杭州城市国际化进程中对外传播格局的构建

章伟良

当下，在中国各大城市加快推进城市国际化之际，积极构建符合自身特点、体现地域特色的城市对外传播格局，对于增强城市对外传播能力，提升城市对外美誉度具有积极意义。本文结合城市国际化进程中杭州对外传播格局现状，就如何探寻创新对外传播策略，加强对外传播能力建设，在国际大舞台上更好地发出声音进行探索思考。

实践

当前，城市国际化已成为不可逆转的潮流。复旦大学“中国城市国际形象调查”课题的研究结果显示，截至2010年底，全国有655个城市正按照自己的发展战略科学有序地向全球化、国际化的方向迈进。在探索打造具有杭州特色的新型城市化道路的实践中，杭州市对外宣传工作找准自身定位，创新外宣理念，为丰富城市国际化内涵、构建国际化新优势创造了有利条件。

（一）优化外宣环境，打造城市外宣主阵地

近年来，杭州市依托中国新闻社、香港《文汇报》、美国《国际日报》等十多家不同定位的媒介，开辟《品味杭州》、《看杭州》等十大窗口阵地，生产适应不同海外受众习惯的产品，展示独特的历史文化。比如，杭州电视台《走遍杭州》中英文双语栏目，每年向美国斯科拉卫星电视网、欧洲电视协作网、马来西亚数字点播网提供精品节目，使城市形象传播到亚洲、欧洲、美洲等地。同时，基于外宣产品的特点，与香港《中国城市》杂志社、日本NHK等境内外机构合作出版了《中国杭州》等系列外宣画册和城市形象宣传片，并通过这些合作机构的发行渠道在境内外落地开花，有力提升了杭州的对外传播能力。

（二）强化资源整合，探索对外传播新模式

完善对外宣传格局，充分挖掘宣传看点卖点，离不开对世情市情的正确把握。杭州市深度挖掘历史文化资源，加快推进金石书画等传统文化和特色文化产品的推介力度。如，杭州图书馆举办的“映像西湖：杭州图书馆赠书书展”被作为杭州与海外友好城市周年特别活动的重要项目开展，全景展示中华文化、杭州特色。此外，充分发挥美国纽约时报广场等国际重要宣传媒介影响力大、受众面广的优势，不断加大杭州城市形象宣传片的播放力度。如，由新华社历时一年制作的《中国名片·杭州篇》使杭州成为继上海之后，第二个在纽约时报广场播放形象片的中国城市。此片采用了“图片电影”的创新手法，成为杭州市探索城市形象外宣新思路的一次有益探索和成功尝试。

（三）实施品牌战略，形成城市发展新特质

实践证明，一个单位或组织如果能够依托某一产品或服务，在同一行业中形成差别优势，不仅有助于社会各界加深对其了解，而且特色服务、特色活动、特色环境等都可以成为其特有的品牌。同时，“品牌”活动具有强大的吸引力、生命力和传播力。如2008年，杭州市诞生了国内首个以普通市民为主角的摄影节，至今已举办七届市民摄影节，面向市民征集了20多万幅照片，展出了2.2万余幅优秀作品，超过50万人次参观。尤其值得一提的是第七届杭州市民摄影节特别推出的“把美丽杭州寄出去”市民DIY明信片活动，这是目前国内首个文化与科技相融合，用个人专属明信片实现城市对外宣传的落地项目。

问题

一是资源集聚化力度不够。国际经验告诉我们，要加快城市国际化发展，必须加大对外交流与合作力度，抢占资源要素条件制高点。但由于杭州在产业结构、城市布局、重大基础设施建设等方面与其他城市目标较为趋同，加之所承办的国际展览和国际会议数量不多，除旅游之外的会展、文体、物流、金融等功能服务不强，这在很大程度上影响着对外宣传资源集聚的广度和深度。

二是产品国际化程度不高。任何一个国际化大都市的外宣工作要想在当下全球化背景下占有一席之地，都需要有一些代表性产品，尤其是享誉国际的拳头产品。但与纽约、伦敦、北京、上海等国内外国际化程度较高的城市相比，杭州的对外宣传产品仍然存在精品力作的数量不多、科技含量不高、国际辐射力不足等问题，这对新环境下进一步优化对外传播结构形成了一定的挑战。

