总编辑应该成为具有大经营意识的领军人

【摘要】总编辑作为出版社编辑业务的总负责人，在转企改制背景下，随着出版企业市场主体和独立经营地位的确立，其职能更多地被赋予了经营的内涵。为此，要求总编辑首先树立大经营意识，在大文化意识、大媒体意识和大营销意识的引领下，努力提升选题开发和内容营销的管理能力，真正成为具有大经营意识下、掌握出版物经营要领的领军人。

【关键词】总编辑；大经营意识；大文化意识；大媒体意识；大营销意识

【作者单位】尹福建，广西民族出版社 。

出版社总编辑作为编辑业务的总负责人，理所当然要成为出版社编辑队伍的领军人，担负起全社选题规划、图书质量把关和编辑队伍建设等任务。总编辑的这些职能在出版社转企改制前后都处于同等重要的位置，但在转企改制后，尤其在出版产业化的背景下，总编辑的这些职能更多地被赋予经营的内涵，即在出版社真正成为市场主体后，出版社的图书产品直接面对市场，凸显了总编辑经营管理职能的重要性和紧迫性。总编辑最大的挑战是面对市场，组织策划适销对路的图书产品，在开发优质内容的同时使内容产生的经济效益最大化。要达到如此境界，总编辑就要不断提升自己，努力成为具有大经营意识和能力的领军人。

一、大文化意识

出版社是传播文化的企业，出版社面向市场销售的是文化产品。因此，总编辑大经营意识的起点即文化意识。总编辑必须牢牢记住，出版企业是内容产业这一有别于生产物质产品的企业性质，牢记出版人的文化使命意识，无论如何经营，生产、传播文化都是出版企业的经营宗旨和经营方向。具体而言，大文化意识要求总编辑必须成为一个具有文化抱负和文化素养的人[1]。

1.总编辑应该是一个具有文化抱负的人

从总编辑的职能定位来看，总编辑负有履行文化责任的天然职责。原国家新闻出版总署公布的《关于进一步加强出版单位总编辑工作的意见》中规定，总编辑主要承担“在出版单位领导班子的集体领导下，负责出版导向、落实出版制度、保证出版物内容质量、培养编辑队伍等工作”职责。编辑工作是一种文化工作，从选题开发到书稿审定乃至图书的排版设计，编辑工作本质上是在做文化选择和文化建构工作，编辑通过出版图书，客观上成为建设文化大厦的设计者和建筑者。总编辑是编辑工作的总领导，理应成为承担出版单位文化责任的第一责任人。

从出版经营角度来看，总编辑的职责在于如何认识和处理文化理性与经济理性的关系。资本理性和经济理性的实现最终要靠文化理性。正确的选择应该是以文化理性为体，以经济理性为用[2]。美国J.P·德索尔在其所著的《国书出版概况》中认为：“一个出版者如果不考虑所出图书的质量和书稿的价值，即使他偶尔会成功，最终也会因精神饥荒而导致失败。”邹韬奋在《事业管理与职业修养》中阐述：“如果因为顾及商业性而对文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策，事业必然要一天天衰落，商业也将随之而衰落，所谓两败俱伤。”邹韬奋、张元济、叶圣陶等近代出版家正是秉持启蒙—教育—救国的时代使命，在坚守文化理性不动摇的前提下，辅以创新的商业手段，最终成就了中国近代出版业的辉煌。德国苏尔坎普出版社在社长翁泽尔德的带领下，在二战的废墟上，以重建德国思想文化大厦为己任，在20世纪60年代出版了“彩虹系列”图书，为战后新一代德国人系统地普及全世界的优秀文化，提升整个德国思想文化水准的同时也发展壮大了出版社的资本实力。至今，“彩虹系列”已经出版2000多种图书，其中不少图书被译成十多种文字并被介绍到世界各地，版权收入成为该社重要的收入来源，苏尔坎普出版社也成为当今德国最重要的出版机构之一[3]。一个具有文化抱负的总编辑应该从中感悟到，文化理性其实正是出版经营的活水源头。

