4G新竞争形势下移动运营商营销渠道建设的分析

淑芳

【摘要】 伴随我国经济的发展与科学技术水平的提高，通信技术也随之不断的发展并被广泛的运用开来。近几年，随着通信技术的广泛应用，我国的几大通信运营商也纷纷的开始向着4G网络通信运营的方向不断发展。面对当前我国4G通信网络发展的新格局，中国移动的运营商只有积极抓住发展的机遇、迎接各类型的挑战、不断的拓展自身运营渠道和项目内容，才可以全面的提高自身核心竞争力，从而获取到更大的市场份额。基于此，本文以当前4G网络新的竞争环境为背景，就此种竞争形势下，我国移动运营商如何建立起有效的营销渠道进行分析。

【关键词】 4G新竞争形势 移动运营商 营销渠道建设分析

引言：近年来，由于通信技术在我国得到广泛的应用，使得我国移动通信行业的竞争也愈发的激烈起来，尤其是同质化竞争，更是十分激烈，此种竞争环境的出现，标志着移动通信行业以往的那种“圈地”与“淘金”的发展时代已经彻底的结束、传统的营销模式也面临着被淘汰的局面。面对此种发展情况，我国的移动运营商要想在新的4G通信网络环境中，保留住存量用户的同时拥有更多的新增用户，就一定要做好品牌规划，重视品牌化发展。因此，隶属于服务型产业的通讯行业运营商需要做好品牌的广告宣传工作、从点线面三方面来拓宽自身的营销渠道，以客户的需求为发展的中心，做好客户的差异化管理，拓宽市场从而实现双赢。

一、营销渠道的概念与重要性

1.1营销渠道概念

所谓营销渠道，就是现代企业为了推动自身生产的产品或者是推出的服务项目，使其能够被消费和使用而采用的一种促进客户与企业间相互联系的组织。从营销渠道这四个字的字面意义上来看，其属于人为构建的一种带有一定关联性的组织，带有一定程度的方向性，这种方向性主要体现在了运营商与客户两个层面，运营商需要通过营销渠道将自己的产品与服务输送给消费者并从中获取利润；消费者则需要通过营销渠道将自己的需求和意见反馈给商家，以促进运营商更满面的满足消费者的需求，所以营销渠道的构建以目的为导向，形式可以以虚拟和实体两种形式存在。

1.2营销渠道的重要性

首先，营销渠道是运营商运营的重要基础，由于不同客户的个人需求存在着一定的差别，运营商在为客户提供产品与服务时，一定会存在着时间和空间两方面的差异，为了可以尽可能的避免这种差异造成严重的影响，需要运营商构建一个良好的沟通渠道，选择恰当的时间和营销模式将自己的产品或服务营销出去，从而实现运营商生产和设计的最初目的；其次，渠道具有桥梁的作用，在4G网络逐渐发展的现代，营销模式具有将运营商与客户二者连接到一起桥梁作用，营销渠道为运营商不断亲近客户创造条件，来了解其使用产品后的感受，并获取到客户对于产品的一些建议，从而使运营商可以更好的了解到目标消费群体的需求，进而使生产出的产品更加符合市场需要，而客户也可以在运营商不断提升产品和服务的同时获得更大的经济效益；最后，渠道能够提升运营商的生产利润。在即将过去的2G和3G时代我们可以看到，营销渠道构建的好坏，对于运营商是否可以维持稳定良好运营的发展局面，能否占据较大的市场份额具有直接的影响，而运营情况与市场份额也正是决定一个移动运营商是否能够获取更多生产利润的重要因素，所以，在4G网络时代，构建一个良好的营销渠道，对于提升企业的生产利润具有十分重要的作用。

