浅析市场营销环境对消费者购买行为的影响

路洪燕

【摘要】随着经济的飞速发展，消费者的购买能力在提升，消费层次有了明显的变化，消费结构呈现出合理趋势。随之而来的是对购物环境的要求也越来越高。消费者不再满足于购买所需物品，而是把消费当成是一种享受，对购物环境也越来越挑剔。本文以服装店铺的微观环境为例，来阐述下市场营销环境对消费者的购买行为产生的影响。

【关键词】市场营销环境 消费者 购买行为

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）12-0222-01

市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，又可分为宏观环境和微观环境两大类，微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者等。宏观环境因素包括：政治与法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等六大部分。

一、购买环境对购买行为的影响

消费者对购买环境的装饰装修要求越来越高。主要包括灯光、墙饰、墙壁的涂刷颜色，以及对衣服功能配套的各项饰品等。

下面详细介绍服装店铺灯光的设计对消费者购买行为的影响：灯光设计的不同传达给消费者的视觉效果和消费感受也是不同的，灯光设计要与店铺的商品布置及服装定位的整体形象和谐统一。经常逛街的消费者会发现，在灯光下展示的服装其视觉效果是完全不同的，消费者不再仅仅满足于亮如白昼的环境，而逐渐要求，灯光要与服饰的季节性一致，与服装的卖点一致。例如：夏装，应该用给人感觉很冰凉、很迷幻的蓝色光；冬装，应该用给人感觉很温暖、很舒适的黄色光。

但是也有一个实际问题就是色差，经过灯光处理的衣服颜色与其本色会有些差别，所以营销员要适时地提醒消费者，给予购买指导，以免在消费后因色差问题而退货等。另外，小饰品决定大世界，一些与服装搭配的包包、丝巾等也能起到画龙点睛的作用。

二、在购买行为中橱窗的作用

消费者对购买环境的橱窗陈列、衣服摆放、颜色搭配等非常敏感及重视。橱窗的主要作用是：商品展示、传递信息、吸引顾客等。研究表明，顾客判断是否进入店铺购物的时间大约有10秒钟。在这十秒内，通过你的橱窗必须传达出店铺的一切信息。消费者在逛街的过程中，目光是游离不定的，这就要求商家对橱窗的陈列别出心裁，独树一帜，能在消费者第一眼看到的时候引起关注并激发购买欲望。

橱窗文化是一种购买暗示和无声邀请。无论橱窗陈列的是山水画还是明星照，都要与店内的衣服相得益彰，橱窗模特的身上必须有店里的衣服，否则顾客找不到模特身上的衣服会对该店的印象大打折扣。用橱窗装饰出店铺的风格，主题也要随着四季的变换而变换。不仅仅是变换一下四季的衣服也要把橱窗的装潢进行简单的变化。坚持一种橱窗风格犹如无形的广告。比如：少女女装则是青春活力的风格，成熟女装要表现出优雅高贵的格调。

三、营销员素质对购买行为的影响

如今消费者的消费观念在日趋成熟，审美水平在日益提高，对市场营销者的素质要求也越来越高。市场营销人员的素质不是听一堂营销大师的课就能具备的，需要经过长期的市场实践及磨练，总结经验不断学习提升自己。

首先营销员要对本行业知识的充分认知，知道该年度或者该季度服装行业的流行趋势。其次要根据客户的不同需求来推荐，要会察言观色，客户已经倾向于某一款服装，如果营销员没有注意且推荐其他款式就是做无用功。再次要做到对竞争对手的货品知己知彼，了解所售产品的优缺点，实事求是的介绍让顾客自己选择，不能为了业绩过分左右顾客的想法；营销员的语言表达能力与肢体表达能力也是很重要的，首先要认真倾听顾客的需要，带着简单的问题与顾客交流，得到正面回答后，再给顾客推荐满意的货品，不要把自己的意愿强行加在顾客身上。

客户管理是发掘潜在顾客的有效手段，有时顾客是在闲逛却能有意外收获，而有的顧客目的性很强最后却是失望而归，这时候营销员可以耐心引导顾客留下其联系方式，等到有合适的货品可以通知顾客来选购，但是要对客户信息严格保密，决不能把该顾客作为营销例子，这样会引起新老顾客的反感，造成顾客的流失。

营销员的外在素质也很关键。首先服装不需要昂贵，但是一定要整洁得体。建议根据店铺的风格，订制适合的工装，而不是简单一样的T恤衫。其次是发型要以短为主，这样显的人有朝气有活力。最后是微笑，可以拉近彼此之间的距离，而且不需要花费任何成本。顾客都愿意得到阳光般的服务，而不是阴冷呆板的服务体验，假如忽略了顾客就是上帝，那么货品只能成为摆设，挖掘潜在顾客就更谈不上了。

基于以上浅析，要求学生在走出校门后多做市场调研工作，搜集一些顾客的想法以及对服装行业微观环境的意见。市场营销环境对消费者购买行为产生的影响非常明显，虽然宏观环境可能会对消费者的消费结构、消费模式有一定的影响，但是微观环境对消费者产生的影响是潜移默化的。在竞争如此激烈的今天，必须要求市场营销人员的工作越来越细致化，任何小瑕疵都可能给企业带来灾难，一定要把顾客打造成自己企业、品牌、店铺的无声名片。