中国电影市场中的“跨界人”入侵现象分析

王珊珊

摘  要：名人纷纷投身于电影制作，做导演、当制片人、做监制，他们拍摄的电影，不论拍摄的好坏都能取得比较好的成就。跨界导演有能力将自己的粉丝资源转化为巨额的票房收益，做到戏未开拍却已有一定的票房保障。名人跨界做导演，应该以市场规范为前提，良心准则为依据，创作出高品质的电影作品，给中国的电影市场注入新的活力。

关键词：跨界导演;票房;粉丝营销

中图分类号：J903            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）10-0075-02

截止2015年7月27日，七月票房近50亿，成为历史最高单月票房。而在这50亿进账中，有三部电影表现尤为突出，分别是《煎饼侠》《栀子花开》《小时代4：灵魂尽头》。《煎饼侠》上映11天累计收入8.94亿，暂居华语片票房榜第七。目前，该片仍有每日近25%排片，3000万左右入账，至少能力挺两周。依此走势，预计最终票房会破10亿，保11亿，冲《泰囧》的12.67亿纪录。而《栀子花开》《小时代4：灵魂尽头》两部影片票房也接近10亿。这三部影片贡献了整个七月强势票房的近一半收入，结果令人惊叹。然而这三部影片还有一个共同的特点，就是“外行人”跨界做导演，在这场腥风血雨的票房恶战中，三位导演名利双收。

一、跨界导演的优势及其目的分析

众所周知，导演在一部电影成片过程中，会在身份、地位以及决策权中占有重要的主导地位。名人纷纷投身于电影制作，做导演当制片人做监制，这其实是许多名人职业成长的必经之路。跨界导演有能力将自己的粉丝资源转化为巨额的票房收益，做到戏未开拍却已有一定的票房保障，这是名人拍电影具有的绝对优势，因为在电影市场极度商业化的环境中，从某种意义上来说，票房高低论英雄的时代依然是中国电影发展的主向标。所以类似于赵薇、苏有朋、何炅、韩寒、郭敬明等这样一大批明星及名人导演利用自身公众效应，电影取得了很好的票房成绩。比如郭敬明和韩寒二人具有很明确的跨界身份，两位青年作家，积攒书迷的同时拥有了死忠的粉丝团，而这些粉丝数量的高低直接决定了其作品在市场上的存活率，粉丝基础就等同于市场基础，粉丝就是忠诚消费者。当他们的小说售量达到一定的数量，就会涌现無数的书迷，这些也就是他们拍摄电影的潜在受众，当粉丝数达到一定量时，无论销售什么产品，无论拍摄怎样的电影，甚至电影多糟糕，都会有人愿意购买，这就是“粉丝经济”“粉丝效益”。他们的电影由于在前期已经有了比较好的受众基础，所以电影票房就会由书迷粉丝来买单，与传统的形式相比，如今粉丝经济的形式越来越多样化，粉丝成为名人在电影上映时最大的票房贡献者。

其次名人做导演的成功之处还在于他们有较好的人脉关系，比如大鹏拍摄的《煎饼侠》，电影当中出现了很多明星，甚至在影片的最后，古惑仔兄弟们亮相的那一刻，你几乎觉得这个电影的确有值得你坐下来的原因。因为这些各具特点明星的出场，同样为影片吸引了“二度”粉丝。并且《屌丝男士》的前期铺垫，已经为影片拉动了无数票房。再者就是人们熟悉的“羊群心理”，《小时代》《栀子花开》等类似于这样的青春电影一上映就伴随着各种骂声，骂声越高，票房越高。艺术，已经悄悄远离电影，中国电影的悲哀也在于此。一部电影的价值就在于其艺术性与可观看性。很多电影没有艺术手法，没有镜头运用，无论是令人捧腹的喜剧片、令人怀念的青春片、亦或者叙事性很强的生活片，都是急功近利的圈钱心态，无不令人触眉。

有的名人跨界做导演目的是体会角色的转变，体会自己内心的心理诉求，有的演员对做导演这件事跃跃欲试，是希望通过导演的身份转换完成角色自我实现的更大化。但是不乏另外还有一部分跨界做导演的名人纯粹以圈钱为目的，通过自己拍摄的电影重新树立自己的位置，仅仅凭借粉丝和品牌效益来进行大力宣传，以达到赚取票房的目的，这样的电影即使票房收益很高，但是对于中国电影市场的良性运作将是致命一击。

二、跨界导演作品的主要类型及影片运作营销模式分析

跨界做导演的名人们很会选择电影的题材，小成本的投入让他们赚取了更多的电影票房，像《致我们终将逝去的青春》《左耳》《栀子花开》等青春怀旧题材的电影。恰巧这类电影在题材上很投巧，这些电影通常能够带动人们对青春的怀念，导演对观众的定位可以是00后，也可以是80后，受众定位很广泛，所以电影的成功不足为奇。电影在观众定位上很明确，定位观众，定向营销，在观影群体中主要集中在15岁到30岁的青年群体，导演的新浪微博成为最大的营销平台，电影制作方在这些粉丝们经常登录的网站如腾讯、人人、新浪、百度等举办活动，推广影片、宣传影片来吸引受众，还通过手机APP电影官方游戏等渠道实现了影片宣传和票务销售。《小时代》在上映前一晚上，在北京世贸天阶的大屏幕上滚动播放宣传片、电影花絮等内容，吸引无数人驻足观看，这就是电影制作方的营销宣传方式。

