中国“好人好事”如何打动外国受众心扉？

李怀岩 王家全

2015年9月中旬，海外社交媒体和网站被一幅“雨伞爸爸”（Umbrella Dad）的图片刷屏：一位父亲在雨中为年幼的儿子撑起雨伞，而自己则暴露在雨中被淋透。根据www.inquisitr.com，这张照片9月14日访问量达到320万。该网站称，在“这个坏消息充斥头版的世界”，“雨伞爸爸”给人们提供了一个非常“暖心”的故事。这或许可以用来解释照片走红的原因。

西方媒体长久以来为博取眼球单方面为受众提供大量负面新闻，但现在“好消息”正在受到青睐。探究其原因，一是过去盛行的“逐丑”趣味并不能代表全体受众的真实需求；二是也有公众媒介素养提高、自我意识觉醒的因素；三是在人人都是传播者的网络时代，媒体已不能垄断地决定受众“口味”，普通网民可以根据自己的喜好通过网络发表、传播讯息和评论。这些都为“好消息”或“正面新闻”提供了生长和生存空间。1997年，“好新闻网”（Good News Network）在美国创办，其目的就是“报道杰出的公民行动，以及解决世界性难题的创新做法，打破公众关于一些问题的负面的刻板印象”。这并非一个公益网站，而是一个自称以盈利为目的的机构，而创办人之所以要这么做，就是为证明“好新闻”是有市场的。该网站介绍中所举的一个数据发人深省：据（美国）媒介与公共事务中心的报告，上世纪90年代，美国杀人案下降42%，但是电视媒体报道的杀人案却上升了7倍。①

值得注意的是，国外专注于传播“好消息”的网站越来越多，而且一些颇具影响力的媒体也开始注重“好消息”的传播，比如，美国广播公司（ABC）和《赫芬顿邮报》都专门开辟了“好消息”专栏或专版。

中国“正能量”打动西方受众的可能性

那么，中国的“好人好事”能否走进西方媒体、打动外国读者的心呢？

其实，这方面不乏案例。10年前，一个叫洪战辉的贫困大学生，他一面坚持学习，一面挑起沉重家庭负担的事迹经国内媒体报道，引起很大反响。这样的正能量故事虽然不符合西方通讯社等海外主流媒体口味，但新华社播发的英文稿件《一位学生的坚韧令中国人落泪、思考》通过网络传播，感动了海外普通受众。一些外国网友在转载新华社稿件的外国网站上留言，赞叹洪战辉“用一双年轻的肩膀挑起了这么沉重的负担”，值得尊敬。

近年来，中国出现的一些典型人物，如“最美司机”吴斌、“最美教师”张丽莉等，他们的故事经新华社等国内外宣媒体报道后，被美联社等外电转发，也赢得了外国网友称赞。几个月前湖北荆州出现的“电梯吃人”事件，虽然事件本身令人惊愕甚至恐惧，但CNN的报道竟然少见地突出了这一新闻中最有温度的一面，即这位被电梯吞噬的母亲，在最后关头将自己的孩子努力托到了安全地带。

由此可见，关于中国的“正能量”新闻在海外媒体和受众中并非没有市场，而且随着“好新闻”意识在西方的觉醒，我们的机会可能增多。

传播中国“好新闻”需要注意的问题

第一，需要培养主动设置议程、影响海外舆论的意识，而不是无意而为。这是官方主流媒体的担当。

西方新闻业界所谓“负面新闻才是新闻”的论调对国内从业者影响较大。但是，作为官方媒体，需要培养用正面新闻影响海外舆论的意识，一些关键时刻尤其如此。

2011年，广东佛山发生了女童被车连续碾轧，而路人漠视的“小悦悦事件”，在海内外引起“中国人道德滑坡”的评论，此时平衡报道尤显重要。这一事件之后一两天内，全国发生了不止一次可以用来起平衡作用的新闻。比如，上海地铁上一名乘客晕倒，但没有出现众人躲避的情况，而是大家齐心合力进行救助。再如，广东一名退伍军人为了救溺水儿童身亡。孤立地看，这类事件似乎对海外读者来说没什么“分量”，但是，与“小悦悦事件”联系起来，在内外舆论都在炒“中国人冷漠”这一话题的时候，这两则新闻确实可以起到平衡作用，帮助减轻或是避免外国人的极端印象。

