海南农产品品牌网络营销的对策和建议

摘 要：海南农产品区位优势明显，热带农作物品种多，产量高，但海南农产品贸易还主要是传统的贸易模式。电子商务是新兴发展的商业模式，经过多年的发展已经深入人心。网络营销已经逐渐成为主流的营销模式，但是海南农产品的发展在网络营销中严重滞后，存在品牌推广和形象塑造意识程度低等缺陷。

关键词：海南农产品；网络营销；品牌推广；形象塑造

海南岛素有“天然大温室”的美誉，是我国惟一的热带省份，一年四季都能进行农业生产，热带高效农业是在这一气候背景下发展起来的优势产业。海南最大的优势和真正的王牌是生态环境，它的价值是巨大和难以估量的。但长期以来，由于信息不畅，农户经常出现丰产不丰收的现象。在市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向，只有利用互联网，才能在瞬息万变的市场上迅速获取消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者的同时以提高自身竞争力。网络营销以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现。我国巨大的市场蕴含这巨大的商机，网络营销有利于提高海南农产品市场竞争力，打开海南农产品市场，其具备传统营销无法比拟的优势。

一、海南农产品网络营销存在的问题分析

（一）品牌营销意识有待提高

海南农产品在进入市场后大多仍以散装为主，流通的大多数农产品出现没有品牌、没有包装以及没有分级的状况。包装程度差，不利于产品保鲜、保存，从而影响到产品的品质，这不仅影响到产品的质量，也不利于海南名优农产品的品牌塑造。好产品卖不了好价钱，农民分得的利润低，影响生产的积极性，形成恶性循环，这一些都是现阶段摆在眼前海南农产品所存在的问题所在。随着信息互联网的发展，海南农产品对塑造网络营销的意识观念有待提高，只有适时的转变营销对策才能适应变化发展的市场环境。

（二）网上营销模式存在的问题

海南农产品的网络营销存在严重的问题，主要体现在海南农产品不重视网上门店的设计和品牌塑造，很多店铺对网页的设计没投入太多重视，完全没有品牌意识，店铺中就是简单产品图片的铺陈，页面设计过于雷同没有吸引力，信息传达不明确等都是网上门店所存在的弊端所在。只知道用低价吸引顾客，殊不知，网上店铺成千上万，你拿什么吸引顾客进店驻足，又凭什么给顾客留下深刻印象。让他们有好的购物体验再次光顾？不管卖的是什么，店家都要从店铺的装修环境、产品的外包装及商标的名称设计等方面体现出品牌意识，才能让消费者记住。网店要是缺乏设计和形象塑造，在网上林林总总的农产品中就没有特色，在这市场竞争激烈的环境下，必须重视网上门店的形象设计。

二、海南农产品网络营销的建议

网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇观众手中。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。针对海南农产品网络营销普遍存在的问题，本文相对应的提出以下几点建议。

（一）品牌推广

在农产品品牌起初的推广阶段，海南农产品在线上商家要大力宣传，积极参与网络平台打折优惠活动，最好能在平台首页进行宣传，虽然前期投入大，但绝对物有所值。海南部分企业也非常重视品牌形象建设，农产品的品牌建设有了一定的发展，如：桥头地瓜以地瓜“富含淀粉、可溶性糖、多种维生素和多种氨基酸、蛋白质、脂肪、食物纤维以及钙、铁等矿物质”，尤其是硒含量高达0.07mg/kg。为提高经济效益，塑造品牌，海南桥头地瓜正式启动电子商务平台，结合海南澄迈原产地的优势，利用溯源体系实行统一种植标准、统一采摘标准、统一分拣标准、统一保鲜技术、统一运输标准、统一检验标准来提高桥头地瓜的品牌价值，让桥头地瓜从低端走向高端市场，经过网上电子商务平台和品质认证体系认证的水果，将比普通地瓜售价高、销量大。海南举行一年一度的农产品冬交会活动是农产品品牌向外展示自身的好机会，可以很好的利用来推广农产品的品牌影响。

