广州掌舵服装公司产品品名优化探究

张巧 陈筱芳 张倩雯 杨文强 张思敏 李秋沅

摘 要：本文在对广州掌舵服装公司进行市场分析的基础上，探究出其现有品名主要存在问题：命名角度片面化，内涵单一、品名与品牌定位不协调、缺乏品牌联想，等等。针对这些问题，提出相应的新品名优化对策：深化品名内涵，增强品牌联想、结合品牌定位，塑造品牌形象、品名设计差异化，展示创新活力、赋予品名独特个性，吸引消费者关注。力图为广州掌舵服装公司品牌创新提供一定的参考和借鉴。

关键词：品牌创新；新品名设计；对策思考

广州掌舵服装公司（文中简称：掌舵公司），创立于上世纪90年代，位于广州市番禺区南浦桔树村，现已形成集产品开发与生产、销售与服务为一体的多元化现代服装企业。该公司目前旗下的服装品牌有“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”、“KIND7JJ”等，公司发展战略目标为针对国内外中高层时尚潮流女性，打造自主精品女装品牌。

打造品牌包括品牌调研、定位、设计、推广等方面，其中品牌名称是品牌设计中的第一要素。本文专门以掌舵公司的品牌名称为探究对象，在用PEST分析法对掌舵公司的自主品牌创新进行市场环境分析的基础上，针对其现有品名存在问题提出新品名的优化设计方案，以求为广州掌舵服装公司品牌创新提供一定的参考和借鉴。

1 掌舵公司的市场环境分析（PEST分析模型）

1.1 政治環境（P）

一方面，如今我国国内政局稳定，另一方面，近几年我国加强了与国外组织的合作，签订了相关促进我国经贸发展的协定，推动着我国中小企业国内外贸易的发展。这样稳定的政治环境和相对宽松的贸易环境有利于掌舵自身进行自主品牌创新，打造自主品牌，以为品牌国际化做准备。

1.2 经济环境（E）

近几年，我国相继出台一些新经济政策，经济政策逐渐放宽以支持中小企业的大力发展。在这样的经济环境背景下，很多企业把握机遇，选择继续做大做强或者转型发展。掌舵公司也抓住时机，以转型发展的角色，重新调整公司发展战略目标，努力打造中国的女性奢侈服装品牌。

1.3 社会环境（S）

随着我国人们的消费需求和能力的增强，消费观念也随之不断变化，越来越多中国女性消费者具有明显的趋优消费现象，崇尚时尚和个性，愿意购买单价较高的奢侈服饰，而这种消费者群体主要集中于“年龄在28到40岁的中高收入职场女性”，她们大多处于较高的社会阶层，选购衣服时往往挑选价格昂贵的能满足其自尊、社交和品位等高精神价值追求的服饰，她们能给服装企业带来较大的商业利润，因此，掌舵公司重新打造新品牌争取这部分潜力巨大的市场。

1.4 技术环境（T）

纺织服装行业要想在今后获得更大发展，就必须加快技术进步，用信息技术武装自己，实现产业升级。如今，也越来越多企业通过技术化生产取得成本优势，为企业的其他业务升级留下较多发展机会。在如此发展趋势下，掌舵公司在自身服装生产技术较为成熟的条件下，把发展精力转向品牌创新和打造方面，努力实现产业升级。

在市场调研和分析的基础上，掌舵公司重新定位发展战略目标，将新品牌定位在中高端时尚精品女装，打造奢侈女装品牌。然而，公司现有品名不仅不适合公司的发展战略目标，还存在以下几个问题。

2 掌舵公司现有品名存在的问题

掌舵公司当前旗下有几个品牌，分别是“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”“KIND7JJ”，其中，“掌舵（RCR）”不仅是公司的名字，同时也是公司旗下的品牌，创始人在刚创立公司时，把公司比喻成掌引方向的船舵，意在将公司发展成时尚服装界的引领者。而“柒佳伽”“KIND7JJ”这两个品牌名称引用了创始人女儿的名字，意在希望子女能传承家族企业，表达了企业创始人对子女的爱和发展家族企业的理想。

在了解这几个品牌名称的设计原由的基础上，我们总结了掌舵公司现有品名还存在以下几点问题。

2.1 现有品牌命名角度片面化，内涵单一

从企业的角度来考虑，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵的无形资产；从消费者的角度来考虑，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的综合，是消费者与产品或企业之间的关系，带给消费者的附加价值。

因此，品牌命名不仅要从企业角度考虑，也要从消费者角度考虑，如果品牌名称能承载和传达消费者欣赏和认可的精神文化内涵，则较容易获得消费者的青睐。

而掌舵公司现有品名 “柒佳伽”和“KIND7JJ”引用创始人女儿的名字，只表达了企业的价值观和理想，但内涵单一。在当今服装品牌名称杂多的市场环境下，较难吸引消费者的注意力以创造更大的商业价值。因此，掌舵在这方面仍然存在不足。