2.总编辑应该成为一个具有文化素养的人

首先，总编辑要有宽阔的文化视野。文化视野源自人们的文化自觉。文化自觉“是指生活在一定文化中的人要对其文化有‘自知之明，也是指生活在不同文化中的人，在对其自身文化有‘自知之明的基础上了解其他文化” [4]。这种既认识自身文化传统又能理解他人文化的眼光，正是总编辑驾驭选题所必须的。具体而言，总编辑的文化视野包含“要从经济、政治、文化、社会、生态的相互关系来认识作为民族灵魂的文化，从古今文化的联系和变革来研究当代文化，着眼于多民族共同繁荣的大格局建设中华文化，同时放眼世界，在中国文化与外国文化的比较和交融激荡中研究发展中国文化” [5]。唯其如此，总编辑才能在纷繁复杂的文化现象中引导编辑发现和挖掘具有出版价值的文化资源。

其次，总编辑要有过硬的文化鉴别力。从文化资源转换成出版资源并非信手拈来，而是经过一道道复杂的工序，需要编辑对文化资源进行鉴别、选择、把关、加工及整合。能否在丰富多彩而又鱼龙混杂的文化资源中优选出既有文化价值又具备市场潜力的选题和书稿，是对一个编辑能力的考量。良好的文化判断是一本图书成功的起点，《文化苦旅》的出版过程生动地体现了编辑文化鉴别力的实践过程。该书的作者余秋雨在20世纪80年代初曾将书稿投给多家出版社，但无一编辑能够发现书稿的出版价值。直至90年代初，上海知识出版社的编辑王国伟在与作者交谈后因同情书稿的遭遇，便找来书稿仔细研读，在一堆被编辑删改得面目全非的书稿中，王国伟惊喜地发现书稿以大事件、大命运、大感受的独特写作视角，在描述人事景物的各种文化现象中透彻地阐发其中的深层文化意义，以极具张力的思辨语言直击人心，让人震撼。正是编辑具备了这种文化鉴别力，才使得《文化苦旅》大放异彩。该书一经出版，即刻开创了文化大散文概念，创立了文化大散文品牌，带动了文化大散文系列的畅销，把余秋雨从书斋引向社会大众，成为当今知名度最高的社会文化名人之一[6]。

二、大媒体意识

大媒体是出版业发展的必然趋势。数字技术的革命性发展，催生了大批新媒体业态。传统出版业在面临严峻挑战的同时，也迎来了前途光明的机遇。与其说新媒体动了传统媒体的蛋糕，不如说新媒体拓展了传统媒体的经营领域，关键是传统媒体如何应对。总编辑作为开发产品的总设计师，在数字化、网络化的环境下，是固守纸质产品的一亩三分地，还是披荆斩棘向新媒体进军，这是对总编辑经营大智慧的全面考验。

数字化转型是传统图书获得新生的一个途径。据《国际出版业发展报告（2010）》课题组研究分析，当前世界传统出版已经出现萎缩的迹象，而数字出版则呈现蓬勃发展渐成主流的态势。美国电子图书出版种类在2006至2010年之间增长了126倍，达到近280万种，是传统图书的9倍。日本2007至2008年面向电脑和手机用户的电子图书发行种数约为15万种。2007年韩国电子图书出版约21万种。由中国新闻出版研究院组织实施的“第十一次全国国民阅读调查”报告显示，中国国民数字阅读接触率增长50.1%，首次超过半数，接近图书阅读率；倾向于数字阅读的人群比例已达33%。这些数据表明，未来数字阅读与纸质阅读平分秋色并渐成主流将是不可逆转的趋势，当今世界出版业发达国家数字出版迅猛发展的事实已经印证了数字化时代的到来。在中国，虽然数字出版规模远低于纸质出版，但数字阅读率的持续走高也预示着中国出版的数字化转型势在必行。

为此，总编辑必须意识到图书产品多元开发的经营价值，在抓好内容生产和品牌塑造的同时，也要引导编辑对图书内容进行再开发。内容是媒体存在的核心价值，媒体是内容实现其社会价值和经济价值的重要载体。一个内容经过加工，可以变成纸质出版物，也可以变成非纸质产品，如网络读物、手机读物、电影、电视节目、广播节目，还可以变成舞台剧、PC游戏等多种产品，能够极大地拓展图书产品的市场空间。英国BBC卡通节目《巴布工程师》就是一个从动画片开始，而后开发出图书、杂志、玩具、音乐及儿童剧的多媒体出版形式。

