“微时代”与“融时代”广播的嬗变

沈威虎

【摘  要】在媒体传播竞争日趋激烈和媒体融合逐步深入的新形势下，传统广播要保持媒体属性、舆论引导功能、内容为王、移动伴随特性的不变，通过改变媒介平台、表达方式和传播手段，进而更新发展理念、再造组织结构、改变生产方式、拓展营销手段，只有如此，才能在“微时代”与“融时代”立于不败之地。

【关键词】微时代   融时代   广播   嬗变

【中图分类号】G220        【文献标识码】A

随着传播技术的进步和传播手段的多样，微博、微信等“微”媒体以“微”传播的方式将媒体带入了“微时代”。包括广播在内的所有传统媒体不管愿不愿意，信息生产方式、传播方式、接收方式都在发生深刻的变化。与此同时，传统媒体与新兴媒体的融合如火如荼，融合背景下的媒体在大数据、信息云等新技术的催化下，无论是形式还是内容都已进入了一个全新的“融时代”。新形势下，特别对广播媒体来说，“微”和“融”将是未来发展变革的主线。

一、何谓“微时代”“融时代”

“微时代”的核心特征是“微”，主要表现在传播内容是信息碎片化下的“微”内容，一句话、一张图片、一个表情符号都有可能成为一条完整的信息;传播方式具有大众传播、人际传播的特点，是点对点的“微”传播;在互联网“去中心化、个性化、平等、共享”特点的基础上，融入即时性、移动性、互动性，相对于大众的“微”众个体在信息生产、信息传播、信息互动过程中发挥着越来越大的作用。

互联网、移动互联网的技术进步和迅速普及，加快推进了传统媒体与新兴媒体的融合。2014年中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合提升到国家战略层面，在此背景下强调“融时代”正当其时。也就是说，“融时代”是信息多元传输下媒体的新作业模式，是把报纸、广播、电视等传统媒体，与PC互联网、移动互联网、智能手机、手持智能终端等新兴媒体的传播通道有效结合起来，信息共享、集中处理、一云多屏，衍生出多种形式的传媒产品，然后通过不同的平台传播给受众。①“融时代”是信息爆炸大背景下媒体转型的理念更新，也是新兴媒体高歌猛进催逼下的传统媒体主动求变。

二、“微时代”与“融时代”广播的变与不变

传统广播作为唯一的以声音传播为载体的媒体，具有即时性、伴随性、移动性、碎片化、低成本的特点，同时又具有一定垄断性，它的区域性、地域性、贴近性、互动性都比较强。在媒体竞争日趋激烈和媒体融合逐步深入的新形势下，传统广播既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，要扬长避短、发挥优势、弥补短板，找准“变”与“不变”，才能在“微时代”与“融时代”立于不败之地。

（一）广播的媒体属性、舆论引导功能不能变

长期以来，广播媒体作为党和政府的喉舌，引领着舆论的走向，其权威性、可信赖度是新兴媒体短期内还无法比拟的。强化广播的传播力、公信力、影响力，使之成为弘扬社会主义核心价值观的主流阵地，是坚持传统广播核心竞争力的关键要素。②“无论传统媒体和新兴媒体怎样融合，无论是广电媒体还是新兴媒体，其媒体属性都不会改变，也不能改变。”③广播只有通过信息传播牢牢把握正确的舆论导向，唱响主旋律，传播正能量，大力弘扬社会主义核心价值观，弘扬中华优秀传统文化，不断提高人们的思想道德素质和科学文化素质，对社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、精神文明建设产生巨大的推动作用，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，④才能最终体现它的媒体价值。

（二）坚持“内容为王”的理念不能变

近年来，对于“内容为王”还是“渠道为王”的争论从未停止过。在“微时代”和“融时代”，信息传播方式会越来越多，速度会越来越快。但新兴媒体革的是传播方式的命，不是革传播内容的命。新的传播方式只是为了更快、更好、更精准的抵达。以不变应万变的，仍然是内容。在这个信息极度丰富甚至到了泛滥的时代，信息越泛滥，真实有价值的内容越应珍稀，即内容为王。⑤无论呈现在收音机、音频网站、微博微电台、微信公众号，还是手机客户端，优质的声音产品依然是广播或者音频媒体赖以生存的立身之本。与此同时，随着传播渠道和接收终端的价值不断提升，仅靠埋头生产内容包打天下的时代已经过去。广播的内容为王必须在良好运营能力的前提下，通过优质多样的渠道，将高质量的内容传播给用户，才能打响知名度、扩大影响力。中央人民广播电台正在建设的“中国广播云平台”，力争整合贯通全国广播电台，建立向全国广播电台开放、实现新闻信息采编共享和在线交易的公共服务平台，目前可支持线索汇聚、全媒体资源库、选题策划管理、资源共享、在线交易等14种业务，⑥它的建设和使用，将推进全国广播内容整合，推动广播与新兴媒体融合，有效提升广播媒体的内容价值。

