电商和移动互联大背景下的快消品供应链变革

邓景峰

阿里巴巴、京东们的上市，在成就一批人的同时，也在毁灭一批人。

联纵智达咨询集团副总裁、高级合伙人

功成名就者从马云到他的小伙伴们，再到他的投资者孙正义、杨致远们，这些人一个个变成了首富、亿万富翁，最典型者莫过于从前台到菜鸟COO的童文红。当然跟着他们一起成长的还有千千万万个淘宝、天猫店主，他让人们相信“梦想还是要有的，万一实现了呢”。

在成就一批人的同时，马云们也在慢慢毁灭一些人，从银行家，到传统的服装、3C产品的生产者，到百货、商超等零售业者，再到数量众多的快消品经销商。马云们的豪言壮语“我毁灭你，与你无关”，搞得这些传统行业经营者恨死了马云们，“中国的银行家们，恨不得杀了马云”。

马云们为什么有这么大的能量，搞得天翻地覆？

也许从供应链的角度，我们更容易看清这个问题。以快消品行业为例，我们国家的零售网点，主要是以街边的杂货店为主，不同于欧美以连锁超市为主流的现代渠道。这种国情，造成快消品必须以分销的渠道模式送到消费者手中，即从生产厂家到代理商，再到各级分销商，再通过各种类型终端，将产品卖到消费者手中，即：

娃哈哈的联销体便是这一模式的典型代表，也获得了巨大的成功。

但是随着互联网的普及，搅局者开始出现了。以马云为代表的“鲇鱼”们，借助互联网的独特优势，正在重塑原有的供应链，他们不再需要通过代理商、分销商和零售终端，而是借助物流快递体系，直接将商品送到消费者手中，即：

这种以垂直或者平台电商为主导的供应链模式，相较于分销模式，缩短了供应链产度，同时极大的提升了供应链的反应速度，获得了以80、90后群体的强烈追捧。

作为新崛起的消费群体的80、90后，一方面刚刚进入社会，消费能力有限，另一方面却又特立独行、追求个性，与传统文化环境下的消费者比较起来，更加擅变，更加不可捉摸。

在得屌丝者得天下的今天，不满足他们的需求，快消品企业将很难获得成功，因为他们奉行的是“你若端着，我便无感”的格调。小米这头风口飞起来的“猪”，便是“屌丝经济”的受益者。

电子商务的出现，一方面缩短了供应链长度，降低了成本，用来给这些吊丝们返利；另一方面，大大提升了供应链的响应速度，满足屌丝们善变的需求，这种速度就连优衣库、ZARA、H&M等快时尚们也望尘莫及；此外它还可以通过大数据的分析，实现精准营销，满足个性化需求。基于上述原因，马云们才获得了巨大的成功。

马云们来势汹汹，作为传统行业的经销商们，难道只能成为任人宰割的羔羊，等着被毁灭？

答案是否定的。经销商们有多条路径来反击马云们的围剿：

路径一：传统分销零售的转型升级

该模式的核心是围绕传统渠道商的角色转变展开。传统的渠道商将从分销商的角色转变成物流配送服务商的角色，渠道拓展、促销推广、终端服务等职责将由品牌厂家直接负责（对于渠道建设很成熟的企业来说，这点完全可以做到），渠道商将只提供仓储物流配送服务，收取稳定服务费。该模式如下图：

相对传统的分销模式，以物流平台为核心的供应链模式具有众多优势：

对经销商而言，他们可以通过多品类、多品牌的城市配送服务，获取更多更稳定的物流配送收入；同时还可免去因为压货造成的库存风险、资金成本；未来经销商还可以跨区域发展，转变成物流平台，形成雪球效应，不断吸纳其他品牌厂家合作。

对品牌厂家而言，由于直接面对终端，能够及时掌握一手的市场信息，提高供应链反应速度，及时调整企业策略；同时还可加强对渠道的掌控，减轻对部分大经销商的依赖，降低风险。再者众多的品牌厂家将城市配送服务交由一家提供，将大大降低物流配送成本，实现规模效应。

对零售商家而言，目前众多连锁零售企业都自建了物流配送体系，但这种重复建设，造成巨大的资源浪费，也不符合规模化、专业化的物流服务的特点。目前国内还没有零售商能做到像沃尔玛那样“天上有几十颗卫星，地上有上万辆卡车”的规模。城市共同配送将是零售企业物流模式未来的发展趋势。

最后，对于传统的杂货店来说，物流平台可以帮助其进行信息系统升级，通过物流平台和信息系统，杂货店主可通过各种终端（手机、平板、笔记本）进行线上订货，享受送货到门的服务。同时杂货店主还可以通过物流平台的信息系统管理其店铺库存。

路径二：直销模式

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益的最大化需求。即：

直销模式相对传统分销模式具有更短的渠道链条，商品通过直销员直达消费者，缩减了中间环节成本；同时可以提供更便捷和个性化的服务，直销员可直接向消费者提供产品配送、使用演示等服务。

从1990年雅芳在中国开展直销业务以来，我国直销业已经经历了25个年头，2013年的市场规模已达2000亿元。但直销模式在发展过程中引起的争议不断，传销、欺诈、低价高卖等问题层出不穷。

但是，随着移动互联化和朋友圈等自媒体的兴起，越来越多的人将会加入直销行业，直销模式也将慢慢被消费者接受，从众多的企业开始申请直销牌照也可以看出这个行业未来无限的发展空间。

路径三：O2O模式

这种路径是电商模式和路径一的结合，也就是在移动电子商务的支持下，打通线上和线下渠道，成为全新的供应链模式，即：

这种模式结合了电商模式和物流平台模式的优点，对电商而言，可以解决消费者线上购物体验不足的问题；对零售终端而言，可以利用电商信息平台的大数据，实现精准营销，提升供应链的反应速度，最大限度地满足消费者需求。

效率更高、成本更低，是供应链变革永恒不变的两个主题。商业领域众多的商业模式创新也是围绕这两个主题进行并实践的。对于传统的快消品行业从业者（包括厂家、经销商、零售商）来说，把握未来的趋势，优化企业的供应链模式和业务运营模式，才能在这场以电商和移动互联引领的供应链变革中生存并发展壮大，否则必将被滚滚洪流淘汰出局。