三、大营销意识

图书市场营销是出版经营最主要的手段，营销的质量决定着图书产品的市场占有率。对总编辑而言，认识到营销的重要性还远远不够，关键在于理解市场营销的核心内涵。图书市场营销不是始于发行环节，而是始于选题开发环节；营销不仅是发行部门的事，还是编辑部门的事。为此，总编辑需要具有“三全”的营销意识和策略。

1.全程营销

图书市场营销贯穿产品开发到产品销售全程，一般包含选题开发、编辑制作和发行销售三个阶段。好产品是进入市场的第一要素。产品是否适销对路不是由发行部门决定，而是由选题开发部门决定，因此，选题策划无疑成为营销的源头。总编辑抓好选题策划，进行市场定位，做好细致的选题方案，开展科学严密的选题市场前景论证，就是最大的营销。选题的质量和价值成为决定后期任何一个环节成功的关键。只有适应市场需要的选题才具有营销潜力，脱离市场需求的选题，编辑加工再好，发行再如何努力，也难以实现图书的市场效益。当然，市场营销是一个整体，在选题对路的前提下，加工和发行环节的发力也是营销成功不可缺少的要素。

2.全员营销

营销的实质是服务，是沟通生产者、流通者和读者的联系，其目的是及时为读者提供产品信息，方便读者购买图书产品。因此，从编辑到发行员乃至财务等管理人员都要树立为读者服务意识，塑造企业对外的良好形象，以增强出版企业的可信度和向心力。同时，全员营销还能够有效地整合企业的人力资源、知识资源和成本资源，以达到1+1﹥2的营销效果。接力出版社一贯坚持“全员营销、全程营销”的理念，在推广“荒野求生少年生存小说系列”时，编辑、推广、发行人员组成“荒野求生突击队”，利用10天时间，在全国13个重点城市的大型书城举办“荒野求生少年生存小说系列”新书推介会，达到了预期效果，20天就发行30万册[7]。全员营销不仅体现在图书的直接促销上，而且贯穿于公关活动的每一个环节、每一个细节，甚至影响着员工的一言一行。

3.全媒体营销

在由买方市场决定图书命运的时代，以往“酒香不怕巷子深”的图书销售模式几乎失灵，图书的宣传广告已然成为图书营销活动的主体，越来越多的出版社在图书宣传广告上大力投入。这主要体现在营销理念从抓眼球到抓精准、抓人心的转变上，树立起全媒体营销意识，形成立体式、多渠道、多形式的营销模式。这种营销模式在全面巩固报刊、广播、电视等传统媒体阵地的同时，开始向新媒体进军，以口碑营销、病毒性营销等方式扩大图书的知名度和影响力。如接力出版社除了注重在各种传统媒体发布新书广告，还开创了针对细分读者进行深度服务的“蒲公英”式微博运营模式，即在强化该社官微品牌形象的前提下，建立接力婴幼读物、接力少儿读物、接力青年读物等子品牌微博，还制作二维码印在图书封底上，方便读者获得更多有价值的信息，同时尝试将增强现实技术（AR）运用在儿童科普图书中[7]。通过全媒体立体营销，该社图书销售效果明显，扩大了图书的影响力，也产生了可观的经济效益。

总之，在转企改制的产业背景下，出版企业市场主体和独立经营地位的确立，要求总编辑在有效履行内容把关职能的同时强化经营管理的能力。总编辑经营管理的主要对象是选题和内容，总编辑的大文化意识、大媒体意识和大营销意识对应着内容生产、内容再开发和内容销售这三个环节。因此，把内容经营好，形成品牌，就是总编辑大经营意识所要达到的境界。

[1]桂晓风.大文化·大媒体·大编辑[J].中国编辑，2008（3）.

[2]郝振省.出版软实力要求加强总编辑地位与作用.中国出版，2010（1）.

[3]马文韬.翁泽尔德——世纪出版家[A].贺圣遂，姜华.出版的品质[C].上海：复旦大学出版社，2012 .

[4]费孝通.文化的自觉——和而不同[J].民俗研究，2000（3）.

[5]中国编辑学会教育专业委员会（筹）.坚持“大文化、大媒体、大编辑”理念，探索新形势下的编辑出版工作[J].中国编辑，2011（3）.

[6]王国伟.《文化苦旅》：从冷落走向畅销[A]. 郝振省. 名著的故事[C].北京：中国书籍出版社，2009.

[7]马塞.接力出版社：读者为本 锐意创新.中国新闻出版报，2014-07-30.