类型化音乐广播品牌推广探析

李申建

【摘  要】本世纪初类型化广播在中国大陆陆续开播，如何在众多的广播模式中办出自身特点并“名利双收”，成为类型化广播经营者或参与者直面的问题。该文结合成都电台文化休闲广播的具体实践，对类型化音乐广播特别是经典音乐广播在栏目设置、活动推广、广告经营、新媒体运用等方面如何围绕品牌推广这一主题进行了分析论述。

【关键词】广播   类型化   音乐电台   品牌传播   推广

【中图分类号】G222       【文献标识码】A

类型化广播的概念来源于20世纪四五十年代的美国，2002年开始在中国内地出现。原意是格式化的广播（FORMAT），即频率不再分拆时段打造不同栏目，而是全频率打造一种概念、传播一种文化、经营一类人群，换言之，听众任何时候打开这个频率，听到的内容是基本相同的，不再需要固定时间锁定自己喜欢的内容，这就极大地提高了受众对整个频率的接受程度和忠诚度。2005年9月4日，成都电台文化休闲频率正式开播，十年来坚持以“经典音乐”和“巴蜀休闲文化”为特色的节目理念，在AC尼尔森、央视-索福瑞、赛立信等广播数据调查公司的收听率和市场占有率调查中，一直在成都地区名列前茅，在城市类型化经典音乐广播中拥有较高的品牌知名度。本文拟结合成都电台文化休闲广播十年的运营实践，谈谈地方广播媒体如何提升品牌知名度，如何进行品牌推广。

一、什么是传统广播品牌

简单地讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，其中包括了人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是一种信任。①对一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的，广播亦是如此。广播媒体的产品是广播节目，广播品牌说到底就是广播节目的知名度和美誉度。节目知名度和美誉度高的，广播媒体的受众就多，好评就多，久而久之就形成了品牌。利用这个知名度和美誉度，树立公众形象，创造经济效益的运行模式就是品牌效应。

广播品牌具体细分还可分为广播品牌栏目和广播品牌频率。如创办于1950年的《新闻和报纸摘要》，是中央人民广播电台历史最长、影响最大、地位最高的品牌节目，每天固定听众数以亿计。②65年来，《新闻和报纸摘要》节目的收听率始终名列中央电台各类节目榜首，拥有广泛、长期而固定的听众群，最大收听规模达6亿人口，堪称中国新闻广播第一品牌。

从品牌频率来讲，“改革在前，敢为人先”的广播频率往往能成为别人效仿的对象，成为行业品牌的领导者。1986年12月15日，中国第一个经济广播频率——珠江经济广播电台正式开播。它的开播，成为中国广播史上的一座里程碑。它率先在国内采用主持人直播形式的大板块节目结构——“珠江模式”，对中国广播界产生了前所未有的影响。主持人的个性表达，节目的互动参与，极大地冲击了中国的广播市场。珠江经济广播成为当时中国城市广播的第一品牌。

二、如何做好类型化广播的品牌推广

随着汽车的普及和新媒体时代的到来，受众不仅对广播内容产品的消费呈现出碎片化的特点，即便是对广播这一媒体类型的选择也呈碎片化状态。受众消费的媒介产品囊括了广播、电视、报纸、网络、手机等，分配给广播的时间往往非常有限。因此，广播内容生产者必须更加珍惜受众给予广播的有限收听时间。广播内容生产者应对不同时段的受众进行细化分析和标准、科学、严格的受众调查，分析不同时段受众的群体特征及兴趣爱好，在节目编排、内容选择等方面，树立起以服务听众为核心的观念，全面开发满足受众的现实需求与潜在需求的节目产品。③唯有如此，才能逐步树立起广播的品牌形象。

作为全国第一家全天候24小时播出经典音乐的城市电台——成都电台文化休闲广播，如今已经走过了十年的岁月。从开播至今，在“频率品牌推广”方面取得了明显成效。

（一）强化频率品牌  精耕重点时段

成都电台文化休闲广播开播之前，对成都乃至全国重点区域做了充分的市场调研，发现当时很多音乐频率大多是以主持人为核心的传统节目样式或者是纯粹的流行音乐节目。节目风格随意或者相似，同城电台同质化倾向比较普遍。为了独树一帜，成都电台文化休闲广播提出了“频率品牌推广”战略，以经典音乐和巴蜀休闲文化为特色，打破传统广播节目运营模式，走出了一条风格独特的媒体品牌经营之路。

