数据分析下的电影市场营销策略研究

作者简介：孟静（1988.05-），女，汉，宁夏人，中国人民大学，本科，研究方向：统计学。

摘要：文章通过分析基于数据分析的电影市场——以《小时代》为例，对数据分析下的电影市场营销策略、数据分析下的电影市场营销发展趋势展开探讨研究，旨在为相关人员基于数据分析的电影市场的数据分析下的电影市场营销策略研究适用提供一些思路。

关键词：数据分析；电影；市场营销；策略

引言

伴随着云计算、物联网等新兴技术的不断发展，数据增长表现出惊人的状态，海量庞大的数据出现标志着大数据时代的来临。在大数据时代下，电影市场营销与数据分析紧密联系必将成为一种必然趋势，由此可见，研究数据分析下的电影市场营销策略有着十分重要的现实意义[1]。

1.基于数据分析的电影市场——以《小时代》为例

结合电影票房数据显示，2015年7月9日上映的电影《小时代4：灵魂尽头》，在刚刚5天时间里票房超过了3.6亿，《小时代》系列电影总票房累计达16.67亿，创造了《小时代》系列最高首周票房记录。

1.1数据采集。自《小时代4：灵魂尽头》上映2015年7月9日～2015年7月13日，即电影上映当天起连续5天，采取微博数据采集的方法，每天采集1000余条微博（含有小时代相关字样的微博），共计采集5083条微博，同时自这些所采集的微博中采集微博原发用户，除去重复共计用4857名用户。结合相关用户筛选软件，除去可疑水军微博用户，除去相关机构账号，保留微博用户共计4210名[2]。

1.2群体勾勒。结合采集的数据，制作出群体勾勒，如图1所示。结合数据显示，《小时代》观影群体的平均年龄在（23.5±2.9）岁，观影群体年龄普遍较低。从4210名微博用户相关资料显示来看，女性所占份额超过8成，且大部分为微博达人。换而言之，《小时代》拥有一大批年轻女性观众，她们属于自媒体时代下一个十分活跃的群体，并且她们主观、热情地投入进《小时代》该电影的影评、分享以及传播等行为活动中，生成了极具数量的关乎《小时代》电影的各式各样微博。她们一方面属于《小时代》电影的主要观影人群，一方面在对《小时代》电影开展市场营销工作方面发挥了不可磨灭的助推作用[3]。

1.3地区舆情参与度指数。如图2所示，自地区分布而言，我们可得知湖北、浙江、江西、辽宁、重庆、贵州等地区的舆情参与度指数位列全国前列，该地区的观众对于《小时代》的电影话题更为关注。

而北京、上海及广州舆情参与度指数则属于垫底水平。通常情况下，北京、上海及广州三所城市的舆情参与度指数均较高，然而关乎《小时代》的舆情参与度指数则呈现出俨然对立的情况。这某种意义上说明了《小时代》的观影群众更多的集中于二三线城市地区，并得到该部分地区年轻观众的青睐，而在北京、上海及广州等地的关注则对《小时代》的讨论积极性不是特别高。

1.4受众关注TOP25。《小时代》该电影受众关注TOP25中，明星所占的份额超过750%。其中郭敬明、杨幂、郭采洁等《小时代》主创人员赫然在列。尤为需要一提的是，《快乐大本营》的快乐家族同样在受众关注TOP25中引人侧目。何炅、谢娜属于受众关注TOP25较前的两位，《小时代》受众群体中大部分都关注了这两位湖南卫视知名主持人。自另一个角度而言，我们同样可得知《快乐大本营》对此部分年轻电影受众所产生的巨大影响力。在《小时代4：灵魂尽头》上映同期，由何炅指导的青春校园电影《栀子花开》也同样在热映当中，在短短的5天上映时间里，其票房已经达到了达3.2亿，俨然开辟了一个新类型的青春片。这显然与《快乐大本营》对年轻电影受众所存在的巨大影响力有着极大的关联。

2.数据分析下的电影市场营销策略

伴随着云计算、物联网等新兴技术的不断发展，数据增长表现出惊人的状态，海量庞大的数据出现标志着大数据时代的来临。在大数据时代下，电影市场营销与数据分析紧密联系必将成为一种必然趋势。数据分析一定程度弥补了过去电影市场营销存在的不足，建立了更加科学合理的电影市场营销模式。整个电影行业在时代发展新形势下，要与时俱进，大力进行改革创新，运用先进的大数据不断优化电影市场营销。如何进一步的强化数据分析下的电影市场营销，可以从以下相关策略着手：

