试论我国电影产业的市场运营战略

钱婧

摘要：全产业链的经营模式已经成为我国有一定实力电影公司的必然选择，全产业链模式是以传统的产业链为基础，向着大电影产业链推进，并且逐渐拓展电影产业相关的业务，但是，电影产业的全产业链经营模式对电影行业的发展来说，存在一定的风险。文章概述电影行业全产业链的现状和存在的问题，并针对这类问题提出解决对策。希望我国能建设成专业化的电影公司，保证电影行业的稳定发展。

关键词：全产业链；电影产业；经营战略

近年来，我国的电影集团凭借着良好的资源和地位优势，形成了集影视纸片、发行放映、洗印加工、媒体运营等为一体的主业突出、多种产业并存的发展经营模式。全产业链的布局是中国电影产业发展到一定阶段的产物。高速发展的电影产业催生了不少实力强的电影公司，扩大了电影市场，使电影行业的竞争加剧，电影产业链的形成初露端倪。电影企业的竞争不再是简单的票房竞争，而是整个产业链的竞争。将产业链作为首要目标进行发展是需要认真思索的问题，因为产业链的发展不仅关系着电影企业的发展，也关系着中国电影行业的发展。

一、电影行业全产业链的概念

电影行业的全产业链经营模式是指电影公司围绕电影产业布局经营的方式，是以电影产品为主，全面发展其他与电影有关产业的经营模式。传统的电影产业链包括电影制作、发行和放映为一体的流程。但随着电影产业的高速发展，电影产业不断向周边延伸，加入了投资、融资、衍生产品和经营环节，同时，不断拓展放映渠道，形成现在的电影全产业链。我国电影产业的特点主要包括以下几个方面：第一，主要在传统电影产业链范围内布局。电影公司实行制片、发行、放映为一体的主要结构，逐渐形成一个自给自足的闭环运营模式，无疑会降低成本，调高收益，也是电影公司打造全产业链的内在动力。第二，向大电影产业链推进，表现在产业链的上游打通市场，中游拓展发行渠道，下游开发衍生产品。大电影产业链的推进解决了资金来源问题，增加了产品收入渠道。第三，拓展电影产业链相关业务。电影产业的关联业务是指对电影产业起辅助作用的业务。关联业务有利地支持电影的制作、发行、放映等环节。

主要在传统电影产业链范围内布局，开始向大电影产业链推进，并逐步拓展电影产业相关联的业务，形成了目前我国电影公司的全产业链经营模式，虽然这种模式和成熟的大电影产业链还有一段距离，但是，正因为这种距离才推动着中国电影产业的高速发展。

二、电影行业全产业链中存在的问题

我国的电影公司以构建传统产业链为中心，逐步向周边拓展的全产业链经营模式，对电影公司的成本节约，拓展市场多元化拓展带来很大的好处。但是，我国的这种产业链经营模式还存在诸多问题，可能会对电影公司甚至中国电影产业产生负面的影响。

（一）影响电影公司发展的问题

1. 产品业务相似带来的市场风险

我国大多数的电影公司在全产业链的拓展中，基本包揽制作、发行、放映方面，投资环节谋求上市，发行渠道大同小异，关联业务也很相似等。虽然这是全产业链发展必不可少的阶段，但这种现象造成的竞争后果未必是好事。我国的制造业就曾经因为业务雷同，造成过恶性竞争，利润缩水，最终面临生存难题。

如今的电影公司，统一档期所放的影片基本相同，同质化竞争已经来临，制片领域同样如此，诸多公司涉及制片行业，为了抢热门档期，纷纷打造相关影片，结果同一档期出现影片类似的特点。如此的同质化竞争一定会使各方针锋相对，相互制约了各自的发展。

2. 产品多元的质量风险

电影全产业链的发展，使得电影种类繁多，形成了多元化的产品体系，多元化的渠道固然能带来多方面的收益，但是多重把关免不了会带来质量上的风险，产品多元，但质量层次较低，是大多数电影公司的现状，在提升影院的上座率、提高产品的质量的道路上，还有很多问题需要去解决。