二、当前移动运营商在渠道管理方面存在的问题

2.1缺乏较强的终端营销能力

4G网络发展依托4G终端的销售，只有4G终端的普及和推广，才能带动移动在新一轮4G网络营销战中取得胜利。受到传统的终端营销理念和模式的长期约束，一直以来，我国移动运营商都缺乏整体性的终端营销意识，使得其营销能力相对较弱，这一问题具体表现在以下几个方面：第一，运营商整体的营销模式较为单一。通常情况下，我国移动运营商整体的营销模式都是“发传单吸引顾客，顾客进门后进行销售”，几乎不会出现大规模的“扫街”或者是“扫楼活动”[1]，由于并没有多元化的销售平台和渗透性的营销方法，使得运营商在客户渗透方面还存在着一定的不足，不能够充分的挖掘出潜在市场。第二，销售人员专业技能较低，销售达成率不高。由于运营商在招收销售人员时并没有对其进行系统性的培训，为节约销售成本，其聘用的人员大部分也并不是市场营销专业人员，这就导致大部分的店员并不具备高效的话术营销能力与终端临柜销售技巧，在运营商没有根据产品和服务制定配套推介策略的前提下，盲目的追求经济效益而忽视服务的营销推广必然无法顺利的实现。第三，终端售后服务缺失，用户购机后，终端没有完善的支撑，仅仅依靠销售人员或分销商来解决售后问题，即使因终端返厂，用户也需要长时间等待，售后周期过长，直接影响到移动终端销售的口碑。以上问题至使移动终端销售能力滞后，不利用当前4G发展工作的推动。

2.2缺乏足够的驱动力

从当前我国现有的移动销售渠道中商家实际的业务发展情况来看，其在实际的营销活动中，并没有足够的内部驱动力来推动其产品和服务相关营销活动的发展，其原本制定的酬金策略同当前开展的4G网络业务之间并没有较高的契合度，使销售渠道中商家当前的酬金结构呈现出来一种直线化、固定型的物质形态[2]。以此同时，由于现阶段运营商开展的营销活动缺乏刺激性，普通渠道的销售人员被排除于以构建的酬金机构之外，而一线的销售人员又没有主動销售的想法，这使得其成单率一直无法达到预定的目标，很难实现突破。此外，由于运营商制定的单笔业务的酬金相对偏低，这导致销售人员与商品的代理商无法明显的感知到新业务带来的高效益，从而使得其在推介这项新的产品时，往往缺乏动力，而且无法抓住推销的侧重点，使用户不能及时感知新业务的特色，进而导致新业务的营销渠道一直无法被全面的打开，抑制了新业务的发展。

三、4G新竞争形势下的移动运营商销售渠道建设

3.1电话营销的创新项目模式

通信产业发展早期，无论是代理的电话营销还是移动团队的电话营销其内容大多都是对目标用户的业务维系，针对目标用户需求而采取维系的办法，举办优惠活动是当时最主要的运营手段，譬如说赠话费、赠流量以及限时优惠等等。而进入4G领跑的新时代，新的竞争形式层出不穷，要对电话营销这一模式进行创新，就要转变传统的营销理念，特别是针对新出现的代理形式的营销[3]。作为一个移动运营商，要审时度势，积极推出适用于代理商运营操作的智能终端APP等；与此同时，代理商要学会对运营商的发展模式实施有效跟进，从而开展终端的营销新渠道，这样就可以实现用户既能接收到代理商的推荐，又可以进行适当地体验，从而实现双方共同盈利的目的。

3.2发挥出分销商应有的作用

在4G的新型竞争模式下，移动运营商对分销商的地位也开始逐渐重视，使其可以充分的发挥作用。首先，在对分销商的选择方面，运营商需要保证分销商的4G商品价格优于通信市场，并且具有更多的资源优势，只有这样才会调动分销商的积极性，帮助运营商进行市场业务的开拓；其次，最大程度的实现分销商之间的价格平衡，重点是对市场内部的占有份额拓宽[4]。例如流量等业务，分销商如果在业务价格控制方面出现混乱局面，就会对后期的发展形成不良的影响，所以运营商要重视自己的分销商终端营销的状况；再次，运营商需要运用科学的管理手段与方法，在旗下的分销商与分销商之间设立完善的绩效考核与评估的制度，对于业绩好的分销商要实行业务的奖励，从而调动分销商业务开展的积极性，最后，在分销商开展业务时，运营商要给予一定的支持，运营商既要定期的对其营销状况进行有效的评估，对某些业绩不合格的分销商要予以警告，甚至于在必要的时候可以进行分销商的替换；又要运营商给予推销方式方法上的扶持，使其在业务推广的过程中可以采用更准确、全面的方法。