目前，我们的问题是在选题的时候缺乏主动设置议程、影响海外舆论的意识，此等小事更容易被当做孤立、无对外价值的新闻忽略掉。

第二，充分利用互联网和社交媒体平台。

“好消息”能在西方受到关注，与网络传播密不可分。互联网兴起之前，中国新闻的对外传播一直受到渠道和平台的限制。但互联网和社交媒体的兴起给我们提供了很好的渠道和平台，特别是在社交媒体平台上，我们可以通过@（提醒）一些国外专注于“好新闻”的媒体账户进行有针对性的推送，并引起他们的长期关注，这样会取得更好效果。

现在，中央级外宣媒体都开办了海外社交媒体账户，这是一个很好的趋势。但是因为一些账户推送内容过于庞杂，从中国新闻到国际新闻，从重大时政话题到社会新闻、奇闻轶事，无所不包，加之官方媒体推特账号的社交化属性不强，这种内容结构不利于潜在受众了解我们的定位，不利于培养忠实、固定的粉丝。所以，需要考虑专注于社会新闻（软新闻）的社交媒体账号，这样有助于同受众互动和影响力的拓展。这种做法可以让海外受众从接触具体鲜活的中国人、中国事开始，逐渐形成对中国的良好印象。

第三，需要了解外国读者喜欢什么样的“好新闻”。

什么是“好新闻”或“正面报道”？清华大学教授史安斌等有这样的概括：从内容上看，它聚焦于社会的光明面，以“好人好事”为切入点弘扬主流价值观中的积极因素；从理念上看，它强调“平衡”、“和谐”与“稳定”；从基调上看，它是健康向上的；从功能上看，它旨在传递正能量，强化主流价值观，维持社会秩序和道德水准。②

浏览一下“好新闻网”以及“赫芬顿好新闻”（《赫芬顿邮报》的专门网页），不难看出海外媒体和受众喜欢的“好新闻”大致有以下几类：一是重要关头出现的好人或英雄，比如挪威亿万富翁承诺为叙利亚难民在其酒店提供总计5000晚免费住宿；二是有利于促进社会和谐的事情，比如，100名非洲裔专业人士参加开学仪式，在校门口列队欢迎孩子入学，为的是在孩子幼小心灵中播种不歧视的种子，避免刻板成见；三是关爱弱势群体的内容，比如一位患有唐氏综合症的女孩成为童装模特，受到欢迎；四是可以引起情感共鸣的真情故事，比如，一位5岁女孩捐干细胞挽救自家兄弟；此外，还有一些属于暖心的奇闻轶事，比如一只在飓风中失去亲人、孤苦伶仃的小袋熊从泰迪熊玩具那里获得了安慰，并与之成为好朋友。

中国的“好人好事”如果想抓住外媒的眼球、触动海外读者的心扉，需要特别挖掘能产生情感共鸣的元素，以期拉近心理上的接近性。比如，洪战辉的故事就具备很强的感染力，能引起善良人们的“同情”和“佩服”。再有，人物事迹需要有较大影响，比如，吴斌、张丽莉等都是首先感动了中国才具备感动世界的可能性。此外，人物或事件中需要有外国人比较欣赏的“英雄主义”元素。比如，吴斌在受致命重创后依旧考虑乘客安危，尽全力将汽车停放到安全地带，以及一位空军飞行员为保护地面百姓财产和人身安全，发生意外后，放弃跳伞机会牺牲，这些故事都具备可移植到好莱坞大片中的元素。

另外，一些固有的中式思维可能会造成无效传播甚至负面效果，需要避免。其一，尽量避免孤立报道某个人物或事件，应当挖掘事件背后的社会背景，以及所反映的中国当下的某种现象、趋势或问题，这可以增强新闻价值，并帮助受众更深入了解事件的意义，为他们提供“解读中国”的样本。这方面是官方媒体需要用力的地方。其二，避免一味歌颂、表扬，而避讳“好新闻”背后可能存在的负面元素，如洪战辉的报道并没有回避我国在贫困救助方面存在的现实问题，这会使报道更可信。其三，避免不合时宜的“好新闻”，特别是在有重大伤亡发生的灾害、灾难的报道中，更要注意“好新闻”量、度和语气的把握，避免“丧事当喜事办”，否则会被认为是有组织地“引导”国内舆论，平息负面声音，对官方媒体形象不利。其四，避免生硬升华、拔高，严格把握新闻真实性原则，采访写作要多挖掘使用具体事实、细节，避免概括式和抒情式的语言叙述。

总之，对外报道中国“好新闻”无论从传播渠道还是从西方受众的需求看，都是可行的。作为国家外宣媒体应该有意为之，但不能刻意为之，需要讲究时机和实效，更需要注重传播技巧和艺术。

「注释」

①http：//www.goodnewsnetwork.org/more/about-us/

②史安斌，廖鲽尔：《西方媒体争做“好新闻”的启示》，《青年记者》， 2014年34期。