3. 财务风险

电影的产业链中需要大量的投资，对于资金不充裕的电影公司来说，资金的分散投资会给企业带来很大的财务风险，稍有不当就会造成资金链的断裂，危及公司财务安全甚至生存。

4. 高速扩张带来的管理风险

我国的电影公司由于历史问题，缺乏专业的管理制度和管理人才，在公司的扩张中，对人才和管理的要求也会越来越高，人才的缺乏、流失成为国内电影公司的隐痛，还有各种“挖角”等问题困扰着公司，这种恶性竞争不仅损害电影公司，还影响着电影产业的发展。

（二）影响中国电影产业发展的问题

1. 电影公司全产业链经营，影响我国整体经营效率

对于我国有实力的电影公司来说，全产业链经营模式是最好的发展模式，对中国的电影产业发展也有一定的推进作用，但是，电影公司争先恐后的全产业链经营导致的同质化竞争，反而可能影响我国电影产业的发展。一方面全产业链经营导致许多公司只顾利益，不顾专业的精进，加上人才的流失等问题造成我国电影事业管理效率降低。另一方面，当扩张速度大于市场发展速度的时候，就会造成相互牵制、制约、甚至恶性竞争，严重制约着电影事业的发展。

2. 造成不公平竞争，削弱市场化程度

全产业链经营模式，使我国电影公司规模扩大，对市场的操控能力变强。一是大公司制片、发行、放映闭环运营，使其不能在其他的影院优先放映自己的影片，有时甚至会拒绝进入其他影院的档期。从而造成竞争不公平性，制约了小规模电影公司的发展。二是大公司的资金高度聚集，影片的投资带动了电影产业的发展水平，同时，小企业的资金是限制其发展的瓶颈。以上说明了全产业链经营带来的问题。

三、解决全产业链运营模式问题的对策

（一）建设核心业务，成就更多专业化电影公司

电影公司的全产业链要比其他行业的业务多。涉及范围也很广泛，一个公司要想把整个产业链都囊括在手中，无疑是很困难的，大部分的企业都很难经营这个庞大的产业链，与其去承担风险，不如专门建设核心业务，打造成不可替代的专业化公司，所谓专业化公司就是指将最大竞争力和最大利润的业务重点培育，其他不能发挥关键作用的业务寻求合作伙伴来实现。专业化的企业具有高竞争、高效率的特点，在未来占有极大的优势。电影公司的专业化就是对核心业务进行深入研究，以达到公司在该领域的独一无二性，如此，才能在激烈的市场竞争中占有优势，在行业里形成品牌影响力。其实，国外的大规模的公司也在向着专业化的方向发展，大电影公司除了少量独立制作的影片外，和中小公司的之间维持着相互依靠的关系，按照需要组成不同的团队，来实现各种生产需求，都表现出了合作共赢的特点，这对我国电影发展来说，是具有重大启示意义的。

（二）实现差异化竞争

我国电影行业向专业化发展的同时，也应该进行差异化竞争。所谓差异化竞争不是制定战略的差异，而是电影公司根据自己的资源，竞争力等环境制定不同的战略目标以及合适的市场定位。电影公司要确定自己的市场地位才能确定自己的战略目标。

电影行业进行差异化竞争，并非不参与竞争，而是避免互相争夺的对抗性竞争，这种竞争虽然会造就出市场霸者，但是会付出惨重的代价。所以，电影公司要拓宽视野，发现更多的阵地，通过专业化的队伍，实行差异化的竞争。尤其在各个国家注重产业集群而非单个企业带动国家经济发展的今天，电影公司之间更应该合作、并存，这对中国的电影事业发展是很重要的。

（三）实行政策引导发展

随着国内电影产业链的建设，电影产业在一定程度上出现了资源分散、产品同质，恶性竞争等诸多问题，长此以往，势必对中国电影行业的发展形势产生影响。面对该种情况，我国应该制定相关法规，对国内电影行业进行科学地监督、指导，同时加大监管力度，完善市场规则，有效地抑制垄断，保护人民的合法权益，保证市场秩序的稳定，这样的法律法规会给市场开放更广阔的空间，促进市场自由、平等、高效地运转。给中小企业会带来巨大的发展空间，继而带动整个中国电影行业的发展。

四、结语

我国的电影行业正在高速的发展，面对着高速的发展形势，公司全产业链模式已经上到进程中，但是全产业链的发展仍然存在很大的问题，面对这一系列的问题，管理者应该运用科学的办法，制定合理的战略目标，以便营造健康的市场环境，以便让我国的电影行业高速发展。

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（作者单位：中国传媒大学南广学院）