生鲜超市的营销策略

寿伟国

摘 要：生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，必将会有长足的发展。生鲜超市在规模及货品种类上与大型超市有一定差距，但由于价格低廉，位置便利而深受市民喜爱。对于生鲜商品人们注重的是商品的新鲜、安全与购物的便利，因此连锁生鲜超市只有形成自己的经营特色，满足周边居民需求，才能在市场激烈竞争中，避重就轻，从而羸得自身发展空间。本文以家家乐公司为例对生鲜超市的经营策略谈些看法：

关键词：超市；生鲜经营；策略

一、生鲜超市应具备的特点

1、必备的检验检测手段，严格的准入制度，防止有毒有害农产品的进入，有利于保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。在采购生鲜副食品严格执行商品准入和可追溯制度，坚持执行“三个杜绝”、“三个把关”，对新鲜蔬菜则采取对残留农药检测进行严格把关等。

2、舒心、幽雅的购物环境，有利于“菜篮子”产品的高效流通，贴近现代消费者的消费需求和消费方式。因此超市必须具备舒心、幽雅的购物环境在 在超市环境方面，除配备中央空调，明亮的灯光照明外，还要根据不同生鲜商品区内采用不同冷暖色系，以增加顾客购买欲望。收款台的数量则以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。尽量满足顾客等待付款结算的时间不超过8分钟，否则顾客就会产生烦躁的情绪。此外在购买高峰时段还可以随机增加收银通道，以加速顾客缴款的速度等。

3、生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于丰富农业生产，提高生产水平。随着人民生活水平的提高，人们对商品安全卫生的注重程度也越来越高，在经营生鲜商品时力求绿色环保，并提供多品种、高优质的产品供顾客挑选，来进一步满足消费群不同层次的消费需要。

4、生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产，有利于加快传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户，促进投资者改善和树立规范化的运作方式，加强基础设施的改造。当前绿色食品已广为人们所认识，并日趋钟爱，随着农产品的生产与发展，必将会降低生产、流通成本为普通消费者所接受。

二、生鲜超市营销策略

1、商品组合策略

对各门店的商品组合，我们家家乐公司基本上是在综合调研基础上决定的，就生鲜食品销售来说，即有生鲜食品与其他商品的比例，也有生鲜食品中肉鱼禽蛋菜的比例，尽量适应各门店商圈内消费群体的消费水平和需求，并根据单品管理的数据，适时提出组合调整。各门店中，生鲜食品占全部商品最高为60%、最低为40%。在日常管理中要求营业员对新鲜蔬菜翻检洒水，全天候保持新鲜度。另外门店针对工作繁忙的上班族专门配置适量半成品盆菜，方便顾客需求。

2、价格策略

由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略，薄利多销是生鲜超市遵循的原则。在产品定价上要灵活决策，比如对破损蔬菜和晚上蔬菜进行低价处理等。根据需要的不同，生鲜超市还要进行一些化整为零的操作，这样无疑会改变一些原始的数据，使定价复杂化。

因此，超市要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。比如家家乐公司对某些类商品上进行分割销售：对大青鱼进行分割，分头、中段、尾取不同价格，并配以葱姜，既满足不同喜好的消费需求又满足三口以下家庭一餐之需。

新鲜疏菜总能吸引众多客流

生鲜食品的价格稳定性远远不如其他商品，每天的进价不同，销价更是在一天内也会不同。在生鲜食品的定价上，对鲜活嫩商品我们采取灵活弹性方式，改变所有商品统一定价、门店无权变价的原则，由采购员根据商品成本、毛利率定销售指导价，由门店店长根据该商品售后应得毛利，自主确定价格，并可随时根据商品品相、质量和落市时段随时调整价格。这种定价、变价权的下放，增强了门店店长及理货员的责任，大大减少了因无权变价所产生大量鲜活嫩商品损耗的现象，相应降低了商品成本。对生鲜食品中不同类的商品，我们采取不同的毛利率，带动人气的商品可以没有利润，以促进核心商品和其他商品的销售。

肉用暖色调增强顾客购买欲3、促销策略

促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等，要达到促销目的。必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。生鲜超市在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。每逢节假日之前家家乐公司根据以往经验采取DM广告对特价商品、新进商品、优惠商品进行宣传，采用一日一特价，买一送一等方式进行促销，取得较好效果。

以下是节假日促销与平日销售对比表，从中可以看出促销策略在节假日起的作用是非常明显的：

家家乐生鲜超市节假日销售对比情况表 元/日

门店

销售对比桃林店沪新店崂山店潍坊店东方店金杨店

日平均销售额171672885637074257763711613984

促销活动期间

日平均销售额215033893246631338064903818803

增加额43361007695578030119224819

增加率25%35%26%31%32%34%

4、商品库存策略

生鲜食品中除肉禽类外，基本保持零库存。公司利用网络信息优势，对鲜活嫩食品做到各门店每天下午预订，公司配送中心凌晨集中采购，开门前直接送达；非直接采购商品则由供应商直接送至各门店。各门店对鲜活嫩食品也需达到零库存要求。“零库存”和“直送”，减少了中间环节，缩短了流程，保证了商品质量，降低了成本。对受市场季节性变化价格变动较大的肉禽类商品，则采取价格为主的库存策略。

5、降低成本，贴近需求，谋求生鲜超市可持续发展

对生鲜超市门店人员配备要合理化配置，努力降低管理成本，在营销方式和手段上更好地贴近消费实际，通过发挥生鲜超市供应链的优势，实现多样化和创新经营，为生鲜超市可持续发展提供保障。这几年我们家家乐超市逐步确定“社区化、平民化、生鲜化”的经营方针，不断调整经营结构和布局，有选择的推进标准超市向生鲜副食品超市转型，取得一定成效。

下面是家家乐公司部分门店改建为生鲜超市前后经营情况对比表：

家家乐公司改建生鲜超市后门店经营情况对照

单位改建前月/销售万改建后月/销售万增加改建前供应大类数量改建后供应大类数量增加改建前月/客流量改建后月/客流量增加

潍坊店539037557419424007200029600

长青店305222486618240004080016800

金杨店204828537017160003840022400

我们认为，生鲜食品超市成为消费者购买副食品的主渠道，是社会、行业发展的趋势，而在现阶段，生鲜超市尚处于引导地位，作为生鲜超市的经营单位应该十分清醒地看到了这一现状，我们应该因地制宜的发展生鲜超市，满足不同层次消费者对副食品消费需求，这符合企业自身发展实际，也遵循社会和经济的发展规律。只有以人为本，认真探索和研究消费者的消费行为、消费基础、消费心理、消费特征，适度发展生鲜超市，并在发展过程中与相关产业协调发展，相互促进，并争取政府大力支持，才能使激烈的市场竞争中得以生存和持续发展。（作者单位：上海家家乐商业发展有限公司）

参考文献：

[1] 纪雯.中国连锁超市发展及其对策[J].经济与管理，2006.10（36）：59-61.

[2] 李慧.超市的生鲜经营[J].市场周刊（理论研究），2011.8（4）：50-52.