中西方招贴形态演变探究

摘 要：中国和西方都拥有悠久的商业历史，本文追溯了商业招贴历史起源，分析了内在因素和外在动力对招贴风格的影响，探索中西方在招贴发展历程中异同及其成因，并对中西方招贴未来的发展进行了展望。

关键词：招贴；中西方；形态演变

招贴是指一种张贴在公共场所的广告形式，按功能分类主要分为政治类、文化类、公益类、娱乐类、商业类。本文所提及的招贴主要指商业类招贴，它通过图形、文字等其他平面设计元素的结合向公众视觉传达介绍具体的商品、报道具体的服务内容和文化节目。商业招贴作为最早、最古老的一种广告类型，随着人类社会中商品经济的发展成为了一种视觉传达艺术，不仅可以吸引特定的消费者、激发大众购买欲，同时还促进各地文化的交流，传递各国的文化和生活方式。优秀的招贴以适当醒目的尺幅、较高的艺术价值吸引了公众的注意力、展示了商品品牌的文化魅力、折射了社会经济的繁荣，对大众生活起到了美化作用。中国和西方都有着悠久的商业历史，但由于受到各自地理环境、历史文化、政治经济等因素异同的影响，中西方的招贴发展在绘画形式、主题侧重、感情表达方面既有各自特点，也有发展路径上的相似性。

1 早期招贴的历史起源

大约在公元前1世纪的埃及出现了世界上最早的招贴，这份招贴是一份书写在“莎草纸”上的纯文字广告，主要表述了广告主希望通过观者来追捕一名在逃的奴隶，同时愿意支付报酬作为交换。这其中以经济利益作为交换的招贴内容从一定程度上使这份招贴已具备了初步的商业意味，因此埃及的这份寻人广告可以说是商业招贴最早的雏形。我国在公元前500年左右的春秋时期，也出现了形式多样的广告，口头叫卖的语音广告、旗幡店招的标识识别等。宋朝山东济南“刘家功夫针铺”的宣传招贴是中国最早的商业印刷广告，它有图，有广告语，有产品详细信息，形式上具有浓厚的中国风韵。这张广告既可以直接张贴也可以作为包装纸，这种丰富的宣传效果使其完全具备了现代广告所应有的功能，因此济南“刘家功夫针铺”这张招贴印刷物，不仅是迄今为止世界上发现的最早的印刷招贴，它的问世也标志着中国商业招贴画的诞生。

2 内在因素对中西招贴发展的影响

不同的自然物质环境和人文意识形态，养育了不同的文化价值观和审美心理。这种内在文化的差异在招贴广告中也不同程度地有所体现。

西方社会起源于海洋文化，这种文化更加开放，是一种明喻文化，强调展示的是空间，注重细节、追求理性，在绘画上则更多地融入了科学精神，体现了强烈的人文精神。人物画在西方一直是绘画届的重中之重，几乎贯穿了西方古典艺术、近代艺术、现代艺术的始终。在现代招贴艺术早期的作品中，广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性，人物形象是招贴设计平面元素中最为突出的要素。西方近现代招贴设计的构图格局大多是一个注目微笑的美女模特，色彩偏明快，以绘画风格和壁画艺术表现为主，带有较强的绘画性和装饰性。而建立于20世纪初的包豪斯设计艺术学院则更能体现西方文化重科学、人本位的思想。包豪斯奉行的艺术理念是“艺术与技术的统一”、“设计的目的是人而不是产品”、“设计必须遵循自然与客观的法则来进行”，这种删繁就简的艺术理念为现代艺术设计奠定了理性式的基本面貌，对后来的美国、欧洲乃至我国的设计院校教学都有着深远的影响。

