.突出专业性，形成在特定领域的优势地位，打造期刊品牌

打造期刊品牌，是一个漫长的过程，离不开期刊工作者的长期艰苦努力。

以学术期刊为例，以培生、麦格劳·希尔、泰勒·弗朗西斯、汤森路透、牛津为代表的西方学术传媒集团已形成完整的产业链，赚取巨额利润。这些传媒集团掌握上千种学术期刊的出版权，控制着国际学术话语权[1]。因此，期刊品牌的塑造对于期刊的长远发展至关重要。

首先，期刊要有一个强有力的选题策划、采集稿件团队。稿件的内容决定期刊的高度。尽管期刊种类繁多，但其质量都是由稿件来体现的。大众生活类期刊以一篇篇生活感悟的文章带给我们思考，给予我们人生的启迪;学术性期刊以刊发论文的学术质量为本，论文的学术性、编排的科学性与时代性都十分重要;少儿期刊则以智慧启迪和人生观培养为主，注重趣味性，激发少儿的求知欲，培养其健康向上、不畏艰辛的品格，等等。《三联生活周刊》《文学评论》《儿童文学》分别作为大众生活类、学术类、少儿类期刊的翘楚，其成功得益于强大、权威的作者队伍以及严格、科学的稿件审查制度，其背后的支撑力量，正是一支了不起的编辑团队。

策划团队对期刊内容、读者群体的整体把握和期刊发行具有重要影响，可以说，有了良好的策划团队，期刊就成功了一半。而且期刊的品牌效应一旦形成，会形成良性循环，优质稿源会越来越多，发行量往往会随之上升，长期稳定的读者群也会逐步扩大。

其次，细分读者群体。期刊不同于图书，读者购买图书可能只是出于一时之需，随机性较大，而期刊则不同，期刊要吸引读者，往往离不开专业性或品牌效应。由于在不同行业工作的人所需的知识有所不同，其订阅专业期刊的需求也有所不同。为此，期刊应特别注意细分读者群体，以专业性赢得较为稳定的读者群。

《体坛周报》和《知音漫客》的成功正是因为对读者群的细分。前者在将传统优势品牌《体坛周报》做大做强的同时，陆续推出了《足球周刊》《全体育》《高尔夫大师》《瑜伽》等期刊以及《投注》《梦幻皇马》《永远的乔丹》等特刊;后者则针对不同性格、喜好的读者，推出了“锐”“幻”“萌”“燃”四种周刊。同一领域、不同分类的期刊对读者群体进行了更为细致的划分，使杂志主题更加明确，同时也获得了更多特定受众的关注。

再次，期刊要有明确的定位。特别是大众生活类期刊，由于专业性不强，读者群较为广泛，对期刊进行明确的定位十分重要。如《读者》始终以弘扬优秀文化为己任，发掘人性的真善美，彰显人文关怀、文化关怀和社会关怀，被誉为“中国人的心灵读本”。近年来《读者》的月发行量稳定在750万册左右，有的月份甚至突破千万册，其不仅取得了良好的社会效益，经济效益也十分可观。

最后，重视期刊宣传工作。期刊在被广大读者充分认可之前，应重视加强自我宣传，通过宣传推广有特色的文章吸引读者的注意。此外，期刊也要通过有说服力的数据来证明自身实力。以学术期刊为例，其应重视对期刊文章被转载引用情况的分析和宣传，这对扩大期刊的社会影响力有积极的作用。此外，期刊建设数字化网络，开设微博，扩大读者群及加强与读者的互动交流也是必不可少的。通过移动客户端的即时交流，编辑部能比较容易捕捉读者所关注的焦点、热点问题，对于期刊的选题策划、品牌塑造都有积极的宣传推动作用[5]。

对传统期刊而言，精准的市场定位、强大的创意团队、强烈的读者服务意识、紧跟时代的宣传理念是保证其在市场上屹立不倒的基础。同样，对于初出茅庐的新刊而言，如要在千帆竞发、百舸争流的环境下脱颖而出，必须重视产业链的每一个环节。以青岛出版社与美国国家地理学会合作出版的《环球少年地理》杂志为例，自2013年创刊至今，发行量由1万册增至近10万册，多次受到国家新闻出版广电总局及同行的好评，这与编发团队在杂志定位、稿件质量、宣传营销等方面的高度重视、不断创新密不可分。以传播中国传统文化、拯救稀有野生动物、介绍特有自然风貌等为选题方向，编辑团队已联络全国近百位相关领域的学者组成了一支专业的作者队伍，保证了稿件的多样性与知识的权威性。高质量的原创栏目也赢得了美方合作伙伴的认可，并且多次入选美国《国家地理》全球合作国家优秀原创栏目季度报告。随着互联网时代的到来，青岛出版社发行团队在原有校园网销售的基础上，更是引入了多渠道营销的策略。例如与当当网达成战略合作，在网上推出精选集套盒和季度销售两种促销方式;在全国范围内举行“行走的科学”科普专家进校园专题讲座，以活动扩大品牌知名度，同时拉动杂志销量;通过官方微博、官方微信和摄影大赛专题网站三个渠道进行网络营销，增强了品牌的宣传力度，更有利于同读者的实时互动以及吸引更多的潜在合作伙伴。

