关系交换视角下网络感知价值、交易成本对重复购买意向的影响研究

黄金凤　马慧莹

摘 要： 本文从关系视角来探索感知价值、交易成本对网络购物者重复购买意向的影响。特别地，本文把成本定义为由信息搜寻成本，道德风险成本和特定资产投资等三个方面构成。通过文献综述，表明消费者的价值感知和每项成本构成因素都与其重复购买意向有着明确的关联。

关键词： 感知价值；交易成本；重复购买意向；关系视角

一、引言

随着电子商务的迅猛发展，企业始终面临如何获得并维持顾客的挑战。以往的研究主要考虑交易所得（如产品质量，价格折扣）对重复购买意向的影响。然而，交易所得并不能维持顾客，因为竞争者可以轻易地模仿，所以仍有许多网店在亏损。即使是那些满意的顾客也可能会因为心理或社会因素而选择离开。因而，引起重复购买意向的其他因素仍有待探索。正如Taylor等人的观点，有必要超越交易视角，通过关系视角来理解消费者的重复购买意向。

二、文献综述

重 复购买意向是消费者对于网络重复购买的主观意愿，它是购买行为的主要决定因素。这一领域已经形成了两种先驱理论：消费者感知价值和交易成本。消费者感知价值是关系交易的核心要素和基础，它是指在重复购买过程中消费者期盼获得的和牺牲的东西。交易成本包括重复购买之前为了做出评价而搜寻信息和特定资产投资从而与一家网店保持持续性的关系。本文将在此基础上，继续探究这两个因素对消费者重复购买意向的影响。

（一） 消费者感知价值对重复购买意向的影响

以往的研究主要集中在对感知价值概念的探讨。Zeithaml（1998）将感知价值定义为消费者根据感知的和已知的对产品效用做出的全面评估。另外，Woodruff（1997）形容感知价值是消费者对获得的东西（质量，收益等）以及为了获得并使用产品而放弃的东 西（如价格）之间的权衡。结合两位学者的观点，本文将消费者感知价值定义为对显著的牺牲和收益因素的全面权衡评估。Sirdeshmukh等人假设了价值在关系交易中是消费者的高级目标。事实上，网络营销一般采用打折、配套服务和其它激励措施等方法来增加网购价值，并因此提高了重复购买意向。另外，研究表明网购者的感知价值还包括更少的牺牲。Zeithaml发现节约时间成为在杂货店购物时消费者的关注要点。当感知价值高时，消费者会继续光顾这家网店。因此，消费者感知价值会影响顾客重复购买 意向。

（二） 交易成本对价值和重复购买意向的影响

由于网络环境的虚拟性，消费者仍然认为网购存在风险和不确定性，这又会使交易成本增加。比如，通过对17种产品的网上调查，Bhatnagar等人发现：大部分消费者仍然认为网购环境具有一定的风险性，并且认为与感知风险相关的感知成本的减少比便利性更重要。另外，Bart等人（2005）通过来自八种网站类别的25个网站评估了消费者行为意向，并且证实：通过信息搜寻和社区咨询形成的品牌实力能够增强信任和网购意向。此外，交易成本还可以通过以下方式来消耗感知价值：⑴因时间、精力等的消耗而增加消费者的牺牲。⑵因道德风险而创造的负面情绪感受。⑶因特定资产投资而产生约束感。

1. 信息搜索成本对感知价值和重复购买意向的影响

根据消费者行为理论，不确定性引发了消费者的信息搜索。不确定性越大，购前和购后的信息搜索就会越多，其成本也就越高。信息搜寻成本是买家学习一家网店的规格、效益等主要功能，并与其他所关注的类似的商店进行比较而必须花费的代价。鉴于消费者只能处理有限数量的信息，Zeithaml提出减少消费者的牺牲可以提高他们的感知价值。因此，如果一家网店可以高效地为目标客户提供信息，那么将有效降低顾客考虑产品的时间，导致更高的网购价值。

