中小工程机械配件营销企业问题以及策略

冯志海

摘要：随着目前整个工程机械行业产能供大于求情况的越来越严重，中小型的工程机械配件企业遭遇到了巨大的生存压力，如何借助营销这一手段，最大限度提升企业产品的销量，这成为了企业经营的重中之重。本文对于工程机械配件行业的市场环境进行了概括分析，阐述了中小工程机械配件企业营销特点，然后对于中小工程机械配件企业营销问题进行了全方位的探讨分析，然后提出了这些营销问题的具体解决策略，以期为全面提升企业的营销水平以及效果带来有益的思考。

关键词：中小企业；工程机械；配件；问题；策略

长期以来，在宏观经济保持高速发展的态势之下，各类工程机械需求旺盛，从而带来了中小工程机械配件企业的蓬勃发展，在发展形势一片大好的情况下，这些企业不注重营销创新，随着需求疲软导致工程机械行业增速放缓，这些企业在营销方面的短板成为了企业发展壮大的重要瓶颈。更加激励的市场竞争客观上要求中小工程机械配件企业尽快改变营销方面的粗放模式，根据市场环境的变化，制定更加有效的营销策略，从而为企业的生存发展提供良好的保障。

一、中小工程机械配件企业营销概述

1.工程机械配件行业市场环境。从目前工程机械配件行业市场环境来看，随着工程机械行业不断发展，目前整个行业的竞争不断加剧，尽管从整个市场规模来看，这一行业的规模还还保持着稳定的增长，但是因为行业集中度比较低，绝大多数的企业都属于中小企业，这些企业之间的竞争非常激励。从客户的讨价环节能力来看，客户的讨价环节能力较强，工程机械配件行业企业处于一个弱势地位，基本上就是价格的接受者，客户如果对于配件企业不满，很容易就会选择新的企业。从潜在威胁来看，这一行业的进场门槛比较低，这导致每年都有大量的资本进入这一行业，当然也有大量的企业破产。从替代威胁来看，目前很多工程机械企业都在实施纵向一体化的发展战略，这导致了中小工程机械配件企业的生存空间受到压缩。

2.中小工程机械配件企业营销特点。中小工程机械配件企业营销特点主要有以下几个：首先就是从营销对象来看，这些企业营销对象都是一些工程机械企业，其客户是企业而不是一般的消费者，企业客户营销与普通消费者营销之间存在较大的差别。其次从目前中小工程机械配件企业的营销焦点来看，价格竞争比较严重，在这些企业产品同质化不断加剧的情况下，企业之间大打价格战，导致了企业之间陷入了恶性竞争的泥潭。最后就是中小工程机械配件企业产品基本上都是走的定制路线，即先获取订单，然后进行生产，企业需要垫付一部分资金，其余客户之间的营销关系带有更多的从属色彩。

二、中小工程机械配件企业营销问题

随着机械配件行业企业竞争的全面升级以及不断加剧，中小工程机械配件企业营销中存在的不足以及问题不断彰显，具体阐述如下。

1.营销理念落后。中小工程机械配件企业营销理念方面比较落后，企业营销过于保守，做不到根据市场营销环境的变化以及行业营销发展新趋势进行营销创新，从而拖累了企业的营销效果。中小工程机械配件企业营销理念的落后主要表现在产品导向的营销思维，营销不是围绕客户需要开展，而是围绕产品进行，这没有充分体现出来客户至上的营销要求，必然会导致客户需求得不到较好的满足，进而影响到营销的有效性。

2.营销手段单一。从营销手段来看，中小工程机械配件企业营销手段比较单一，很多企业管理者谈起来营销就是将其等同于做广告、价格战，不可否认，在工程机械配件行业，上述两个手段对于营销效果有一定的提升，但是其促进效果并不能够持久，尤其是价格战这种杀敌一千、自伤八百的行为更不可取。中小工程机械配件企业在文化营销、品牌营销、网络营销等手段的使用方面还不够数量，这导致了企业营销手段做不到与时俱进，必然会带给企业营销不利影响。

