软实力视角下日本动漫与国家形象的实证研究

刘健 千叶万希子

一、研究缘起

1.对“言论NPO”调查数据的再思考

日本民间非营利组织“言论NPO”于2014年9月9日公布了在中日两国实施的舆论调查结果。关于中国对日本的印象，回答“不好”和“总体来说不太好”的中国人所占比例为86.8%，较2013年时的历史最差值（92.8%）相比略有好转①。“言论NPO”这个数据是否也反映了肩负着中国未来的中国大学生对日本形象的看法？如果不是，那实际的情况是什么？多年来，中日都有学者对中国大学生眼中的日本国家形象做过研究，但大多是从现象观察或者理论推导来做政治经济批判研究②，或者从产业发展角度研究③。在新媒体飞速发展背景下，时间与空间压缩，人类“中枢系统”（麦克卢汉语）早可以更加自由地延伸到世界各地，感知这个“地球村”每一个角落的文化，同时也重新建构了“地球村”中每一个“公民”（国家）的形象。在国家形象主要通过媒体来建构的现实环境中，现代中国大学生对日本国家形象的评价是怎样的？是否如“言论NPO”所示？本文以清华大学学生为研究对象，通过对180名清华大学学生的随机问卷调查，考察了他们对日本动画与漫画（以下简称动漫）的接触情况、评价情况，以及这种接触和评价对于他们对日本国家形象评价的影响。

2.从日本动漫发展管窥其外交软实力

约瑟夫·奈在《软实力：世界政治中的成功之道》一书中提到，硬实力在于引诱（胡萝卜）或者威胁（大棒），软实力则是一种能够影响他人喜好的能力。一国的软实力主要有三个资源：该国的文化、该国的政治价值观及该国的外交政策④。

日本早已成为世界上最大的动漫制作和输出国，并通过动漫潜移默化地影响他国民众价值观。目前全球播放的动漫作品中，有60%以上来自日本，欧美只占20%左右。早在2007年，动漫产业就成为日本第三大产业，2012年，日本动漫市场的零售总收益为1兆5340亿日元。日本销往美国的动画片及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍⑤。2007年，喜爱漫画的外务大臣麻生太郎设立了“国际漫画奖”。2008年还任命机器猫为“动漫文化大使”，“动漫外交”成为日本文化外交的重要手段之一。动漫在经历了由外国到本国、由国家到民众对其价值的重新认识后，被日本认定为重要的软实力资源之一⑥。2009年麻生太郎大力推荐：大范围地把各种各样的“软”实力包括流行文化和价值观推送出去⑦。他们的目标不仅是精英阶层，更面向普通公众，传递着日本的文化、价值观、制度和政策。

二、 研究假设

本研究基于软实力理论推论：日本漫画与动画作品影响中国大学生对日本国家形象的看法。基于此，提出以下假设：

假设一：看与不看日本动漫作品的大学生对日本国家形象评价不同。

假设二：喜欢与不喜欢观看日本动漫作品的大学生对日本国家的形象评价不同。

假设三：大学生观看日本动漫作品的时间长度不同对日本国家的形象评价不同。

三、问卷统计分析

本研究通过分层随机抽样的方式，对清华大学共180名本科生、硕士生、博士生进行了《大学生与日本动漫》问卷调查，共回收有效问卷157份。通过SPSS分析中国大学生观看日本动漫对日本国家形象的评价的影响。

1. 总体评价

所有受访者中对日本国家形象总体持中立及喜欢的占总受访人数的85.4%。如下图。

2. SPSS单因素ANOVA分析

（1）看与不看日本动漫对日本国家形象的评价显著性不同（sig=.000）。观看日本动漫的受访者对于日本国家形象的评价在2.5-2.7之间，属于中立偏喜欢；不观看日本动漫的受访者对于日本国家形象的评价在3.2-3.4之间，属于中立偏不喜欢。

（2）喜欢日本动漫的程度不同，对日本国家形象的评价显著性不同（sig=.001）。总体上是越喜欢动漫对日本评价越高，总体评价在2.0-3.0之间。

（3）观看日本动漫频率与总体时间长度不同，对日本国家形象的评价显著性不同（频率sig=.037；总体时间长度sig=.002）。基本趋势是中立偏好，随着观看频率与总体时间长度的增长评价变好，均值分别在2.0-3.0、2.4-3.2之间。但值得注意的是，其中1年以上未到2年的受访者对日本的评价呈中立偏负面，均值接近3.2。如下图。