此外，信息搜寻成本还会影响消费者的重复购买意向。以往的研究表明，网店可以提供线索来提高消费者对它的参与度和认知度，以便让顾客信服并产生购买意向。同样地，如果网店可以提供精确和便利的信息，消费者将会加快购买决策的进程。事实上，网店主使用广告、构建品牌以及加盟等手段来提高品牌知名度，目的是为网购者提供更多的线索以便轻易地引起他们的回忆。Keller也认为消费者更可能购买他们熟悉的产品或品牌。因此，如果网店可以提供充分的信息线索，消费者可以减少感知的搜寻成本，转而提高消费者的重复购买意向。

2. 道德成本对感知价值和重复购买意向的影响

在重复购买时，因消费者会怀疑网店主欺骗他们而产生道德风险。如果网店只一味地宣传产品的质量高，消费者将无法体验到产品的真正价值。以往的研究探讨了网络口碑对道德风险的削弱作用。比如，有学者认为网络口碑可以有效促进品牌知识的传播，降低被欺骗的概率。Cheung等人也认为网络口碑加强了消费者的信任和信息整合。许多网店采取名人代言、构建代表性例子、建立网络社区分享产品使用经验以及利用与雅虎、易趣等知名公司合作产生的外部效应来提高消费者的信任。总之，网络口碑会降低消费者的道德风险感知成本，提高感知价值，最终促使他们产生重复购买意向。

一些研究也认为道德风险成本是影响网购者重复购买行为的关键因素。例如，Bart等人发现他人正面的建议利于消费者形成积极的重复购买意向。Tsai和Huang（2007）认为消费者可以浏览网络社区来搜集信息以及学习他人的使用经验，这些都可能会促成重复购买。Frenzen等人发现口碑可以引导消费者在一个随机的充满了道德风险的信息环境中做出判断或购买决定。因此，一家有着美誉度的网店会增加消费者的重复购买意向，反之亦然。

3. 特定资产投资对感知价值和重复购买意向的影响

特定资产投资（SAI）是指人力资产、有形资产，公司的具体例程和不能被部署到其他用 户的知识。常见的SAI主要有过程性知识和忠诚计划两类。虽然以往的研究强调了SAI是感知价值的重要影响因素，但是结果是不确定的。例如，Bolton等人（2000）调查了消费者采用的信用卡服务，结论是忠诚计划的成员倾向于忽视公司的负面评价并对公司提供的服务有较好的价值感知。然而，根据心理逆反理论，Kivetz发现SAI可能会引起那些理性消费者的抗拒从而降低价值感知。类似地，Kivetz和Simonson发现并不是所有的忠诚计划都是成功的，只有当消费者相信忠诚计划给他们提供了合适的、特别的东西时，才会增加他们的感 知价值。

虽然SAI会导致网购价值的下降，但也可能增加消费者的重复购买意向。在网购环境中，SAI会使消费者形成惰性行为，即使不太满意也可能不会转向其他网点，而是继续留在当前网店进行重复购买。例如，Burnham等人认为特定资产是转移成本的一种类型，降低了转移行为。同样地，Chiou和Droge认为SAI与态度和行为的忠诚有正相关关系。总之，SAI使消费者对网店产生依赖，并因此减少消费者转换的意向。

三、结论

本文主要探讨了感知价值和交易成本如何影响网络购物者的重复购买意向。并具体分析了信息搜索成本、道德风险和特定资产投资对重复购买意向的影响。价值与成本之间的相互依存关系有着直接的寓意：网上购物的优越价值传递。因此，研究两者对消费者重复购买意的影响是十分必要的。然而，每个成本可能会对重复购买意向产生不同的影响，后续将会做进一步地实证研究。 （作者单位：南京财经大学）

参考文献：

[1] Bart，Y.，Shankar，V.，Sultan，F.，&Urban，G.L.Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers？A large-scale exploratory empirical study.Journal of Marketing，2005，69（4），133-152.

[2] Chiou，J.S.，Droge，C.Service quality，trust，specific asset investment and expertise：Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework.Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34（4），613-627.

[3] Tsai，H.T.，Huang，H.C.Determinants of e-repurchase intentions：An integrative model of quadruple retention drivers.Information Management，2007，44（3），231-239.

[4] Zeithaml，V.A.Consumer perceptions of price，quality and value：A means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing，1988，52（3），2-22.