“走出去”战略下外宣出版物的形象塑造

麻蕊 康巍巍

【摘要】在我国文化“走出去”的发展战略进程中，外宣出版物只有丰富跨文化内容，创新宣传战略，以国际版权合作提升竞争力，培养专业型外宣出版人才，才能立足本土，面向世界，打造我国外宣出版物的成功形象。

【关键词】“走出去”;外宣出版物;跨文化;形象塑造

【作者单位】麻蕊，北华航天工业学院外语系;康巍巍，北华航天工业学院外语系。

【基金项目】北华航天工业学院2015年度校科研基金项目研究成果，课题编号：KY-2015-34，课题名称：走出去战略下高校外宣翻译实践研究——以北华航天工业学院为例。

外宣出版物对国家历史、政治、经济等对外宣传具有极为重要的作用。随着全球经济、政治、文化一体化的发展，以及我国文化“走出去”战略的实施，我国外宣出版物也进入了一个新的发展时期。自2003年起，我国政府从宏观层面积极鼓励和扶持外宣出版物“走出去”，“中国制造”的外宣出版物在国际市场异军突起，展示了强劲的“走出去”势头。

一、外宣出版物的概念及特点

1.外宣出版物的基本概念

外宣出版物狭义上是指出于对外宣传需要，由国家出资制作并在海外出版发行的包括图书、画册、折页、音像制品等在内的出版物;从广义上说，外宣出版物是各类型出版机构有针对性地、主动地出版适合海外图书市场需求的外向型出版物。外宣出版物的形式多种多样，既包括最常见的图书、期刊等传统出版物，也包括影音、视频等多媒体出版物。外宣出版物是国家对外宣传工作的工具，是国际交流重要的文化载体及形式。

2.外宣出版物的特点

外宣出版物代表着国家或地区重要的文化形象，囊括了国家政治、经济、历史等文化内容。外宣出版物在国际市场的畅销与否体现一个国家的文化发展水平，也代表着国家的软实力，是国家文化扩张的重要工具，其文化影响在一定程度上超越了政治、经济影响。

二、我国外宣出版物的发展现状

外宣出版物曾是我国对外宣传的主力军，但是随着海外文化市场的迅速发展，我国外宣出版物面临着巨大的挑战，发展后劲不足，主要表现在以下三个方面：

1.缺乏创新的内容

目前我国外宣出版物选题多以传统文化和传统技能为主，中文出版物较多，外文出版物较少。有关统计发现，我国外宣出版物中艺术、武术、医药等内容占据了近80%的份额。虽然传统文化应该大力宣传，但其国际需求量有限，我国外宣出版物至今仍没有挖掘出更多新的宣传选题。

2.欠缺国际合作经验

我国外宣出版物目前仍是依靠主流媒体宣传途径，渠道过于单一 ，没有借助新媒体扩大其在海外市场的影响力。同时，我国外宣出版机构与国际出版机构的合作尚未完全展开，导致由于不了解国际出版市场，缺乏外宣出版经验，影响了外宣出版物在海外市场的推广进程。

3.缺乏“走出去”专业人才储备

尽管我国约有300万从事外宣出版的工作人员，但既懂出版、编辑又精通外语的专业型人才实属凤毛麟角。据我国社会科学院图书数据中心调查，300万从业人员中只有不到10万人适合从事外宣出版的工作。这种情况严重制约我国外宣出版物“走出去”战略的实施，也导致我国外宣出版物难以在国际版权市场树立较好的形象，削弱了我国外宣版权贸易的竞争力。

三、“走出去”战略下我国外宣出版物形象的塑造策略

1.丰富外宣出版物的跨文化内容

目前，我国外宣出版物内容过分强调本土文化，与世界其他文化脱轨现象严重。长期以来我国外宣出版物以传统中医药、风土民情、戏剧文化、武术等内容为主，虽然宣扬了我国悠久的历史文化，但是却将其内容局限在较小的空间内，使得我国文化底蕴无法完全展示。因此，我国外宣出版物必须抓住西方读者欣赏口味，兼顾国际共同话题，掌握跨文化内容的关键点，以促进出版物在世界的传播。同时，为了更好地展示我国经济、政治、文化、社会的新形象和发展趋势，外宣出版物还可以通过副文本等内容强化外宣出版物的对外宣传作用。副文本是读者全面了解外宣出版物内容文本极为重要的途径之一，是对外宣出版物评价的主要市场依据。世界出版市场经常通过外宣出版物的封面、作者、标题、序言等副文本，建立对我国外宣出版物的最初印象，从副文本中了解我国外宣出版物的内容及文化倾向，从而形成对我国外宣出版物的最终市场选择。