2.1基于影片的数据分析。无论是何种电影，其市场营销均难以脱离影片本身，每一部电影的市场营销均是基于过去类似影片相关市场营销经验进行的。鉴于此，开展电影市场营销工作，首要任务便是对过去一系列相关数据展开分析，此类数据分别有：一个系列、一个种类的电影上映档期票房数据，对应市场营销活动形成的数据；电影主创人员过去制作电影项目的各类数据；一个档期的电影相关票房数据等。经对此类数据展开全面的分析，能够为电影市场营销开展奠定良好的基础。现阶段，一些专门充分从事数据挖掘分析的企业，已经开始着手提供以上数据的相关服务。另一方面，电影制片方就现目前推行的影片数据分析，大多为电影上映前搜索热点数据、影片预告播放数据以及新媒体热议数据等。以影片预告播放数据分析为例，倘若能够依据影片预告获悉观影群体对影片的认可度，于影片上映之前便把握住观众的喜好方向，如此便能够借助最后的剪辑、市场营销机会，提升电影的教好率、卖座率。以《小时代》为例，在《小时代》发布预告片之后，各大自媒体网站上表立即生成了来自网友对电影进行评论的各类内容。此类数据被挖掘出现接受归纳、分析，再结合观众个人属性展开整合研究。经对数据分析得知，20.0%的网友对《小时代》存在积极情绪，预告片发布之后一时间达到30.0%的峰值[4]。

2.2基于受众的数据分析。电影受众于各大自媒体网站，包括微博、微信、豆瓣等，提升影片信息认知，进行观影意愿呈现，参与影片市场营销活动等，这一系列行为的相关数据均能够转变为电影市场营销的有利依据。由此同时，除了要就眼下的电影市场营销开展数据分析，还要电影受众过去追捧和行为展开分析，好比，他没还好哪类综艺节目，爱好哪类明星，爱好哪类网络交流途径等。再者，还应当对电影受众的社会环境属性进行挖掘，包括受众的性别、年龄以及地域位置等。值得一提的是，在对受众数据进行分析期间，应当有效排除网络水军、僵尸粉等异常粉丝数据，以免对数据分析结果构成不良影响。电影《小时代》在市场营销过程中，全面系统采取了数据分析手段。经对电影受众数据进行分析，《小时代》电影制片方预计观影人群中，40.0%为中学生，他们属于导演郭敬明及主演们的忠实拥趸，属于电影的冲动型观影受众；30.0%为企业白领，电影《小时代》对于他们的生活工作而言，可谓真实写照，该部分电影受众属于市场营销的重点对象；另20.0%为在校大学生，此部分电影受众并不属于核心观影消费者，但经他们的传播可影响到很多的受众；另10.0%为现阶段观影年龄在25～35岁范围的主体受众，此部分电影受众属于需要除去忌惮，开拓外延的人群。

2.3基于电影宣传的数据分析。大部分商业电影的市场营销均要参考过去同类型电影的相关数据结果，获得市场营销经验，制定适用于当下电影且具备影响力的市场营销方式展开宣传。好比，采取数据分析对市场营销人员制定任务优化安排，线上线下广告宣传展开优化整合，等等。此外，还应当对各式各样市场营销手段、途径的成效展开动态监控，经数据规律评估，科学合理地对电影市场营销策略进行调节。好比，哪一类的话题能够促进口碑传播爆发，哪一类的物料可以收获成效等。每开展一次电影市场营销活动后，均可通过数据分析得到第一时间的市场营销反馈，此类市场营销反馈能够为开展下一步市场营销工作奠定良好的基础。在电影上映之后，还应当根据实时票房数据、影评口碑等数据，开展电影后期市场营销工作。基于电影宣传的数据分析，分别有过去一系列电影宣传成效累积数据，电影宣传成效追踪数据及宣传投放数据等[5]。哪些微博大V转变微博具备影响力，哪些网站适宜电影市场营销，亦或是哪些时段发微博会收获更多的点击率，此类基于电影宣传的数据分析，均有着一定的电影市场营销价值。

3.数据分析下的电影市场营销发展趋势

虽然数据分析在现阶段呈现出极大应用价值的发展趋势，然而对数据分析的应用尚不能够一蹴而就。通过数据分析开展电影市场营销，应当仅将其作为电影获得成功的某一方面因素。切忌过于放大数据分析的作用，全然依赖数据分析开展决策工作。要明确认识到，实现电影收获成功的最关键因素还是电影本身的质量。数据分析下的电影市场营销，一方面要基于过去数据内容，实时动态对数据发展趋势进行监控，一方面要把数据理性分析与市场营销感性创意进行有机融合，方可满足不断转变的观影环境需求。

4.结束语

总而言之，大数据为电影市场营销带来了严峻的考验，也为电影市场营销有效开展创造了良好的契机。大数据时代下，电影市场营销模式产生了翻天覆地变化，最核心在于如何获得并利用观影受众的各式各样数据，有针对性的开展电影市场营销，尽可能将有限的电影市场营销预算投入到尽可能关键的核心位置上。（作者单位：中国人民大学）

参考文献：

[1]苏. 基于微博的电影营销研究——以《失恋33天》为例进行的内容分析[J].清华大学新闻与传播学院，2013，27（02）：162-163.

[2]肖萌竹. 新媒体时代的电影营销策略——以《小时代》系列为例[J].中国电影市场，2013，（10）

[3]王微. 电影娱乐营销根源探讨——从电影的双重属性解析电影与娱乐的关系[J].现代商贸工业，2013 ，（20）：

[4]Hui S K，Fader P S，Bradlow E T. Path data in marketing： An integrative framework and prospectus for model building[J].Marketing Science，2009，28（02）：320-335.

[5]王雯. 大数据时代下的电影营销新模式——以电影《小时代》为例[J].商业评论（下月刊），2013，（04）：18-19.