三是队伍专业化水平不足。经过调研发现，杭州市优秀专业人才中从事对外宣传和传播工作的人员数量仍然偏少。此外，基层外宣从业者数量不多且兼职现象比较普遍。而本地培养的专业化人才，无论是数量还是质量，又远远不能满足现实发展的需要，这对城市国际化背景下杭州对外传播人才整体专业化、职业化水平的提升产生了一定的制约作用。

对策

（一）健全组织架构，构筑传播大格局

一是加强组织领导。建设全方位、多层次、宽领域的大外宣格局是杭州市对外宣传工作实现可持续发展的必由之路。要树立“全市外宣一盘棋”的观念，充分发挥政府的主导作用，加强宏观统筹，形成由对外宣传工作领导小组统一领导，市委对外宣传办公室统一协调，涉外部门各尽其责，社会各方积极参与的大外宣领导体制和工作机制。二是强化规划推动。各级党委宣传部门和宣传文化单位应对对外宣传资源的宏观布局、层次结构、发展模式进行系统规划，健全工作机制，完善政策措施，着力打造城市国际化背景下对外宣传工作新品牌、新载体，切实增强对外宣传大格局的集聚效应和开发效益。三是注重资源整合。根据城市国际化发展定位和杭州区域特点优势，确定对外宣传格局发展思路，积极整合旅游、经贸、文化、教育、科技、体育、涉港澳台侨等宣传资源，抓好典型事迹和先进经验的挖掘培育，在全市上下形成重视、培育、关心对外宣传工作的强大合力。

（二）创新培育方式，接轨国际市场

一是精心选择外宣内容，把握传播重点。要继续围绕建设“美丽杭州、人文杭州、平安杭州、法治杭州”和“智慧城市”，把握城市发展的大局和大势，挖掘城市的内涵和特质，向世界发出杭州声音，讲述杭州故事，展示杭州风采。二是寻求杭州元素的国际表达，增强传播实效性。要强化受众意识，深入研究海外受众的思维习惯、接受方式和理解方式，根据不同国家、不同民族、不同地区受众的特点，寻求多元文化的共同点，用老外喜闻乐见的语言、方式塑造形象，从而实现杭州元素的国际表达。三是搭载新媒体的“高速列车”，抢占传播先机。要加快新旧媒体融合，找准结合点，寻找突破口。通过手机快报、移动终端、数字出版、动漫影像等新兴，抢占发展先机载体，让更多海外受众在新媒介中感知杭州，使城市形象传播得更快、更深、更远。

（三）优化发展环境，搭建高端外宣平台

一是在服务环境“好起来”上下功夫。积极建立政府引导、社会参与、以所在单位为主体的对外传播发展服务机制，形成支持有力、配套齐全的服务体系。当下，要根据文化发展尤其是对外传播的特点，坚持引培并举，在引进高端和紧缺人才打造“名人效应”的同时，加大对本地人才的开发培养力度，切实提升外宣人才队伍的素质。二是在加大“请进来”力度上下功夫。依托各国驻沪领事馆等资源，结合西博会、动漫节、国际日等重大活动，继续邀请中央涉外媒体、西方主流媒体等来杭参加主题采访活动。在积极争取国际重大节庆、会展、赛事活动举办权的同时，通过借鉴成都举办《财富全球论坛》等方式，以较低的成本，换取较大的收益。三是在创造条件“走出去”上下功夫。加大开放力度，充分发挥经济外宣、文化外宣、民间外宣等作用，在全市经济、旅游、文化、教育、科技、人才、体育等多边国际活动中加快“走出去”的步伐，使城市形象的对外传播与文化交流、旅游推介、经贸洽谈、招才引智等活动有机结合。

（本文系2015年度杭州市哲学社会科学规划课题“基于新旧媒体融合背景的都市圈城市品牌塑造研究”阶段性研究成果，项目编号2015DLBS08。）

「参考文献」

①可云，项目：《中国省会城市国际化水平比较研究》，《地域研究与开发》，2011年第8期。

②丹林，魏也华：《国际城市、国际城市区域以及国际化城市研究》，《国外城市规划》，2003年第18期。