2.创新外宣出版物的宣传战略

外宣出版物的宣传要采取多种形式，树立我国外宣出版物的品牌形象。外宣出版物作为具有特殊使命的文化产品，在宣传时要选择适合的宣传途径和方式。首先，可以借助国外电视、广播、报纸等主流媒体，加大对优秀外宣出版物的推广和展示，将社会效益放在首位，避免庸俗化、媚外化。其次，随着网络信息技术发展日新月异，外宣出版物应充分利用海外发达的新媒体宣传平台，促进对其的介绍宣传。最后，我国外宣出版物还必须将宣传资源化零为整，积极组织中国外宣出版物的集体宣传活动。如与图书馆开展合作，开设优秀外宣出版物陈列窗口或阅览室等，吸引广大读者的关注，从而提高海外读者对中国外宣产品的认知度，实现外宣出版物海外市场品牌形象的树立。

3.与国际机构合作提升竞争力

首先，加大与海外出版机构的合作。与国际出版机构合作能够让我国外宣出版物获得海外先进的出版技术和理念，对促进外宣出版物的制作、宣传、营销及国际竞争起到积极促进作用。同时，国际出版机构的策划理念、推广模式也可成为我国外宣出版机构借鉴的经验。我国外宣出版物要积极利用海外出版集团的影响力和覆盖力，最大限度提高外宣出版物经济效益的同时，宣传我国优秀文化，促进中国文化“走出去”。其次，实现外宣出版物机构资本输出。外宣出版物目前“走出去”战略及形象塑造主要通过实体出版物出口和版权输出，但要真正实现海外宣传及国际竞争目的，必须要走资本输出之路。把外宣出版物的版权贸易当作叩开海外市场的敲门砖，通过外宣版权的输出来认识国际市场，开展海外合作出版;然后利用海外合作的渠道及经验，逐渐向海外文化宣传及文化投资过渡，在国外市场设立中国文化出版机构，尽快融入海外市场，实现“走出去”的发展战略。

4.培养专业型外宣出版人才

首先，培养专业型外宣出版编辑。外宣编辑要能够针对海外读者不同的阅读、接受及欣赏需求对出版物市场进行调研。在我国文化“走出去”发展战略要求下，外宣出版物既要向世界展示发展的、现代的、多样化的新中国文化和形象，又必须要树立我国外宣出版物的宣传标准和底线，对某些与我国主流价值观相悖的意识形态不能迎合。这需要专业编辑在跨文化选择中以适当的视角及适度的张力来对作品、作家、市场进行把握，才能真正实现我国外宣出版物的形象塑造。其次，培养外宣翻译人才。翻译的水准及质量制约着外宣出版物在国外的推介程度。我国外宣出版物需要译者具备跨文化的接受及传播能力。外宣出版物的翻译必须要将我国文化的民族性、本土性与西方文化融合在一起，帮助西方读者扫清语言障碍的同时，也扫除文化障碍，让西方市场及读者接受东方文化意象。我国外宣出版物的“走出去”战略从根本上说就是意识形态的输出和交流，所以外宣出版物翻译必须对意识形态的输出有清晰的认识，并充分维护世界多元化的文化属性，以文化态度及文化自觉性来构建我国本土文化的身份。优秀的翻译能使我国外宣出版物汲取西方文化的营养元素，丰富和发展我国的本土文化，从而推进多元文化在外宣出版物之间的互动和共同发展，这也有利于我国外宣出版物在“走出去”过程中与西方主流意识形态的交融，进一步塑造和提升我国外宣出版物的形象。

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