中国奶粉行业发展策略分析

李丽姣

中国作为世界人口第一大国，对中外奶粉生产商都有巨大的吸引力，早已成为他们竞争的焦点。自2008年三聚氰胺事件以来，中国顾客出于对国产品牌质量安全的不信任及恐惧心理，纷纷转投国外奶粉制造商的怀抱，使得本土企业的发展一度陷入窘境，举步维艰。近年来，在中国政府的高度关注及巨大支持下，国产品牌慢慢崛起，逆境中求生存，逐渐显现优势，不断占领中国的二三线城市，与进口奶粉形成对抗之姿。国内外奶粉在中国市场的战争正在如火如荼地进行着。

本文以中外奶粉品牌之间的竞争为切入点，选取中国奶制品行业的领头羊伊利企业和外国婴幼儿奶粉研发巨头惠氏公司作为对比对象，运用4Ps理论，比较二者在产品的开发，价格的制定，销售途径的拓展，以及营销战略的规划上的差异，为国内生产商提供可行的改进意见。

一、产品设计的差异

伊利公司的奶粉品牌金领冠与惠氏旗下的S-26均属于高端奶粉。金领冠主要是为0-3岁婴儿研制开发，而S-26的群体更为广发，从婴儿到7岁大的儿童均可食用。除此之外，S-26还为易过敏及偏食儿童提供了特殊配方奶粉，包括S-26金装爱儿加，金装健儿乐，金装幼儿乐等。为了满足顾客的不同需求，伊利奶粉混合多种营养物质，β酪蛋白，有助于营养吸收且降低肠道感染及过敏风险的GOS/FOS。与此同时，金领冠的开发团队们还专门研发了i-PROTECT，旨在为孩子们建立一个更为强壮的免疫系统。惠氏奶粉将DHA与AA的比例控制在1：1与1：2，使其更加接近母乳的营养比例，有助于营养的充分吸收。

金领冠的奶源地位于锡盟，通过引进德国最为先进的生产设备和蒸馏器加工而成。在抗过敏技术方面，伊利公司将薄膜滤器及冷除菌技术加入整个生产过程；而在促进吸收方面，则使用了世界顶尖级技术：二氧化碳填充、超细粉末团聚及卵磷脂精炼。而中国市场上所出售的S-26奶粉则从新西兰进口奶源。在除菌过程中，高温短时灭菌能够将营养物质的流失控制到最低限度；湿法工艺则使得粉末更加平滑，易于吸收。

二、价格制定的差异

除了产品本身品质存在差异，二者在目标顾客的选择及价格的制定上也存在巨大差异。就消费群体的定位来着，伊利的主要顾客为24-35岁间的女性，她们多生活在中国的二、三级城市；而惠氏选取的顾客则为居住在大都市，或是诸如北上广之类的一线城市。因此，相比二线城市的消费者来说，她们具有更高的收入，更加优质的生活环境，必然对于产品质量的要求也会更高。

就价格的制定来看，金领冠的价格相对较低，但是品质上乘，所以能够在经济欠发达地区抢占先机，赢得市场份额。而S-26奶粉的奶源是从新西兰进口而来，除了一般性的费用外，必然还要承担一定的附加费用，如进口关税，运输费，及分销过程中产生的其他费用。因此为了确保盈利，惠氏奶粉价格设定相对较高。

三、销售途径的差异

除了传统的营销手段外，伊利公司还积极拓展创意营销途径。作为上海世博会的赞助商，伊利在场馆外设立服务中心及服务台。近3000名服务人员受训为来自世界各地的游客提供120医疗服务，语言翻译，同时还需了解不同国家对于宝宝的喂奶习惯。与此同时，为了提升产品的知名度，金领冠还向游客们免费发放试用装，通过这种口口相传的方式，使得伊利公司的优质产品及精良服务迅速传播开来，成为世博园内的一道亮丽风景线。

由于其专业性和权威性，妇产科医生成为惠氏的重要营销渠道。在中国，87%的婴儿都是在医院出生的，因此，医生的推荐对于妈妈们的选择是至关重要的。毫无疑问，正是因为惠氏品牌与大型医院，母婴保育中心合作，才使得其迅速占领中国市场，成为国内奶粉行业的巨头。惠氏公司邀请著名的医生、营养学家进行讲座，为顾客了解产品质量及用法提供专门咨询，还通过发放样品及礼物卡的形式收集出生信息，这样一来，便能够轻易地将奶粉产品渗入到新生育家庭中，提升其销售量。