3.3完善软件等技术支持

在4G网络运营时代，运营商应该根据现实的营销渠道，来不断的加强相关软件开发与应用技术，不同的营销渠道类型要通过不同的技术手段来进行维护与管理。在进行营销渠道构建的前期，要了解相关政策法规，在政策法规允许的情况下确定智能终端，并根据营销渠道针对的人群和产品、服务自身的特性确定智能终端的功能及开发目的；在营销渠道构建的过程中，要加大信息技术的投入，努力提高自己的核心竞争能力，开展常态化终端指导；在营销渠道建成后，运营商应对内部进行强化管理，对内部制度进行相关调整，加强力度对技术人员进行业务培训，实现传统的营销模式在新时代背景下不断更新，使其最终符合新型4G网络发展模式下的业务营销模式以及数据流量等业务需求[5]。

3.4电子营销渠道的建设

在4G运营模式的竞争形式下，电子营销渠道发挥着越来越重要的作用，所以要根据新时代背景下运营商的特性，安排相关管理与领导人员，使其在其他工作人員配合下可以进行电子营销平台的建设。建立新型的电子营销平台，实质上是对传统营销平台进行不断的完善和调整，所以在制定其预算的方案时，并不需要过多考虑支出方面，而应该将对移动运营商的终端配套产品设计作为考虑的主要方面，使平台的建设水平和发展方向满足电子营销的具体要求，在电子销售的渠道是由运营商自行构建的情况下，酬金方面的支出较少，更应该不以设计为重点；除此之外，还需要注意的是，设计出来的产品如果要通过电子渠道进行营销，就必须具备较好的独特性，以往的实践看来，假如产品的功能比较单一，销售能力基本不是很理想，在进行电子营销行为前就必须对这些产品进行功能的升级与改造，使其先升级为功能性产品，然后再将其进行打包融合，进而采用电子影响的模式进行销售[6]。

与此同时，要保证线下线上的产品的各项内容以及政策的一致性，比如说酬金、资源等等，假如存在不匹配的现象，就会容易引发串货或者是暗分销等阻碍营销行为正常开展的现象，给日后的质量监管工作带来一定的阻碍，所以只有在建设电子营销平台的过程中尽量的保持政策的合理公平，才可以在促进电子营销的同时平衡线下销售等渠道，从而获得较稳定的市场发展前景。

四、结论

总而言之，随着4G网络通信时代的来临，我国整个的信息产业市场也将面临一次大规模的调整与革命，在这一场“革命战役”中，数据与流量将发挥着重要的作用，并且，二者的社会地位也将随之不断的提升。在通信行业面临的此种发展背景下，各移动运营商之间的市场竞争也愈发的激烈起来，并且，由于运营商市场受外部环境变化的影响较大，所以，为了能够保证运营商拥有稳定的地位，做好营销模式的构建工作十分的重要。对此，不仅需要运营商们更新营销观念，坚持与时俱进的发展里面，还需要创新营销模式，将各种营销渠道的作用充分的发挥出来。

参 考 文 献

[1]孙澈. 4G新竞争形势前杭州移动渠道建设策略研究[D].浙江工业大学，2013.

[2]李超. 4G新竞争形势下中国移动的渠道建设[J]. 中国管理信息化，2015，10（08）：96.

[3]侯发军.中国移动东营分公司营销渠道体系创新策略研究[D].山东大学，2007.

[4]翟宝毅.移动运营商营销渠道模式研究与规划[D].北京邮电大学，2006.

[5]吕永成.移动通信业营销渠道整合与优化探析[D].郑州大学，2004.

[6]余艺.移动运营商区域化营销渠道体系构建研究[D].北京交通大学，2012.