1.RCS系统和轮盘式节目编排模式

古人云，“工欲善其事，必先利其器”。成都电台文化休闲广播使用的是美国RCS系统（Radio Computing Services），即自动化数字播出系统。该系统由电脑代替编辑主持人选择歌曲，根据经典歌曲的风格、旋律、年代、情绪、内容、国别、配器等属性科学有效地配置节目清单，避免了传统音乐广播节目主持人以个人喜好选择歌曲的问题。

“非经典，不音乐”，这是成都电台文化休闲广播挑选歌曲的宗旨。有着20多年音乐主持经验的音乐总监，其工作就是严格挑选上个世纪70年代到2010年之间的经典通俗歌曲。经典的老歌就是品牌，是经过时代考验的好作品，是受听众欢迎的旋律，在品牌推广上起着基础作用。用前总监杨昱的话讲“成都那么多音乐电台，我们要的是我们不呼台，听众闭上眼睛只要听三首歌曲就知道这是946的频率”，音乐风格决定了频率的品牌定位。

2.节目编排“格式化”+主持人表达“个性化”

开播初始，考虑到频率的类型化风格整体性，成都电台文化休闲广播对主持人进行了“严苛”的管理，追求每个大栏目的格式化。在一个每小时节目中，主持人说话的时间不能超过6分钟，语言追求“话少、话好、话精”，直播时更不能出现“踩歌”的低级错误。这也是体现了RCS系统对主持人语言量的控制优势。

面对少说话的要求，很多主持人都有抱怨情绪，表示使用RCS系统后主持人无法充分展示个人魅力，明星主持人在类型化音乐广播受到了语言瓶颈的困扰。然而，经过时间检验和听众反馈，短时期的“语言阵痛”在类型化广播运营初期是值得的，频率在开播第一年就以特有的风格位居成都地区收听率第一。

频率的风格统一并不等于所有节目都一成不变。目前成都电台文化休闲广播在主持人的管理上有所改进，即主持人在坚持语言时间不变的条件下，可在语言表达、语音语调、讲话节奏和内容上追求自身个性的体现，即呈现出“格式化+个性化”。例如阳光主持的早间节目《轻松听世界》，主持人在三言两语说新闻后，根据新闻内容挑选匹配的歌曲做新闻的延伸与烘托，在听众中获得了不错的反响。2015年9月该节目在赛立信公司主办的“2014年度全国广播收听市场风云榜”的角逐中，成为“全国城市电台音乐类节目综合收听率TOP10”之一。

随着媒体竞争的日益激烈，受众品牌意识的增强，广播媒体更加重视品牌打造，特别是黄金时间的品牌节目。品牌频率中的品牌节目对听众和广告有较强吸附作用。如成都电台文化休闲广播的《轻松听世界》《快乐正飞扬》《伴你回家路》等。这些黄金时段的品牌节目不但在听众中有很好的口碑，同时也吸引了相当多的广告商。听众对品牌节目的忠诚度直接决定了广播的财富指数。品牌知名度越高，对广告商的吸引力就越大，广告价格也就“水涨船高”。一个类型化音乐广播频率在坚持风格统一的原则下，在重点的黄金时段打造有特色的品牌节目，有助于提高经济效益和社会影响力。

（二）凸显文化定位，引导文化市场

对受众的特点进行分析，可以深入了解受众的信息需求和接收习惯，“有的放矢”地推广频率品牌，达到媒体和传播对象“互利共赢”的目的。成都电台文化休闲广播紧紧抓住“文化”“休闲”两个关键词，在地方地域文化特色上做品牌文章，力求做出成都印象。

1.办好文化休闲小品牌栏目。成都电台文化休闲广播采用“台标+新闻资讯+歌曲+小贴士+品牌广告”类型化轮盘播出模式，其中每15分钟就有一档小贴士。频率紧紧抓住成都人的“休闲”文化，推出了成都本地人用地道成都话讲述成都老故事的《锦官城闲话》、反映成都城乡新变化新面貌的本土方言脱口秀小单元《神雕侠侣》，以及介绍国家非物质文化遗产名录的《川剧印象》等。此外还有介绍世界古典音乐的《古典也经典》、介绍世界风土人情的《经典自由行》等小贴士。小贴士如同一颗颗珍珠，串联起了全天的经典音乐红线。