（三）广播的移动伴随特性不能变

有研究表明，人们接收信息80%依靠视觉，而广播是不需要使用眼睛的媒介，这将使受众在接收信息时从高度集中的注意力中解放出来，受众可以在移动中一边做其他事情，一边收听广播。这是广播媒体的特点和优势，它的所有创新都应该围绕在听觉功能上。广播作为声音媒体，音频是目前唯一能解放受众双手双眼的信息接收形式，移动性和伴随性是声音媒体的主要特征，只要受众没有放弃利用双耳接收声音信息，声音媒体就有存在的必要。广播的移动伴随性可以成功植入汽车、网络、手机等载体和终端，边驾车边听广播、边浏览网页边听广播、边玩手机边听广播，已渐渐被越来越多的人接受。传统广播可能会减弱，但声音媒体自有生存之道。“微时代”和“融时代”下传统广播要向优秀的 “声音媒体”进军。

（四）广播的媒介平台要变

传统广播采用无线电波传播方式和收音机接收方式，单一的通道和单向的流动已经不能满足听众方便快捷接收音频信息的需求。“微时代”和“融时代”，在技术进步背景下受众随时随地接收信息既是可能，也是必需。广播要与其他传统媒体一样，努力将音频内容向PC、手机、车载设备、数字接收终端平移，在新的媒介平台中有所作为。据统计，截至2015年10月，全国共有33个地区、478家电台频率入驻新浪微电台，有4187名主持人在使用微电台互动。2014年，上海广播电台旗下的“阿基米德”移动广播客户端上线，用户可自选节目;也可建立自有频道，“我的节目我做主”式的UGC（用户生产内容）思路已经初见端倪，⑦这是将广播语音节目系统拓展至新媒体的有益尝试。传统广播拥有众多原创的广播剧、评书、相声、小说连播等有声读物资源，正在大批量地被喜马拉雅、蜻蜓.fm等网络电台引入，网民和手机用户可随时随地根据喜好下载点播，进一步拓展了传统广播节目内容的覆盖面。

（五）广播的表达方式要变

信息爆炸时代，受众接收信息的渠道、速度和广度前所未有的丰富与快捷，也就意味着“微时代”的微传播更适应用户信息消费的习惯。微传播的实质是利用简短的文字、声音、图像或其他符号，将信息的核心向公众或特定受众传播，比如微博、微信、微电影。⑧因此有必要改造传统广播的节目形态，借助分类、截取、细化、链接等方式进行再加工，形成碎片化、标签式的节目，并将产品与营销动态关联起来，进行多渠道和多终端分发，增强客户对品牌节目的认知和忠诚度，为下一步个性化定制与推送节目做好准备。⑨目前广播人正在探索的微广播，时长只有2分钟左右，既可以独立成篇，也可以系列成章，受众容易接受，对“微时代”广播媒体的“碎片化”传播做了有益的尝试。⑩北京广播网的“听吧”将北京电台所有频率的节目重新分类整合，用户根据自己的喜好选择感兴趣的节目，适应了受众的“碎片化”收听习惯。

（六）广播的传播手段要变

随着工作生活节奏的加快，人们“在路上”成为一种常态，听众的专注型收听快速向伴随式收听转变。针对这种趋势，广播的传播手段也要随之改变。要改变传播形态，向所有可能的传播渠道渗透，比如在利用无线广播网传播的同时，广播要积极通过PC互联网、移动互联网、车联网传播，可制作广播媒体的网站，链接广播的音频内容，实现互联网实时收听;可在微博中建立微电台，与网民实时互动;也可在微信公众号中扩大广播受众，增加广播媒体影响力;还可以利用智能手机App，在受众的贴身伴随通信设备中占有一席之地。由苏州广播电视台打造的“无线苏州”手机客户端，提供苏州广电所有节目的同步直播和回听回看点播，开发了全媒体新闻爆料平台，推出“违章查询”“实时公交”“打的”“汽车票”等生活应用，使广播电视节目传播和信息服务延伸到智能手机终端，大量网民和手机用户重新成为受众，提升了广电媒体的影响力和传播力。

三、“微时代”与“融时代”广播媒体的再出发

必须承认，在与新兴媒体的竞争融合中，传统广播的竞争力正在逐渐减弱，在“微时代”与“融时代”，必须审时度势、顺应潮流，重建新广播的核心竞争力，通过发展理念、组织结构、生产方式、营销手段的再造，在“微时代”与“融时代”再出发。

