地铁报的媒介商品化过程研究

高珊

摘要：西方的传播政治经济学派通过探究传播资源的生产、分配、流通问题，提出了“受众商品化”的理论，在注意力经济时代，注意力取代实体报纸成为媒体从事商业活动的重要产品。本文以成都地铁报《新城快报》为例，运用问卷调查、内容分析等研究方法，探析在报纸免费发行的情况下如何从广告商处获得利润，完成媒介商品化的过程。

关键词：媒介商品化；地铁报；新城快报

地铁报是以地铁作为主体发行通路，主要面向特定时段（主要是上下班高峰时段）的地铁乘客，无需付费即可获得的报纸。2010年9月27日，伴随着成都地铁一号线的开通成都传媒集团和成都地铁公司联合创办的《新城快报》开始发行，这是成都地区的第一张地铁报，成都也成为中国第六个拥有地铁报的城市。

一、 成都地铁报《新城快报》的实证分析

本次问卷调查的对象为《新城快报》的读者，选择标准为5月26、27日早8：00-10：00在成都地铁一号线及二号线内手持《新城快报》的乘客，共发放问卷120份，有效回收112份，回收率为93.3%。内容分析所选样本为2014年12月22日至12月26日及2015年5月25日至5月29日两周内出版的《新城快报》，样本量为10份报纸，共计186版。

1、 《新城快报》的编辑与生产。地铁报主要通过售卖读者的注意力资源，依靠广告收入来获取利润。这种盈利模式决定了地铁报在最大程度上在版面设置、稿件字数、内容安排等方面迎合读者需要，使读者养成取阅、阅读地铁报的习惯，维持一定的读者量，同时要借助依靠这种稳定关系刺激读者对广告商品的购买需求，实现受众商品化。

1） 4开小报，24版薄报。《新城快报》为4开小报，每周出版5日，周六、周日及法定节假日不出报，版面数量通常为16-24版，与市面上的其它报纸相比，《新城快报》更小，也更薄。抽样样本显示，所选样本中的《新城快报》平均每期版面数为18.6个，其中星期五的《新城快报》版面数量最多，平均为32版，而星期一的版面数量最少，平均为13版。这是因为根据上班族的工作特点，周一较为繁忙，因而通常设置比较少的版面，而在周末来临前的周五，则放入较多的广告页面，使得版面数量通常较多。

2） 文章短小，自采新闻较少。地铁报的读者多为乘坐地铁的上班族，他们阅读报纸的时间非常有限，因而报纸的内容设置与安排必须符合他们的阅读场合和阅读习惯。《新城快报》的报道体裁主要以消息为主，每则文章的字数多为500-1500字，篇幅短小精炼，内容多摘自于传统的通讯社、报纸、电台。由于和传统报纸具有很多相同或相似的新闻内容，地铁报编辑部节省了人力资源，目标读者可以在不花费金钱的情况下阅读其它报纸上同样刊载的新闻，而广告商也可以吸引更多读者的注意力，转化成更多的广告商品消费者。

3） 各类新闻分布齐全，本地新闻最受欢迎。尽管地铁报的版面较为有限，但在版面设置上，《新城快报》几乎囊括了国内要闻、国际时事、本地新闻、文娱新闻等各类新闻。在受调查的《新城快报》读者中，有六成（73人）的读者表示“读成都”版是他们最喜欢的版面之一，有一半（58人）的读者表示喜欢《新城快报》的“热读”版面。

4） 广告版面逐渐增多，对读者有一定的吸引力。整体来看，《新城快报》中广告占全部版面的比例约为30%，即广告与非广告的比例大概是1：2。在被调查的112名《新城快报》读者中有90位读者会去主动阅读广告，其中16名读者认为“刊登的许多广告都对我有所帮助，可以影响我的购买行为”，74名读者认为“大多数广告对我有一定吸引力，偶尔能看到我感兴趣的广告”。

2、《新城快报》的流通

1）受众群体分布较窄。本次问卷共调查男性读者60名，占调查总人数的53.6%，受调查的《新城快报》读者中，男性略多于女性，其中年龄为20-35岁最多，占受调查总人数的67%。受调查者职业的分布中，超过一半（62名）的受调查者职业为公司职员。