四、结论与讨论

本研究考察了清华大学学生受访总体对于日本的评价；他们最主要通过什么途径了解日本、此途径与他们对日本评价的关系；试图发现清华大学学生对日本动漫的接触情况、接触时间跨度、接触途径、评价情况，以及这种接触和评价对于他们对日本国家形象评价的影响。

结果显示：

1.对日本动漫接触及对日本印象总体评价方面：受访者中有77.7%都接触过日本动漫。35.7%的受访者表示喜欢日本，49.7%的受访者持中立态度，14.6%的受访者对日本评价呈负面。

2.看与不看日本动漫的受访者对于日本国家形象评价显著不同，验证了假设。观看日本动漫的受访者对于日本国家形象的评价在2.5-2.7之间，属于中立偏喜欢；不观看日本动漫的受访者对于日本国家形象的评价在3.2-3.4之间，属于中立偏不喜欢。

3.观看日本动漫的受访者中，喜欢与不喜欢日本动漫的受访者对于日本国家形象评价显著不同，验证了假设。对于日本动漫喜欢程度：非常喜欢、喜欢、中立、不喜欢、非常不喜欢，分别占总人数的11.5%、35.0%、31.8%、1.3%、0.0%。总体上是越喜欢动漫对日本评价越高，总体评价在2.0-3.0之间。

4.观看日本动漫的受访者中，观看频率及观看历史跨度不同对于日本国家形象评价显著不同，验证了假设。观看频率：每天、每周、每月、每年、其他等分别占总受访人数的5.1%、14.6%、24.2%、17.2%、18.5%。基本趋势是中立偏好，随着观看频率与总体时间长度的增长评价变好，均值分别在2.0-3.0、2.4-3.2之间；观看日本动漫时间历史区别：1年以下、1年未满2年、2年未满3年、3年未满4年、5年以上分别占总受访人数的4.5%、10.2%、5.7%、7.0%、14.0%、38.2%，观影历史跨度越长对日本国家形象评价就越好，均值在2.4-3.2之间，但要注意其中1年以上未满2年的受访者对日本的评价呈中立偏负面，均值接近3.2。

5.除了上述发现，本次研究还发现，通过不同媒介接触日本动漫，以及最主要通过什么媒介了解到日本信息对于受访者对日本国家形象的评价也有显著性区别。在获得动漫的途径方面：电脑（网络）、电视/电影（VCD/ DVD）、动漫书籍、其他分别占总受访人数的60.5%、14.0%、3.8%、1.3%。其中通过动漫书籍途径的受访者对日本的评价最高，均值在2.2-2.4之间，其次是电脑（网络），在2.4-2.6之间，电视电影在2.8-3.0之间，其他在2.8-3.0之间，前两者偏向喜欢、后两者偏向中立。在了解日本的途径方面：通过日本本土电影、电视、动漫了解日本的受访者对日本评价最高，均值在2.2-2.4之间，而通过中国本土电视、电影了解日本的受访者对日本评价最低，均值在3.2-3.4之间，属于中立偏不喜欢。其他途径从低到高依次为：中国本土新闻报道、学校教育、父辈讲解、其他。

“吸引力”是“软实力”与“硬实力”最大的不同。日本动漫对于中国大学生的“吸引力”非常大，表现在三方面：第一，在本次调查中，能够明确说明自己完全没有接触过日本动漫的受访者只有一位。就算以“接触过几次之后再也没有接触”来定义“没有接触日本动漫者”，也有77.7%受访者明确表示接触过日本动漫；第二，观看历史都比较长，80%以上的受访者是在10-14岁之前就开始接触动漫，甚至有10.8%的受访者在2-5岁时就开始接触动漫。在没有任何强制外力的情况下观看日本动漫的历史长度超过5年的占所有受访者的38.2%；第三，有40.1%的受访者主要通过日本本土电影（电视）、动漫来了解日本，而中国的主流媒体基本不播放日本的本土电影、动漫，这意味着这些受访者是通过自己的途径（网络、购买书籍等等）自发去寻找及观看日本本土的电影（电视）、动漫。

