试论广告性雕塑的艺术价值

周霞

摘 要：广告性雕塑首先体现着商业文化、企业文化、消费文化。广告性雕塑以其形象性、标识性存在于现实生活中，并与人们的精神生活息息相关。同时，从广告性雕塑的创作与设计的行为来分析应属于环境艺术的范畴。环境艺术又有其公共性，也可视为具有公共艺术的性质。因此，对广告性雕塑的理论研究是不可忽视的。本论文的选题，力图将广告性雕塑进行较全面的梳理，并从中发掘广告性雕塑的文化价值、艺术价值。

关键词：广告性；文化价值；艺术价值

0 引言

雕塑能搜寻到最早的作品可以追溯到远古社会，塑像多以女人体为题材，这些女人体个个胸部饱满，臀部圆润，女性特征被非常夸张地表现出来。这足以表明，在当时的母系氏族背景下对女性繁殖的高度崇拜与敬仰。这说明远古时期的雕塑具有一定的巫术性质。随着古埃及、古希腊、古罗马的发达与昌盛，雕塑的这种巫术性逐渐减弱，取而代之的是为统治阶级服务而产生的统治者的塑像，是具有封建性质的雕塑。紧跟而来的是中世纪的宗教性质塑像，以及文艺复兴时期人文主义性质塑像，直到近现代，雕塑的革命性、审美性、功能性、现实性、教育性、商业性被不断发掘，由此可以看出雕塑具有明显的时代特征。而21世纪正是一个经济飞速发展的时代，因此21世纪的雕塑很大程度上体现了其商业性。本文从雕塑的商业性中的广告性入手，通过全面的梳理来发掘其文化价值及艺术价值。

1 广告性雕塑的基本定义

本文对广告性雕塑的定义：广告性雕塑顾名思义就是以雕塑作为广告的载体传达销售信息为广告商家带来经济效益，置于企业商铺的门面前、门楣或者是店铺室内、娱乐场所门前、旅游景点，用于点明商店的经营主题和业务范围，集广告性、标识性、趣味性、环境性为一身的一种新型广告类别的雕塑。它是城市生活人性化、人文化的重要标志，同时也反映了当代消费理念。

2 广告性雕塑特性——广告性、标识性与形象性

2.1 广告性

这是广告性雕塑最明显的特征之一。广告性雕塑在很大程度上能够快速准确宣传及促销某些商品，具有为商家的商品广而告之的作用。例如，位于青岛市五四广场的全聚德烤鸭店店门前就立有两组铜像，每组两人。当中有的人手里挑着一根木棍，木棍的另一端吊着一只刚烤熟的鸭子，意寓此处生产烤鸭。有的左手拿着算盘、右手拨弄着算盘上的算珠，有的右手放在嘴巴边做吆喝状，有的手里端个盘托像是一桌美味即将登场，俨然一幅生动的市井画面，让路人一目了然得知这家店铺经营烤鸭，从而达到了广而告之的目的。

2.2 标识性与形象性

广告性雕塑对创作者提出了一个尖锐的问题，就是如何在短时间把握住消费者。广告性雕塑在价值层面上创造出了独特性，在大众的意识里完成统一性，完整地塑造某一商品的标识性，具有凸显的作用。例如，众所周知的麦当劳企业，它在不少国家都有相当大的规模，它的“麦当劳叔叔”塑像，在世界范围都已经获得了认可，这种标识性的作用和对品牌形象的推广，以及由这个形象所陈述的品牌理念和品牌文脉所创造的文化价值与商业价值是巨大的。所以用一个具有标识性的形象来进行宣传是必不可少的。

