传统新闻媒体主流意识形态传播的分析

【摘要】目前，我国传统新闻媒体的主流意识形态传播总体覆盖优势不明显，影响力下降，主要是由传统运营思路不适应媒介环境变迁、盲目跟风、弃守传统优势、创新意识缺乏等原因所致。当下，在媒介融合环境下，传统新闻媒体要利用好内容优势，充分采取媒介融合等策略，提高主流意识形态的传播效果。

【关键词】媒介融合;新闻媒体;传播

【作者单位】丁菲菲，天津科技大学马克思主义教育学院。

【基金项目】优秀传统文化与社会主义核心价值观融合视角下高校文化建设研究，来源：天津科技大学青年教师创新基金，项目编号：2014CXMGC01。

一、我国新闻媒体主流意识形态传播现状

当前，随着网络新媒介技术的快速发展，我国网民，尤其是手机网民的数量呈现井喷式增长。据第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。基于网络平台及以手机媒介为代表的新媒介的受众正在成为新闻媒体传播的重要对象。

由于国家对于新闻媒体准入限制的进一步放宽，在我国目前的媒介环境下，新闻媒体一般可分为传统媒体和新闻互联网媒体（本文中的“新闻互联网媒体”不指一种传播技术）两种类型。传统新闻媒体是以电视、广播、报纸三种大众传统媒介为主要载体的一般意义上的主流媒体。新闻互联网媒体是以网络平台和移动客户端为主要载体的网络及新型媒介，如腾讯、搜狐和网易等门户网站及其新闻客户端。

与新闻互联网媒体不同，自诞生之日起，意识形态属性就是传统新闻媒体的本质属性。在我国，受“政治家办报”“党的耳目喉舌”等马克思新闻观的影响，主流意识形态传播更是长期以来传统新闻媒体的主要职责。然而，目前，我国传统新闻媒体的主流意识形态传播效率并不高，主要体现在两方面：一方面，传统新闻媒体的总体覆盖优势不再明显，据清华大学新闻与传播学院发布的《未来媒体趋势报告》显示，电视、广播、纸媒的用户传播到达率连年下降，尤其是纸媒用户渗透率降幅明显，由2011年的34.0%下降到2015年的26.5%，相对而言，个人计算机互联网和智能手机的传播渗透率则分别由2011年的37.5%与16.6%提高到2015年的43.1%和46.0%;另一方面，传统新闻媒体的主流意识形态传播影响力下降，主流意识形态传播的影响力表现在传递主流价值观念，引导价值取向，进而凝聚社会共识。然而，近年来，往往是相同的主流价值观念在互联网平台上形成舆论，进而引起社会共识，而非主流意识形态也借助互联网平台渲染，形成“网络暴民”效应，在一些焦点事件上，产生负面舆论导向。

而因传统新闻媒体的主流意识形态传播影响力下降，新闻互联网媒体意识形态导向也生成了一些乱象，主要体现在：一方面，作为综合信息服务商，互联网新闻媒体在向受众集成地提供海量新闻信息时，反而使受众产生信息选择困难的情况，即信息烟囱效应。由于网络新闻媒体体现社会主义核心价值观的新闻信息过于分散，反而不利于预设意见形成“新闻框架”，对要传播的内容也不能很好地进行精准控制、重点突破，降低了主流价值传播与导向的效率;另一方面，虽然互联网新闻媒体在严肃新闻上对于主流价值观的传播、导向受到国家、行业的严格控制，但在软新闻的控制和评论上缺乏信息把关，使得互联网新闻媒体会出现色情、暴力、低俗的黄色、桃色新闻和负面评论，严重影响了主流价值的传播与导向。

二、传统新闻媒体主流意识形态传播的困境

造成传统新闻媒体的主流意识形态传播效率并不高的原因，除了客观环境限制，主要在于一些传统媒体没有找准在新媒介环境下的存在规律，不能明确自身发展思路，形成特色。

1.传统新闻媒体的传统思路不适应媒介环境变迁

媒介环境学派的主要代表，加拿大学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，意为新的媒介技术和传播方式影响人们的思想、行动和感受的方式。以互联网技术为基础的新媒介传播信息更为便捷、及时，信息传播更加平等、多元，传播成本更低。这些新媒体不仅为大众赋予了新的信息传播形式，更深刻地改变了大众的媒体思维。这种媒体思维体现为多元、互动和分享的“互联网思维”。受互联网思维影响，大众在传播领域的认知和行为方式也随之改变。互联网新媒体与传统大众传播的单向度、模式化的传播特征有显著的差异。一些传统新闻媒体固守传统传播思路，尤其在传播社会主义核心价值观等主流意识形态这类具有概念性和抽象性的价值理念时，仍然强调传播者作为单一接收主体的信息宣教和灌输方式，难以满足处在新媒介环境下的受众的“使用与满足”需求。