2.抓好文化活动推广。成都是一个有着三千多年历史的文化名城，这里的百姓生活富庶而悠闲，文化节庆活动不断。成都电台文化休闲广播积极参与打造城市文化活动品牌，以此培养与公众之间的良好关系，并透过这种公共关系做推广，维持电台以“文化”为定位的品牌形象，吸引更多的受众。开播十年来，成都电台文化休闲广播先后主导和参与的大型文化活动达到600多场。无论是国内外一线演艺明星的成都演唱会，还是国际经典交响乐团的盛大演出、话剧的热闹开场，只要是在成都举行的文化演艺活动，演出商大都会选择与成都电台文化休闲广播深度合作。

（三）活动营销强化品牌推广

毋庸置疑，活动营销已经成为广播媒体在品牌构建推广中的一种常态化手段，不仅对提升媒体影响力发挥着非常重要的作用，而且也成为客户创造价值的优质广告搭载平台。事实上，类型化广播频率所有的推广活动都是在提升广大消费者的产品意识，并且推动产品的实际销售。不同的是销售推广更加直接，目的性更强。销售推广不遗余力地吸引广告公司和广告客户购买广告时段，同时对整个频率和节目进行推广。

2008年3月，成都电台文化休闲广播与中国石油合作在成都举行了为期一个月的“为经典喝彩 为奥运加油”活动。听众到活动加油站点锁定电台频率并在汽车保险杠上贴上有电台台标呼号的贴纸，就能获得油价折扣。在一系列的宣传活动之后，4月份频率的收听率和市场占有率数据进一步飙升。活动营销对收听率数据的影响在后期也可作为向广告客户推荐的亮点。活动前后收听变化、活动知名度有多高、听众如何了解活动并参与其中、听众如何看待和评价电台的活动，等等，都是未来包装品牌频率的参考数据。

特别是从2011年开始，成都电台文化休闲广播还和成都交通、成都新闻等频率联手，共同打造成都本土的节庆活动——中国成都汽车音乐节。每年的汽车音乐节做销售推广时，成都电台都会根据自身经济实力，在户外做巨型海报，在互联网、手机客户端、电视、杂志、报纸、地铁、车站、机场做宣传。同时，还编发频率宣传资料将频率介绍、主持人名单、节目表、广告价格清单、收听率数据等打包呈现在受众的入场券上。多元化媒体渠道宣传和针对性的频率品牌推广使频率“名利双收”。

活动营销推广除了要考虑经济效益外还应考虑人文关怀，多做公益之举，体现媒体的社会责任感，赢得口碑效应。2008年5月，汶川发生8级大地震，成都电台文化休闲广播对口援助的汶川萝卜寨出现了农户种植的“车厘子”滞销情况。为了帮助灾区群众切实度过难关，频率举行了“红了樱桃，暖了爱心”活动，通过广播提前为灾区群众募集善款，相当于现在很流行的“众筹”。翌年，当红樱桃丰收的时候，农户把果实采摘下来，按照当年众筹的资金和项目清单，逐一把樱桃送到爱心听众的手中。成都电台文化休闲广播的人文关怀行动传递出无限正能量，赢得了听众的好评。

（四）放弃眼前利益，着眼长远发展

广播广告是广播媒体经营的基础。按照新《广告法》规定，从2015年9月1日起，大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解，广播、电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。新法规给传统媒体提出了新要求，全国各级电台相继停办医药产品保健产品的热线专题节目。事实上，十年来成都电台文化休闲广播一直坚持“放弃眼前利益，着眼长远发展”的原则，多次谢绝了医院单位、药品企业合作开设“专家热线”医疗专题节目的请求。十年来，成都电台文化休闲广播没有上过一次“卖药”的热线节目。相反，频率不遗余力地推荐广告商投放短小精悍的、好听好玩有精致度的品牌广告。如此，形成了品质频率发布品质广告的可持续发展模式。

从最初的开设广播网站，到网络电台，再到推出微电台、成都广播电视台App“看度”……未来，成都电台文化休闲广播将在新媒体、车媒体、融媒体进行多形态的合作与推广。广播必须利用新媒体的移动化、社交化和微型化的特点，突破传统广播形式在地域与时间上的局限，拓展广播的生存空间。广播与移动互联技术的结合，让成都电台文化休闲广播的品牌推广平台更为宽广。

（作者单位：四川省成都市广播电视台）

（本文编辑：莫玉玲）