2.2 现有品名与品牌定位不协调

掌舵公司将要打造的新品牌定位在“中高端时尚精品女装”，这个定位具有较高品位，那么品牌的品名也需较高品位，才能与品牌的高层次定位相协调，才有利于消费者的识别、理解和记忆。

从语言层面解释，这几个名字中“掌舵（RCR）”这个品牌名字彰显霸气，较为适合做男装品牌。“柒佳伽”和“KIND7JJ”无论从字面上还是从语音上，让人联想到的服装类型较多可能是童装或少女装，与企业的品牌定位不协调。而这种不协调有可能会让消费者对这个企业留下不专业的印象，难以获得消费者对品牌的好感，不利于后期对品牌的传播和推广。

2.3 现有品名缺乏品牌联想

消费者的品牌联想是品牌认知的组成部分，品牌联想有助于消费者处理和提取信息、实现品牌的差异化、产生购买的原因、产生积极的购买态度和感知以及为品牌延伸提供基础等，品牌联想可以构成品牌的竞争优势。

而掌舵公司现有品牌只是单纯引用了企业创始人子女的名字，没有其他文字变化。品名没有基本的暗示产品属性的功能，消费者一看到或听到这个品名，不仅不能联想到产品的相关属性，也很难对品牌有其他的认知和感知，这样的话，就拉开了消费者与品牌的距离，消费者难以形成对品牌的亲切感和忠诚度。

3 关于掌舵公司新品名的优化设计对策

下文主要针对广州掌舵服装有限公司现有品名存在的问题，结合公司发展战略目标、语言学、市场营销学等，为掌舵的新品名优化进行探究，最终选择以“掌尚明珠”为掌舵公司的新品名优化设计方案，并从选择中总结了四点关于掌舵公司的新品名优化设计对策以提供参考。

3.1 深化品名内涵，增强品牌联想

一个新的品名，在不脱离原由品名设计理念的基础上创新，加深其内涵、增强品牌联想、提升品位，才有吸引力。下面以新品名“掌尚明珠”为例。

一方面，“掌尚明珠”的“上”字改成了时尚的“尚”字，给消费者传达的第一点寓意在于这个品牌在服装界中是一颗能引领时尚潮流的女装品牌中的明珠，暗示了“时尚”的服装产品属性，也通过比喻的手法表达了企业创始人创立时尚女装品牌的雄心。

另一方面，由于“掌尚明珠”来源于“掌上明珠”，背后寓意是在家族表达企业创始人视每个女儿都为掌上明珠，希望两个女儿能长大成为一个对于家族来说是照耀家族企业光明未来的明珠。

这两个内涵，不仅针对目标消费者传达了产品的属性，也满足了

传达企业创始人理想的需求，给消费者留下时尚、珍贵等正面的联想。

3.2 结合品牌定位，塑造品牌形象

掌舵公司计划打造的新品牌定位于“中高端时尚精品女装”，这个定位体现了产品的高大上，同样的，一个好的品牌名称符合品牌定位，与品牌定位相协调，才能更好地塑造其高端的品牌形象，给消费者留下良好印象，获得消费者的尊敬，在消费者心中留下选购的位置。

而“掌尚明珠”从字面意思理解，蕴含高端、珍贵的品位，再从其内涵深究，能符合“中高端时尚精品女装”品牌定位，满足目标消费者群体的高层次精神价值追求，因此，其在这方面具有较大的实际应用价值。

3.3 使品名设计差异化，展示创新活力

市场差异化是很多企业提升其市场竞争力的常用战略，我们也可以用差异化的战略设计新品名。这里的差异化不仅是指和其他品牌区别开来，同时，也指常规字词的巧妙变化。

例如，“掌尚明珠”和“掌上明珠”谐音。通过对“上”字的改变，可以让这个品名与常规成语“掌上明珠”形成差异，具有独创性，可以展现企业创始人和公司的创造力，不仅优化了品名，也优化了消费者对企业的印象。因此，我们在品名优化设计过程中，善于运用差异化思维变化文字，能给品牌命名工作带来更好的效果。

3.4 赋予品名独特个性，吸引消费者眼球

随着商品市场的发展，人们的消费选择越来越多，在这种消费环境下，有个性的事物更容易吸引消费者，对于品名也一样，一个充满设计个性的品名和一个能体现消费者个性的品名，不仅能吸引消费者眼球，还能增强品牌与消费者的亲密度。

综上所述，即为针对掌舵公司现有品名存在问题为其新品名优化设计的探究思考，探究思考结论可供其他中小企业参考和借鉴。然而，品名优化设计对策毕竟是针對掌舵公司的品牌现状提出，其他企业在进行品名优化设计过程中还需要具体问题具体分析，品名优化才更加具有现实价值。

参考文献：

[1]陈亮.中国服装行业环境分析及真盛公司发展战略探讨[D].上海：复旦大学，2010.4.

[2]孙爱民.品牌内涵研究综述[J].江苏：市场周刊，2010.4.

基金项目：

2015年度广东大学生科技创新培育专项资金立项项目：“广州掌舵服装有限公司自主品牌创新设计”，项目编号：pdjh2015b0973。