2.传统新闻媒体盲目跟风，弃守传统优势

新的媒介技术环境下，信息的发布平台既可以是草根博客，也可以是微博、微信等更便捷互动的新媒体，信源呈现多样性。但这种信源多样性容易造成信息烟囱效应，如突发事件发生后，同一事实经过不同自媒体的传播，形成多个信息版本，而公众亟须权威信息的发布，特别是正面价值的导向以正视听。传统新闻媒体在信息的把关上较为严谨、精确，因此，权威信息的发布是传统媒体的优势所在。然而，一些传统媒体把发展思路瞄准在了上线网络平台、开设两微一端（即微博、微信、新闻客户端）等布局新媒体策略上，却忽略了主流意识形态传播的深耕，权威、深度的一手信息缺乏，造成新闻同质化现象严重，信息传播吸引不了受众关注，丧失了自身优势。

3.传统新闻媒体在新媒介传播上缺乏服务、创新意识

一些传统媒体，一方面不重视新闻再生产，将生产的新闻内容原封不动地在互联网上传播，尤其是有关主流意识形态的新闻，缺乏互动和话题制造，甚至不开放评论功能，只把新媒体作为传播工具而不是传播方式本身;另一方面，互联网两微一端的新闻订阅、新闻链接和新闻背景解释等功能缺失或不够人性化，传统媒体在新媒体传播上缺乏服务意识，在界面等形式方面设计友好度不够等，使得用户体验不佳，以至受众兴趣不高，新媒介吸引力不强，传播效率不高。

三、利用媒介融合提高主流意识形态传播效果

所谓媒介融合，即强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。具体来说，传统新闻媒体可以利用媒介融合策略提高主流意识形态传播效果，具体可从以下三个方面着手：

1.内容融合，做到权威信息发布与互联网思维相结合

复旦大学的黄旦教授认为，在新媒介环境下，新闻的“真实、客观等理念将会重新遭到估量，由于网络关系中有着各种层面的诠释群体，意义的建构将成为重点”。这段论述，并不是否认新闻的真实和客观第一性，而是在当前媒介环境下，真实和客观已是各媒体新闻发布的基本属性，掌握意识形态的主导权是新闻媒体具有竞争优势的基本要素。因此，传统媒体既要保持新闻制作的高度专业性，占据主流意识形态传播的权威性地位，又要融入“互联网”思维，运用当前受众喜闻乐见的表达方式、思维逻辑来传播主流意识形态，并实现在不同渠道上的个性化和分众化传播。如“人民网”评论《践行核心价值观我们应当做什么》，起到了很好的传播效果。这篇评论用受众为主的视角置换了过往单向宣教的方式，以摘编几位“人民网”网友来稿的方式突出预设的新闻框架，凸显了信息分享的精神，又以“接地气”的语言对内容进行建构，同时利用互联网的开放性，聚集、引导评论形成舆论，实现了主流意识形态的较好传播。

2.形式融合，增强服务意识，体现用户至上

传统媒体要做好媒介形式的融合，首先要在传统的媒介形式基础上，勇于开拓新媒介渠道。目前，在媒介形式的融合上，许多传统媒体已有突破，如《人民日报》、中央电视台等同时具有网站和两微一端平台，其中，央视新闻客户端下载量2014年末破3亿，聚集了多个渠道内的受众。其次，传统媒体要从单纯的内容供应方转向综合信息服务方，使新闻媒体不仅是单一的新闻发布渠道，而且是综合的服务平台。例如，《东方早报》的澎湃新闻客户端，以个性化的方式、简洁直观的用户界面，集权威信息发布、舆论导向和综合服务为一体，自上线以来，热度始终不减，已经受到了社会广泛认可。

3.外部融合，实现传播效果的广覆盖

主流意识形态传播的广泛覆盖，需要新闻媒体的共同努力与跨界合作。这就需要传统新闻媒体与互联网新闻媒体在资源、技术等方面进行融通、整合。一方面，传统新闻媒体要注重与互联网新闻媒体进行平台间的合作，主动利用话题榜、新闻热词和24小时新闻排行榜等新闻互联网媒体的渠道，共享、引导新闻舆论并促成受众在不同媒介间的互动，与网络和新媒体平台优势互补，相互融合;另一方面，传统新闻媒体要注重利用智能终端等技术，与市场跨界合作，在智能手机系统、客户端界面等的友好度、便捷度等方面更好地适应受众的视听觉与阅读趋向，为用户使用创造良好的媒介体验。

[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯. 大众传播理论[M]. 北京：清华大学出版社，2004.

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[3]黄升民，刘珊.“互联网思维”之思维[J]. 现代传播，2015（2）.