3.忽视客情维护。客情维护是中小工程机械配件企业营销非常关键的一环，中小工程机械配件企业的客户相对稳定且集中，因此客情维护在营销中的作用尤其突出。目前中小工程机械配件企业营销中对于客情维护重视不足，导致客户的需求变化不能够及时把握，与客户之间关系不够稳定，这些都会带来企业营销效果的下降。

4.营销人才匮乏。中小工程机械配件企业营销方面相关人才比较匮乏，这一定程度上影响到了企业的营销效果，企业营销本身是一个非常专业的工作，在目前企业之间营销竞争越来越激烈的情况下，这一工作对于从业人员的综合素质要求是越来越高。但是目前中小工程机械配件企业在营销方面的专业人才非常稀缺，现有的营销人员并不具有良好的胜任力，在营销环境不断变化以及营销压力不断加大的情况下，因为胜任力的不足，使得企业营销工作受到了很大的负面影响，拖累了企业的营销效果。

三、中小工程机械配件企业营销策略

工程机械配件企业营销方面，需要全面把握分析营销环境的变化的基础之上，在营销理念、营销手段方面不断创新，同时做好客情维护以及人才引进，从而为企业营销的有效开展提供必要的保障。

1.更新营销理念。中小工程机械配件企业营销理念方面需要做到与时俱进，不断创新，关键是要树立起来客户导向的营销理念，企业营销中要紧紧围绕客户的需求开展营销，无论是从产品设计，还是从渠道选择、促销手段、价格策略明确，都需要将客户需求作为基本的导向，从而最大限度的满足客户的需要，提升客户的转换成本，带来客户忠诚度的提升，为企业的持续发展注入更多的正能量。

2.创新营销手段。中小工程机械配件企业营销手段创新方面，需要根据营销工作开展的需要，积极引入一些更加有效的营销手段，举例而言，服务营销手段、文化营销手段、品牌营销手段等等，借助于这些更加有效地营销手段，来提升营销效果。以服务营销手段为例，中小工程机械配件企业需要坚持4C营销理念，在售前、售中、售后给客户提供完善的服务，解除客户的各种购买顾虑，从而推动营销效果改善。

3.注重客情维护。中小工程机械配件企业营销需要高度重视客情维护工作，企业只有与重要客户建立起来长期稳定的联系，才能够在与竞争对手的营销竞争中占据上风。客情维护方面，企业需要建立起来客户数据库，对于客户的机械配件需要数量、种类、时间进行记录，了解不同客户的付款偏好、独特需求，制定出来一揽子营销方案。同时要建立起企业与客户之间良好沟通渠道，企业定期派营销人员进行客户拜访，注重情感联系，邀请客户参加企业举办的各种活动，加强双方的信任。

4.引进营销人才。中小工程机械配件企业需要注意营销人才的引进，根据目前企业营销工作开展的需要，做好新时期营销岗位工作分析，提炼出来岗位胜任力模式，据此来进行营销人才的招聘。营销人才引进中需要重点考核其所具有营销知识、技能、经验、特质等等，确保选择到最适合企业岗位营销工作的人才，从而为营销工作的有效开展提供坚实的人才支撑，推动企业营销水平的不断提升。

总之，未来中小工程机械配件企业需要高度重视营销问题的解决，针对现有的营销问题，采取针对性的措施来加以解决，从而帮助企业补强营销方面的短板，切实带来企业营销水平的持续提升，让企业能够在未来的市场竞争中始终占据相对于主动以及优势的位置。（作者单位：石河子大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]刘潮.工程机械企业的大客户营销项目管理[J].金融经济（理论版），2010年6期.

[2]黄敏.基于SWOT模型的工程机械企业营销策略探析[J].经济研究导刊，2014年6期.

[3]易文捷.工程机械企业营销渠道整合研究——以中联重科为例[J].湖南商学院学报，2013年1期.