四、宣传方式的差异

在代言人的选择上，金领冠更倾向于使用普通百姓来宣传自己的产品。将产品信息植入妈妈们的闲聊及宝宝们的日常生活中，使得产品更具信服力和说服力，也更显平易近人。惠氏公司则为自己的产品选择了名人代言，如台湾著名娱乐主持人徐熙娣。小S因其泼辣的个性、大胆的主持风格，受到内地观众的喜爱，同时她也是三个孩子的妈妈。因此她的选择对于大多数妈妈来说是颇具吸引力的。另外，惠氏奶粉还跳脱固有思维，放弃使用女性代言人的方式，转而选择歌神张学友做形象代言人。这样的宣传，不仅新颖出奇，也因为其在歌迷中的广泛号召力，使得S-26奶粉更具知名度和影响力。

在公共关系方面，伊利公司和百度合作，在关键词的搜索和百度百科编写上提升知名度。除此之外，它还和新浪，搜狐，摇篮网等建立业务往来，设立专题区供读者们讨论；渗入母婴论坛，提供有趣的话题，引起大家的关注。为了与其国际形象相符合，惠氏公司在中国顶尖电视台CCTV3和CCTV8播放产品广告，虽然费用高昂，但是迅速赢得年轻观众的喜爱，向大众普及了公司产品。同时，它还注重户外广告及网络广告的投放，据统计，惠氏公司共有274条网络广告，在北上广所有视频广告中占据四分之三。

在中国巨大的奶粉市场中，本土品牌与国外品牌的激烈竞争是不可避免的。通过以上对比，我们可以发现：无论是在产品本身的研制，还是营销技巧的设计上，国有奶粉与进口奶粉相比，仍然存在显著差异。若想要在内地市场分一杯羹，尤其是在高端奶粉领域，国有制造商们就必须不断探索营销策略，加快研发脚步。

五、提高产品质量

产品安全是重塑消费者信任的关键，然而国产品牌屡屡爆发的质量问题使得消费者们望而却步，心生恐惧。因此，为了扭转这一局面，中国奶粉行业必须致力于产品质量的提高与改进。应将消费者的安全利益置于首位，绝不能在产品安全质量上有所退让。引进欧洲检验标准，严格执行质量控制与管理，只有这样，才能从根本上消除消费者的畏惧心理。

六、建立奶源基地

尽管国内生产商们引进了精良的生产设备与尖端的工艺技术，但是仍然只是追随着国外品牌的脚步，未曾创新，而这种盲从已成为制约其发展的阻碍与劣势。因此，本土奶粉品牌应根据中国婴儿体质，研发属于中国宝宝自己的配方，摆脱被动局面。另外，建立优质的奶源基地也是刻不容缓的任务，确保奶牛喂养、监管和疾病预防工作的严格。

七、提升配套服务

提升品牌形象和顾客忠实度的另一个有效途径就是服务。然而，国内奶粉灭品牌却在配套服务的设置上仍旧不够成熟。虽然许多公司开辟了售前咨询热线，也邀请营养专家进行巡回演讲，但是相较国外品牌来说，服务专业度欠佳，也不够细致、完善。售后服务体系未能及时解决消费者之忧，饱受诟病。因此，中国本土品牌应将改善服务体系纳入发展重点，注重销售人员的专业培训及评估，提升服务的满意度。

八、综合口碑营销和公共关系营销

为了迅速扩大产品的影响力，国内生产生们不应再局限于传统营销策略的使用，而应该将新型营销手段，诸如口碑营销、公共关系营销等综合使用。目前，国内的奶粉销售大多采用终端销售模式，即雇佣人员在超市、大型商场等进行销售，却忽视了消费者本身在整个营销过程中所扮演的重要角色，利用消费者的口口相传来提高品牌的认可度。中国的消费者们总是有一种根深蒂固的想法：官方认可的产品更值得信赖。因此，厂商们可以利用消费者的心理，不断地与国家体育代表队进行合作，或是赞助国际性的赛事、活动，为自己的产品加码，通过官方认证证明产品的可靠性与优质性。（作者单位：西南科技大学）

参考文献：

[1]李东升.伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析与研究[D].豆丁网

[2]钟双庆.惠氏公司婴幼儿配方奶粉区域深度分销的KPI研究[D].豆丁网

[3]胡伟.4P组合在婴幼儿奶粉行业的演变及影响[J].有效营销，2007.