3 广告性雕塑的社会价值

3.1 商业价值

在高度经济全球化的今天，雕塑已由远古时期的巫术性质逐渐转变为具有商业性质。成功的广告性雕塑作通常有较高强度的刺激性的，能调动人们的消费欲望。从本质上说，它体现了历史的演变和人类社会经济的繁荣。例如，让·杜布菲为纽约的曼哈顿银行广场做的广告性雕塑，在当时任职于大通曼哈顿银行总裁的大卫·洛克菲勒认为艺术收藏能够为企业带来经济利益，于是有意收购杜布菲的这件作品。但是大多职员却表示此事有待商议，洛克菲勒采取了更委婉的方式说服了大家并成功购买了“四棵树”。事实证明，这件雕塑作品为曼哈顿银行带来了不少商机，并收获了不可估量的经济利益。同时被收藏的作品还有西雷等艺术家的作品。再如美国纽约华尔街铜牛，华尔街是世界的经济中心，而铜牛是美国资本主义的重要象征之一，这座铜牛已经超越了一件雕塑的意义。它为当地人带来的经济效益也远远超乎了人们的想象。因此，一件广告性雕塑为企业为商家带来了永恒的经济效益，其商业价值得到了很好的体现。

3.2 文化价值

广告性雕塑除去其商业功能要求外，实际上是一种表达文化的形式。它具有较为独特和明显的文化价值，与所处的时代背景相一致，被社会公众引申出更为广泛的话题，而并非只是对雕塑作品本身的关注。例如，七匹狼品牌专卖店里的群狼塑像让人联想到的是狼群的协作和顽强拼搏的精神。

3.3 艺术价值

广告性雕塑因其具有广告性的特征，所以与传统的架上雕塑品评标准必然有所区别。在一些商业区里的雕塑即便塑造手法变化莫测，若没有其商业性广告性的特征，那么其出现必然显得突兀。但也不能因为一味地满足于广告性而降低其艺术性。换而言之，现如今科技信息瞬息万变，观念推陈出新，广告性雕塑的发展趋势也是如雨后竹笋般层出不穷，成为商业届的新新宠儿。正因为它蓬勃发展之势的背后有许多比较羸弱的一面——作品质量良莠不齐，所以广告性雕塑和其他艺术形式一样，应该有一个统一的评定美的标准，一件好的广告性雕塑应该具有美的原则、善的原则、谐调原则、地域原则、时空适合原则。

（1）美的原则。美虽然有许多种形式，美的哲学解释几乎认为无所不美，这是理论上的解释；但是相对而言，它仍应该有一个统一标准，那就是比例协调，体量饱满，对比适度，整体与局部辩证均衡存在等基本审美标准。例如，主题上的美应该是积极向上，对人们的思想是具有进步意义的。形式上的美是不偏离大众的，比如一个人脸上只有两只眼睛一个鼻子一张嘴巴，如果增加或减少任意一个就是一种偏离。作为广告性雕塑这类的公共艺术则必须遵守美的规律。

（2）善的原则。广告性雕塑因为从属于公共环境的一部分，所以应该符合大众的价值观、世界观，即具有健康积极向上的，弘扬人性美的，且教育意义的作品。

（3）谐调原则。也正是因为广告性雕塑从属于公共环境的一部分，所以不仅要在自身上遵循美的原则，还应该将自身与公共环境协调共生，使得彼此融为一体。

（4）地域性原则艺术的创新固然重要，但一律的创新却在抹杀个性。所以，创造具有地域性特质的广告性雕塑虽然是某种制约要求，但是在整体上却是个性化的保证。

（5）时空适合原则。广告性雕塑是实现于特定空间与时间中的艺术，时空性较强；创作设计中要考虑到昼夜、阴晴等天气因素，体现出不同的时间体现，不同的美。

总之，如果说出于自由创作的初衷是源自一种单纯性，使得创作出的作品具有纯粹的精神性，那么，广告性雕塑的创作却更易因其他因素而影响到它的精神和纯粹性。

4 结语

广告性雕塑同时与当代的时尚潮流、精神生活、经济发展紧密相连，成为视觉的焦点。标志性和形象性体现的不仅仅是某一广告雕塑的造型，更体现的是其背后所寄予的精神信仰，显示出对人性的普遍关切与尊重。它作为环境机制的一部分，与人文精神、审美效应相融，有着独立的艺术价值与观赏价值。

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