综合分析，《新城快报》目前的主要读者群为每日乘坐地铁上班的城市白领，他们的年龄多在20-35岁之间，这类人群的上班时间和上班路线较为固定，且拥有较高的学历水平，较为稳定和丰厚的收入，具有较高的消费能力，是商家追逐的对象。

2）发行区域较为集中。《新城快报》每日早间在成都地铁一号线、二号线沿线各站点入口处设置自助取阅架，出口处设有一工作人员对报纸进行回收，重复利用，派送时间上集中在工作日的早8：00-9：00。除地铁沿线的各写字楼内定点投递，《新城快报》还依靠其母公司的报纸发行网络，在各报刊亭发放一定数量的报纸，供固定读者取阅。

二、 结论

1、 地铁报的内容商品化。在都市报等付费报纸的生产中，资本将劳动力转化为报纸上的新闻，新闻和报纸上的其它内容一起，在市场上进行出售，以获得利润，获得的利润可用于报纸内容制作内容的提升、或者对报纸规模进行扩充，这就是付费报纸中内容的商品化。

地铁报实行免费发放，虽然不依靠发行获得收入，但这个过程也存在着内容的商品化，虽然内容产品不直接创造价值，但报社的广告发行部门凭借报纸内容吸引的受众来获得广告商的青睐，这个过程中实际上卖方就是地铁报的生产者，买房就是广告商，其中的产品就是地铁报的内容。

2、 地铁报的受众商品化。“受众商品化”的观点认为，大众媒介生产的主要商品是受众，大众媒介的生产过程，就是媒介生产受众的过程，然后将这些生产处的受众“打包”出售给广告商。大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，都不是它最重要的商品，它们只是媒介提供的“免费午餐”，其目的是引诱受众来到生产的现场。而媒介则根据“产品”（受众）的多寡和质量，向广告客户收取费用。

1）以广告商目标消费者定位地铁报的读者群。达拉斯·斯迈兹认为，受众商品是一种不耐用的生产商品，受众为购买他们的广告商所作的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入，也就是说，作为商品的受众所需要做的就是产生对广告商品的需求。

而在这样的过程中，要想刺激受众获得最大的需求，首先要做的就是瞄准受众，比如地铁报的广告商要想刺激受众获得最大的效益，就必须分析当前地铁报的受众对自己的广告商品是否有足够的购买力，是否会对广告产品产生消费意识，这就需要让广告商的目标消费者和地铁报的读者群最大程度重合。在此过程中，为了获取更大利益，地铁报的生产者就会通过适当调整报纸内容、发行方式来吸引特定的读者群，因此来获得广告商的青睐。

2）通过在报纸的编辑、生产、流通过程使用种种手段达到吸引读者注意力的效果。与传统报纸相比，地铁报的免费发行是其最大的特点，也是地铁报最吸引受众的地方之一，但在发行上的免费并不代表地铁报的编辑生产中不存在商品化。

受报纸“免费”的引诱，受众养成了定时阅读地铁报的习惯，部分没有阅读报纸习惯的受众会开始阅读报纸；广告商的“赞助”使得地铁报有较为充足的资金来创办彩色报纸，彩色报纸会增加受众的阅读欲望，而在阅读的过程中受到广告影响部分读者就会转化为广告商品的消费者。

3）占用读者的交通时间，把读者的注意力商品化。按照政治经济学的理论，地铁报读者花费在地铁上的上下班时间不属于其工作时间，实际上是他们的休闲时间，当这部分时间被地铁报的生产者以“注意力”的形式卖给广告商后，受众实际上就变成了广告商的“工人”，开始销售广告商的产品，这个过程就是一种生产过程。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1]李莹 喻国明. 地铁报：免费报纸的新宠——免费报纸的缘起与操作模式研究.新闻与写作，2007（10）

[2]范磊. 试论受众商品化与注意力商品化.新闻传播，2012（3）

[3]曹晋 吴冬妮. 新闻媒介与信息社会译丛.北京：北京大学出版社，2009