3.加强数字化期刊建设，利用移动互联网为读者提供专业化服务

当前，部分期刊在数字化建设方面实现了一定的突破。如创刊于1965年的少儿杂志《小葵花》，借助创刊50周年的契机，初步尝试融合新媒体资源，开展数字平台的有声阅读服务，实现纸质内容与新媒体创意融合和拓展。这只是该杂志新媒体数字化期刊建设的第一步，接下来的目标是实现“内容提供商”向“体验与服务商”转变，让小读者既可以像阅读传统纸质期刊一样进行阅读，又可以倾听期刊中优秀的故事、诗歌，实现视与听的有效结合。目前该刊已经与国内有声平台合作，实现了每月“扫一扫，好故事随身听”的有声阅读体验。建设数字化期刊，实现富媒体数字产品的良性设计开发，其目标是打造期刊精品。同时，期刊数字化建设也是为了更好地为读者提供便捷高效的服务，因此，建立服务平台与提高服务效能十分重要。

（1）加强期刊网站建设，实现刊网联动服务

期刊加强网站建设对期刊的宣传有积极的作用。网站不仅可以传播期刊文章，而且可以对作者及重要选题进行特别介绍，增进读者对期刊的了解。期刊网站建成后，不仅可以方便作者投稿、查稿，与编辑部进行便捷的交流互动，而且能够促进期刊内容数字化的实现，使期刊步入以网络技术为平台，“作者—编辑—编委”三位一体的协作化、网络化、角色化的网络互动采编阶段[6]。编辑可以在网上与读者交流互动，增强选题策划的针对性，在网上选稿、审稿也能加快实现编辑流程的数字化，提高编稿、审稿效率。此外，作者和读者也可以通过网络与编辑及主编进行交流，编辑及主编的反馈信息也可以及时传达给作者与读者，真正实现刊网联动的服务功能。

在刊网互动方面进行较早尝试的是上海教育报刊社。2009年，该社为进一步推进上海教育系统新媒体建设，开创舆论引导的新格局，初步筹建完成了上海教育新闻网。2010年，上海教育新闻网正式开通上线。在优化结构方面，上海教育报刊社形成了数字化转型的多元架构体系，最终使刊网联动服务得以良性发展，为业界开辟了全新的数字运营模式。

（2）增加服务端口，加强平台建设

首先，加强期刊管理系统建设，建立高效的采编平台。期刊管理系统不仅包括编辑业务管理，而且应包含期刊发行与广告管理。在编辑业务管理方面应科学规范编辑业务流程，包括作者投稿、编辑选稿、稿件编辑、主编审稿及稿费管理等全过程;期刊发行与广告管理也应制定量化细则，进行潜在市场分析与客户登记，实现动态化管理。

其次，适应互联网标准，设计信息传输方式，增加服务端口。具体来说，要增加数字技术的客户服务端口，分别适应互联网、手机、个人平板电脑用户的不同需求;应根据不同客户的使用特点，设计相应的信息传输方式[4]。信息传输方式设计以方便不同客户使用、满足读者个性化需求为基点，最大限度地达到不同读者的阅读、下载及沟通交流的要求。

再次，加强网络平台建设。单个期刊无法达到数字化出版的规模化要求，若要达到这一点，只有借助一定的网络平台才能实现。国家新闻出版业“十二五”规划提出建立“国家学术论文数字化发布平台”精品工程，建立多学术期刊单位的在线投稿、同行评议、出版与发布系统，鼓励传统学术期刊与数字学术期刊互动，推动学术期刊数字化转型，带动原创学术文献数字出版的产业化、规范化、规模化发展。目前数字化发布平台建设虽然取得了一定的成绩，但仍缺乏权威性的平台。

（3）加强人员培训，引进人才

期刊的数字化发展离不开人才的建设，以形成独具特色的期刊管理系统。为此，一方面，要引进网络建设人才，推动期刊数字化建设，提升期刊的数字化服务水平;或借用外脑，聘用专业团队参与网络建设工作，扩大期刊阅读面，加强与读者的互动交流。另一方面，要加强对期刊编校人员的培训，让编校人员学习相关计算机知识，更好地利用互联网平台实现期刊内容生产的数字化，加深与读者的交流互动，增强选题的针对性，进一步提高工作效率。

党的十八大以来，我国文化体制改革已进入攻坚期、关键期。以改革为动力，推动文化产业健康发展，是期刊工作者义不容辞的责任。这就要求每一位期刊工作者紧跟时代步伐，在孜孜以求、打造期刊精品内容的同时，勇于做互联网传播与富媒体浪潮中的坚定舞者，而非碌碌无为的随波逐流者。

[1]高翔. 齐心协力，推动学术期刊数字化建设[J]. 江淮论，2011（6）.

[2]胡珉琦. 被微信撕碎的生活[J]. 读者，2015（9）.

[3]吴华英等. 科技期刊青年编辑掌握学术动态的重要性和途径[J]. 编辑学报，2013（1）.

[4]陈蕊，宋悦. 新媒体时代期刊数字化建设创新[J]. 编辑之友，2013（12）.

[5]朱晓云. 学术期刊微博营销问题及对策研究[J]. 编辑之友，2013（2）.

[6]赵永锋等. 农业综合性期刊的数字化建设探讨[J]. 农业图书情报学刊，2013，25（8）.