（二）品牌塑造

品牌形象塑造一个整体的体系，品牌形象塑造也涵盖多种多样的方式，本文主要是介绍网络营销的线上的形象塑造为主，主要从网络营销的品牌塑造和网店平台设计来做阐述。

1.网络营销的品牌塑造

树立好品牌，品牌设计很重要。这点其他省份的农产品营销值得借鉴。2012年安徽三只松鼠电子商务有限公司成立（以下简称“三只松鼠”）。“三只松鼠”主要是以网络营销技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜的食品，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。它的成功很大一部分要归功于它成功的品牌设计“三只松鼠”。“三只松鼠”的定位是“互联网时代的快消茶饮品”，除了主打的产品坚果，还包括茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。三只可爱的卡通形象松鼠给人的联想就是好吃的坚果，森林系的纯天然食品。产品外包装精美，上面印有卡通松鼠形象，内置保洁袋、密封夹、开口器，方便环保。赠送小袋店内其他类食品，宣传试吃两不误。海南农产品的发展应该多借鉴国内外优秀的品牌塑造案例，通过对别人的借鉴，吸取规律性的认识再结合海南农产品特有的生态环境条件，因地适宜，创造出海南特有的农产品品牌。

2.网店平台设计

农产品的网上营销与线下销售不一样。线下销售时，消费者可以亲眼看到产品的性状，亲身感受商品的大小软硬，如果是水果熟食，还可以试吃是不是合口味。网上营销，只能通过图片、文字描述以及视频等间接手段让消费者感受商品的功能特性、产品质量，因而，传达商品信息越全面越能降低消费者的感知风险。要让消费者乐意花时间了解你的商品，网上销售平台（不管是网上超市还是网上门店）的设计很重要。需要花时间去了解消费者的需求，既要设计出美观舒适能吸引眼球又要便于操作，还要与品牌形象塑造统一。

三、海南农产品网络营销的媒体推广

（一）包装推广

包装除了具有保护产品、方便流通的功能以外，还具有塑造品牌形象、引导消费者、提高品牌知名度等功能，是农产品品牌形象设计的重要组成部分。因为海南绝大多数农产品企业资金实力有限，无力在广告宣传上投入太多，而包装是品牌面对消费者最为直观的宣传载体，良好的包装设计可以提高消费者的购买欲。海南农产品品牌形象设计应重视包装设计，海南农产品包装目前存在两个问题：“过土”“过设计”。海南农产品在包装设计中，应合理利用当地的包装材质，采用绿色环保的包装材质等来对包装进行设计。深度的挖掘特有海南的文化来辅助包装进行推广。同时海南农产品各个系列的包装之间应该成为有机的整体，前后合理的链接，给予消费者统一完整的视觉观感，将品牌形象日益完整化。以“掌声毂粒”包装为例（图1），设计师将品牌文化基因融入到包装设计中，以被单的大花纹为主线，创作了“花纹系列”包装，“好事成双”“春日花开”等均受到了消费者的喜爱。

（二）广告推广

广告作为树立品牌形象最直接有效的手段之一，对品牌信息的传递、与消费者的沟通、提升品牌知名度，发挥着极为重要的作用，是与竞争对手争夺市场份额的重要武器。农产品的广告常以报纸、电视、宣传册等为媒介，不断即时更新产品信息，在消费者心目中巩固品牌形象。海南农产品的广告内容应常结合海南本土优越的生态环境因素，倡导绿色健康的生活理念，宣传农产品地域气候优势下的同时突出产品。

（三）微信平台推广

微信营销的出现，成为了移动互联网一大营销热点，使得一台小手机蕴含了大文章，方便、快捷、及时等多重优点，使得微信营销成为了企业塑造品牌最具商业价值的营销手段。微信移动终端是未来的新型的营销方式，海南农产品更多的应该合理利用微信移动终端平台，为消费者提供体验便捷的的服务。

四、结语

当下，海南农产品的品牌建构已引起广泛的关注，但海南农产品的品牌形象设计仍需进行长足的研究。海南农产品中低端品牌应考虑通过网络进行品牌推广，网店营销具有所需投资的成本较低、传播性较强的特点，结合目标消费群心理完善网络设计。只有在综合考虑下形成整体性的品牌网络营销理念思维，通过整合完善这些品牌形象，这样海南农产品才能树立起良好的品牌形象，才能在日益竞争激烈的市场环境中提高竞争力。

参考文献：

[1]网络营销[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/418143-442860.html.

[2]三只松鼠[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/4015797-4212955.html.

[3]杨文剑.农特产品品牌形象建构的设计探索[J].浙江农林大学学报，2011，（05）.

[4]胡晓云.中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007.

[5]王珑.农产品品牌形象设计研究_以临安山核桃为例[D].浙江农林大学，2013.

作者简介：

李玮荣，海南师范大学美术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

指导老师：张梦，海南师范大学美术学院教授。