虽然本研究范围有待扩大，但是研究结果显示，看过日本动漫的比没看过的大学生对日本国家的评价更高；喜欢日本动漫的比不喜欢的对日本国家评价更高；观看日本动漫频率高与时间跨度较长的比观看频率低时间跨度短的大学生对日本评价更高。这也验证了日本软实力的影响：日本的动漫文化深深地影响了中国大学生对于日本国家形象的建构与评价，有38.2%的受访者明确表示观看日本动漫影响了他们对于日本国家的态度。无论是有心之举还是无意之作，动漫作为日本提升“软实力”的一个有力工具已经深深地影响到了其受众。

五、启示

从上面的分析我们可以看出国家形象不是客观存在的客体，对于他国国家形象的建构来源于不同文化体验，如旅行、留学、出差等等。但更多的还是通过媒介文化体验，这种体验将影响受众眼中的他国形象。当前，中国的国家形象仍有待更好地建构与提升，动漫产业就是其中一个非常重要的途径。但是我们也必须认识到，中国的动漫产业发展仍处于初级阶段，很多作品画面粗制滥造，内容暴力肤浅，极少关照中国优秀传统文化，在国内就受到大量的批判，很多成年人都唯恐自己的孩子受到影响而避之不及。在这种情况下何谈在国外受众中获得流行与认同？因此，中国应在积极学习国外优秀动漫制作技术的同时发展出符合自身文化特点的中国特色动漫。

第一，借鉴日本动漫制作的优秀经验。日本动漫在世界范围内得以广泛传播，非常重要的一点就是，其不仅通过精美的画面吸引受众，还通过反映日本传统文化或时代精神与反思的内容来感染受众，日本动漫大师宫崎骏的作品就是很好的代表。中国动漫作品首先要借鉴的就是日本动漫的精美画面，这种精美的制作在参照日本或其他国家的同时，更应彰显中国特色。例如，最近在日本夺得第11届“东京动画”大奖最高奖项的动画片《卖猪》，细致地描绘了陕北原生态景色与民族风格，视觉元素独特，同时内容充满怀旧气息，反映了中国上世纪七八十年代的时代特色，让受众感受到了中国广袤土地的包容与深厚的民族力量。

第二，加强中国动漫产业人才培养。当下，中国动漫产业虽不乏一些优秀的人才，但一个不容忽视的问题是，动漫专业的大学生更多的是通过艺术类招生而进入高校学习动漫制作的，其文化基础相对薄弱。同时，随着高校的逐年扩招，可以看到中国目前并不缺少照葫芦画瓢的动漫学习者，缺少的是深谙中国优秀传统文化内涵，具有跨文化传播知识与思维，并懂得如何传播中国文化的复合型动漫人才。因此，高校应该适度提高艺术类考生的文化门槛，同时加强入学后的文化培养，为我国动漫产业输送后备人才。

第三，加大政府对动漫产业创新的扶持。由于市场机制的限制，在市场中处于完全竞争状态的动漫制作公司由于制作成本与市场风险等原因，常常处于保守状态。他们更愿意复制之前已经成功的商业模式和内容，缺乏创新，这也导致了中国动漫作品粗制滥造，内容庸俗暴力。因此，政府应该大力扶持一些勇于创新的动漫企业，鼓励其生产更多体现中国特色文化的动漫作品。

「注释」

①中日中共同世「日中比料」“<日中世>世界とつながる“言NPO”，2014年9月。

②陈自由：《日本文化输出的“红与黑”》，《 观察与思考》2006年第13期，第55-57页；徐渭：《哈哈镜中的重重魅影——对部分日本动漫的一种文化考察》，《书屋》2006第2期，第15-20页。

③卢倩：《国际文化贸易的发展及中美文化贸易的对比分析》，厦门大学硕士论文，2008年；李琼：《美国、日本动漫产品全球渗透与中国动漫产业发展及文化安全研究》，广西师范大学硕士论文，2013年。

④Joseph S. Nye， Jr Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004，P2-11。

⑤李然：《日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示》，《北方经贸》2010年第2期，第17-18页。

⑥龚娜：《软实力视阈下的日本动漫外交》，《日本问题研究》2014年第1期，第61-66页。

⑦Aso， T：‘Japans Diplomacy： Ensuring Security and Prosperity， Speech at the Japan Institute of International Affairs， Tokyo， 30 June`，2009.