（一）更新发展理念

未来广播，将不再是线性传播、顺序收听、过耳不留、广而告之的媒体;未来广播，也不再是频率细分化、节目对象化提供音频内容的窄播。“微时代”与“融时代”，广播将由一个播者、扩音器转为服务商，是声音服务与体验的提供者，服务将是新广播的中心命题。未来广播和其他形态的媒体一样，只需要做好两件事：第一，“抢人”，即发现用户、运营用户。“抢人”包括两部分人，一方面是意见领袖、一方面是用户群。第二，积累数据。未来是大数据时代，未来所有的经营业务都是数据收集与开发。社交、动态、情感、情绪、关系等数据的价值巨大，而广播媒体可以在现有庞大的听众群基础上做好数据“收集者”和“开发者”。

（二）再造组织结构

所有媒体的业务流程都是相同的，先采集、生产，再集成、发布、运营，再进入传输与分发，最后到达用户终端。基于此，“微时代”与“融时代”的广播电台将不再有界限明显的广播电视网站概念，而是按照全媒体的业务流程，将媒体内部机构划分为内容制作中心、渠道传播中心、技术中心、整合营销中心等几大业务板块，通过这种组织结构再造，实现资源配置的最优化，加快推进传统广播媒体向融媒体转型。比如“百年老店”BBC的全媒体改造就是采用1∶4∶10战略，1是BBC品牌，4是四种终端，10是包括新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索引擎等十种产品。具体就是将过去的广播新闻中心、电视新闻中心、互联网新闻中心整合为一个全媒体新闻中心，下设新闻采访部、新闻部、专题部，由这三个部门制作广播、电视、互联网、手机四种形态的新闻资讯产品，按照“一次采集、多次加工、多平台发布”的思路，向所有的平台同时发布，这样所有的新闻在所有的渠道，所有的时间都可以看到听到。这对国内广电媒体的组织结构和生产流程再造是个借鉴。

（三）改变生产方式

网络等新兴传播手段为广播找到了弥补短板的契机，广播不但可以做视频，还可以做文字、图像、声音兼收并蓄的全媒体，甚至可以做得更好。与此同时，网络和移动终端不但强化了广播伴随性的优势，同时弥补了广播线性传播、单一声音传播的缺点，广播终端设备已经呈现出更为多元化、智能化和便携化的特征，这就是“微时代”与“融时代”广播不但不会削弱反而会加强的契机。在此趋势下，2014年4月，中央人民广播电台推出中国广播集成平台，其官方网站（www.radio.cn）同时上线，整合了全国60家地方电台233套频率，共发布中央电台及地方电台、版权公司、互联网热门播客等提供的生活、财经、文化、娱乐、情感心理、汽车旅游、健康养生等21类1.2万条碎片化精品节目。北京广播网菠萝台的用户可以根据自己的个性化需求，在菠萝台这个庞大的音频资料库中自由订制节目，形成自己的专属电台。“广播”再也不是传统意义上的概念，传统广播生产方式的不断变革，与新媒体广播不断融合，二者收听时段和习惯上的互补，将有助于充分挖掘声音媒体在各个时段、不同受众群体中的传播效能。

（四）拓展营销手段

在新技术、多终端极大丰富的时代背景下，出卖时间资源将不再是广播媒体唯一的经营方式。为此，无论是央广、地方广播还是新媒体广播，在加速整合广告资源，拓宽产业经营思路方面，都做了一些初步尝试。例如，中央人民广播电台文艺之声等13家广播电台利用移动应用平台，与开心人网上药店达成合作，获得开心人网络销售分成。例如，豆瓣电台升级音乐电台，尝试网络电台收费模式;车载应用程序“路况电台”新版发布，增加与周边车友实时聊路况的社交功能，强化媒体黏性，深度挖掘用户价值。例如，上海广播与东方购物合作，通过专业的内容营销，为广告客户提供媒体广告与平台购物一站式无缝链接的解决方案，形成一个从品牌建立到销售转换的闭环，进一步提升广播媒体的营销能力。

四、结语

必须要看到，传统广播在“微时代”与“融时代”的发展之路上虽然做了一些有益的探索，但在诸如内容生产、资本运作、运营管理等方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题。未来，传统广播必须坚持与新兴媒体的深度融合，树立一体化发展理念，强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础，流程再造、管理升级，加强人员培训、加快改革步伐、积极探索创新，促进广播从声音流媒体生产传播模式向“音频形态+信息网络传播”方式演进，以适应互联网、物联网、车联网带来的媒体变革。

（作者单位：中央人民广播电台机关党委）

（本文编辑：饶雷）