用严惩违法代言为《广告法》代言

9月1日新《广告法》正式实施。近日，国家工商总局首曝2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。据不完全统计，目前中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言。相比之下，我国对广告代言人实在过于放任。这种有利益而不担责任的代言方式，让某些明星睁着眼睛说瞎话、昧着良心骗人，为了代言费什么样的违法广告都敢接。

新《广告法》实施后，对违法代言的惩处不能止步于此，而是应该上升一个层次——代言产品不能再是“和演戏一样表演”。换言之，为某种商品或服务代言的明星，必须是该商品或服务一定时间内的实际用户和直接受益者。正如新《广告法》中所规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

这也从一个侧面说明，新《广告法》关于违法代言的规定虽已上升到新层次，执法层面却仍旧停留在骗人尚且不能尽惩的低水平。新闻中曝光的几位明星，早就不是第一次做这种虚假广告，那么，他们都受到了怎样的惩处？如果这种低层次的虚假广告尚且明目张胆，“和演戏一样表演”的言实不符代言又怎么可能真正被查处？比如，那些为大众化妆品代言的女明星，生活中真的会用这么廉价的品牌吗？按新《广告法》，这显然已经构成了虚假代言。

代言不是演戏，广告更不是谎言的代名词。明星应该为自己在广告中的言行负责，这种负责不是保证产品以后不出问题，而是必须保证言实相符——把很差的东西说成很好的东西固然是说谎，把自己从来不用的东西说得天花乱坠推荐给消费者同样是说谎。用严惩违法代言的明星来为新《广告法》“代言”，这是落实新《广告法》的应有之义，其宣传效果要远好于仅仅公布十大典型案例。

（舒圣祥文，摘自2015年9月29日《北京青年报》）