不论是《小时代》还是《栀子花开》或者是其他名人拍摄的电影，新浪微博都是这类电影宣传的最好阵地，微博的内容重点都是发布主演明星的信息，或者是影片拍摄的花絮、照片等，从转发量来看，粉丝最喜欢的也是这类微博，导演一旦发布这样的微博，关注度就会很高。电影微博营销的主力军是影片的主演甚至是导演，所以各种关于他们私生活的微博内容吸引了更多的粉丝群体关注。从粉丝数量、微博原创率、微博转发量来看，《小时代》的编剧兼导演郭敬明无疑是这场营销背后的最大赢家。从《后会无期》的微博来看，关于几位主演的微博有一半是玩笑戏谑的，粉丝在调侃偶像的过程中感到愉悦和满足，喜爱度和忠诚度会有所提高，于电影也是一种很好的宣传。

电影与网络产业的联盟与互动，为观众的即时互动与及时诉求带来了全新的体验与可能。首先，粉丝经济的出现让电影创作走下“神坛”，让电影创作变得更加大众化，从满足受众的角度去拍摄电影，以娱乐受众为核心，比如《小时代》和《致我们终将逝去的青春》《左耳》都是小说改编的电影，虽然在观众、文化定位和营销方式上有较大区别，但其共同点都是将导演个人影响力、个人的明星光环和不同媒介平台上粉丝的狂热程度转换为线下的票房。通常这些影片虽然有很多艺术性的缺失，但是这些电影迎合受众的偏好与口味，比如《后会无期》中的充满文学性的段子、脍炙人口的语言，《致我们终将逝去的青春》原声带歌曲的魅力、《小时代》中对 90 后女孩狂热追求的时尚元素及帅哥美女的视觉冲击，《栀子花开》小清新纯洁校园故事等，都将成为线下票房贡献的主力军。

三、跨界导演作品营销过程中水军的力量和观众的心理

在中国的电影市场中，票房营销似乎已经远远大于电影真正的宣传，业内人士认为，国内导演的片子有很强的票房号召力，如果宣传做到位，也能取得不俗的成绩。但整个电影市场是逐步开放的大趋势，国产电影只有扎扎实实把质量做上去，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

近些年的国内电影市场出现一种奇怪的现象，电影的骂声越高，票房的收益就会越好，这其实就是观众的求奇心理和惰性心理，越觉得电影不好，就越想去影院看看究竟。这样，就使得一些跨界导演的作品票房高得惊人。事实上，对受众观影观念的控制很大一部分原因来自于网络水军的评断。随着新型网络技术的普及和运用，新媒体社交网络的大力发展，这些年凡是引起舆论轩然大波的事件或者社会热点，都是经由网络或者其他网络附属形式扩散放大。电影宣传也不例外，网络水军直接控制了受众的观影愿望。由于网络特有的开放性、互动性、隐匿性和传播性等因素，使得网络平台成为电影宣传的重要战场，电影没有上映之前网络就能炒作的沸沸扬扬，从选角到服装定型到开拍杀青，花絮、片花最后的上映，网络新媒体总是做好宣传平台。随着互联网的普及，越来越多的人习惯先刷评论再选择是否花钱进影院，这样的模式促使网络“水军”的发展急速蔓延，几乎成为一个新兴的产业，观众将水军评断作为选择是否观看某部电影的参考。基于观众如此信任网络评论的心态，制作方雇佣“水军”给自己刷好评，为了满足观众猎奇心理，在刷好评的同时形成好坏的矛盾评价，让受众更想一探究竟。雇佣网络水军成了眼下电影新片应对中国电影市场激烈竞争、获得更大利益的宣传惯用做法。由于每个网民可以随时阅览各个信息，收集、评论、发表自己对电影的看法以及网络言语攻击等，使得传统的把关人制度趋于弱化，导致不良信息泛滥，网络水军崛起异常。

四、电影市场目前发展的问题分析

在笔者看来，大量的“外行人”跨界做导演这一现象，对中国的电影发展，至少在目前这一个阶段是不利的，真正的大片导演不能拍摄出好的电影，拍摄出来的好电影关注度又不高，反而一些名人利用名人效益，拍摄出一些质量极低的影片却取得比较好的成绩。这其实也反映出了中国电影市场近些年出现的一系列问题。国产电影产业链条不完善，市场监督力度不强，整合营销薄弱。电影的制作过程原本应该是制作、发行、上映协调发展，但是按照现在的市场状况来看三个体系的自成一体、互不联系。这样的情况使中国电影缺乏整体的协调性，不成体系，使整个行业都变得混乱无章法。

另一方面，影片的上映档期计划考量也存在很大的问题，原本还不错的电影，都急死忙活的扎堆上映，首先导致观众的分流，其次就是影片制作方的互黑，最后也是最重要的，可能真正的大导演面对这样的市场会失去拍大片的信心，长此以往，中国的电影市场“存而不活”便是无法拯救的现象。近几年，电影圈里每逢重要档期都会出现几桩典型的 “水军案例”，2011年的国庆档《画壁》与《白蛇传说》两部同档影片掐得甚是火热，2012年贺岁档《一九四二》与《王的盛宴》纷纷表示自己遭到水軍伏击。2015年《小时代》和《栀子花开》同样陷入舆论比拼之中。

总而言之，在电影市场的发展过程中，对受众的要求也会变得越来越高。虽然网络环境复杂，但是受众一定要做好“把关人”的角色，能有一双明辨是非的眼睛，不能一味的抱着从众心理和求奇心态去观看影片。作为中国电影的主力消费军，应该帮助中国电影找到属于自己的真正春天。名人跨界做导演，应该以市场规范为前提，良心准则为依据，好市场、好题材、好导演、好观众共生共荣，电影人才有可能创作出高品质的电影作品，给中国的电影市场注入新的活力。

参考文献：

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[4]崔晋.试论娱乐认同心理在影视广告及产品推广方面的运用[J].电影评介，2008.

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