中国的审美文化起源于大陆，是一种隐喻文化，讲究含蓄美，在绘画上从魏晋开始便追求“神似”最终发展为“写意”。以中国北宋的刘家针铺的印刷广告为例，中间以线描形式描绘出一只白兔手抱贴出捣药，四周则围以简洁的广告语、店铺信息等文字，既运用了白描的手法，同时也充分展现了儒家思想语言的魅力，表达出了浓浓的中国特色。受中国的特殊历史与国情的影响，中国真正意义上的商业招贴在20世纪20、30年代才在沿海一些城市的月份牌和路牌上出现，这种以油画形式写实地描绘美女图案的月份牌等广告招贴带着浓郁的半殖民地色彩。新中国成立以后，50、60年代又在很大程度上受到苏联、捷克，特别是波兰招贴的影响。因此，近代以来受中国传统文化影响的商业招贴很难寻觅，这一现象直到1978年改革开放以后才逐步得到改变。以香港平面设计大师靳埭强为例，他主张把中国传统的文化审美融入西方现代的设计理念中去，善于运用水墨元素、汉字造型等，通过形与色的对立、协调使观者产生强烈的视觉震撼，既表达了传统的民族风韵，又体现了平面设计现代简约的特征。

3 外在动力对中西招贴发展的作用

在人类社会发展历程中，科学技术的革新对于世界科学、文化的传播产生深刻的影响，对于社会的进步和发展起着重大的作用。在招贴广告发展的历史中，造纸技术和印刷手段的不断革新是推动招贴形态发展的重要因素。

中国的印刷工艺早在隋唐时期已非常发达，雕版印刷术的普及为两宋时期的黄金印刷时代奠定了基础。宋代又有了活字印刷术、雕刻铜板技术，此时出现了世界上最早的印刷招贴。13世纪后，中国的木刻板印刷术被引入西方后，欧洲的招贴从此进入印刷时代。这之后，西方世界的印刷技术随着社会经济文化的进步飞速发展：15世纪德国人古登堡研制成功活版印刷；16、17世纪印刷材料和制作成本的降低使招贴广告也进入发达时期；18世纪，印刷业进一步发展，促进了平面设计的发展。许多适合招贴印刷的新字体产生，此外还出现了数百种科学的符号系统，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式基础。随着工业革命的推进，19世纪成了招贴历史上的新纪元：大版面印刷机出现；1826年的第一张摄影图像；1835年英国画家塔尔伯成功制作显微照片；1881年彩色照相制版工艺的出现……这些具有时代意义的科技进步推动着西方招贴艺术的迅猛发展。

20世纪80年代以来，个人电脑的出现，微软系统的革新，特别是电脑图像软件的不断发展，给现代艺术设计领域带来了革命性的改变，图形招贴的创意想象已经不为表现技法所限制，这不仅对平面设计创意起了重大推进功效，为设计师扩展了想象空间、增加了创意手段，也为招贴设计带来了新的造型语言，提升了商业作品的表现力。电脑技术和高清摄影技术的结合使观者对于商品信息的接受更为直观和真实，不同角度的展现创造了一个又一个“视觉神话”，可以说，不断刷新视觉传达这一领域的巅峰。如今，世界更为多元化却也更为一体化，计算机技术与印刷技术的进步所带来的商业制作效率的提高、表达手段的丰富，无论对于东方还是西方都是一致的。

4 结语

随着经济的全球化和国际信息交流的加速发展，世界各地的文化和审美观点在进一步交流与碰撞。商业作为最为常用的广告媒介之一，其形态必将随着科技的发展和人们审美意识的提高不断发生变化。中国的商业招贴起源早却发展较晚，如今中国本土设计师要勇于吸收、敢于继承、善于交融，从各国不同时期历史形态的演变过程中学习借鉴先进的创作理念，并结合我国自身的民族文化，最终真正推出有特色的招贴视觉艺术。

参考文献：

[1] 许俊基.中国广告史[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[2] 陈培爱.中外广告史[M].北京：中国市场出版社，2002.

作者简介：阎勇舟（1966—），男，副教授，从事广告设计教学与理论研究。