虚拟社区知识共享对大学生消费决策的影响

司亚静

摘要：虚拟社区的普及已为众多网民所熟悉和应用，本文基于大学生消费群体，探讨虚拟社区知识共享形式对大学生群体消费决策的影响，从共享内容产生机制、互动形式、经验分享形式、未来发展方向等方面进行了探讨，为企业完善虚拟社区知识共享机制和实施有效的营销策略提出了建议。

关键词：虚拟社区 知识共享 消费决策 影响

1 概述

据统计，全国在校大学生约有2536.56万人，网络购物作为电子商务时代的产物深受广大大学生的青睐。同时，虚拟社区已为广大高校学生所熟悉和使用，大学生群体也是虚拟社区的主要参与者。所谓的虚拟社区，“是指一群有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。”因而，大学生消费者获取产品信息的来源已不再局限于传统的广告和推销手段，大多数大学生消费者更倾向于从虚拟社区中搜集产品或服务的相关信息。

虚拟社区中的知识主要来源于两个方面：一是社区本身所提供的广告等信息；二是由社区成员通过虚拟社区这个平台分享的使用经验。网络消费者在选择购买产品之前，通过对社区中的共享知识进行获取、加工和创新，获得自己对所需购买产品的独特感知，并作出相应的购买决策。[1]徐小龙（2010）认为，虚拟社区对成员购买行为的影响，可渗透到消费者购买决策过程的每一环节。[2]因此，虚拟社区中的知识共享，对成员的购买决策有着重要的影响。

2 虚拟社区知识共享机制

根据现有相关文献，结合消费者购买决策理论，虚拟社区中知识共享机制对消费者购买决策的影响可以概括为五个主要方面[1]：

2.1 共享知识内容质量 知识共享内容的质量，对消费者的购买决策具有重大影响。共享信息能够反映消费者对商品及其使用情况的感知，当信息真实可信、不存在虚构、夸张或隐瞒事实的成分，能对潜在消费者的购前评估产生正面的影响，促进消费者购买决策过程的缩短。

2.2 知识共享程度 知识共享程度，是指共享主体间互动的程度和深入的强度。在虚拟社区知识共享的过程中，互动强度和深入程度可能会影响到消费者对产品或服务的准确认识，其中包括对商品性能、品牌价值、售后服务等方面的认知。因此，探讨共享程度对消费者购买决策的影響非常有必要。

2.3 知识创新能力 信息的创新是对现有信息价值的超越和升华。虚拟社区中的成员通过对在社区中搜集到的知识进行吸收、加工和输出，从而产生对产品或服务新的认知，这也体现在虚拟社区中信息的传递后增益。搜集信息前后不同的认知，可能会推翻或巩固消费者的首购意向。

2.4 感知价值 社区成员获得的感知价值，是指对产品利益（价格、功效、品牌价值等）和服务利益（支付方式、售后服务等）的感知。当感知价值较小时，消费者将最终放弃购买商品。

2.5 知识共享保障制度 知识共享保障制度，包括社区中无形的规范和有形的规范两种。无形的规范，是指具有特色的社区文化；有形的规范，是指由社区管理者制定的良好的社区规范。社区的文化和规范能够在一定程度上约束社区成员的行为，保障知识的无差传递。

3 虚拟社区知识共享形式对大学生群体消费决策的影响

在网络虚拟社区中，大学生通过一对多、多对一或多对多的方式实现信息在网络这一平台上的发布-传播-接受-反馈等全部流程。同时，大学生在网络论坛、即时通讯平台、电子邮件、新闻群组、聊天室等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息，进而影响消费决策。

3.1 虚拟社区主题内容产生机制对消费决策的影响 大学生群体注册用户拥有生产内容的权利的和内容把关权。例如在虚拟社区中，书籍、电影和音乐条目都由网友自己添加，制造社区内容。网友可以亲手撰写书评添加至社区，每个网友都能够自由地表达自己阅读此书的感受，记录自己的阅读痕迹。例如每年读了多少书、想读什么书、读过什么书都能够记录下来，留下自己的阅读历程和感悟思考。大家都能够在书评下讨论交流各自的观点，像一个读者俱乐部一样，互动频繁、信息的传递效率增加，也能够结识相同志趣和观点的人。虚拟社区的主题联结了用户和庞大的内容，网友在选择商品时具有更高的灵活性，更易找到符合自己趣味的内容。

对于大学生群体感兴趣的电影音乐等娱乐类消费内容，观影后的网友可以在虚拟社区的电影条目下打分、评论、交流或是把某部电影推荐给自己的友邻，实现共同兴趣圈子的信息共享。而这样的共享实际上无意间构成了网络中的“口碑营销”，巧妙之处在于这是网友自发进行的口碑营销，而且与现实生活中的“口碑营销”相比，更加高效、反馈迅速、覆盖范围广、营销效果好。

3.2 虚拟社区经验分享形式对消费决策影响 虚拟社区的经验分享是指提供自由互动的交流平台，供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评，并将相关评价进行分类整合，以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站主要代表是大众点评类网站，其本身并不编辑策划相关内容，全部价值内容就在于点评信息。

①信息的分众化与聚众化。第三方点评网站以兴趣为媒介，通过群组强化了“内容型关系”和“关系型内容”的生产。不仅具备了“分众化”的信息提供特质，还具备了“聚众化”的信息汇集优势。例如，豆瓣通过不同的书影音作品吸引不同的爱好者，并通过技术分析记录用户的浏览习惯以及个人喜好，再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。在此基础上成立的小组、友邻将具有相同爱好的用户集合到一起。从而很好地构建了用户之间的“内容型关系”，并因此实现了对用户的“分众化”信息提供。

②传播者、受众和消费者三重身份的重合。不仅网站信息资讯来源于普通大众，信息传播的对象也是普通大众。而这些普通大众本身又是其所关注的消费类信息的潜在消费者，因而传播者、受众和消费者三种不同身份统一于一体。不仅使信息本身更具参考价值，同时在避免广告带给受众的抗拒心理的前提下，影响了受众的消费行为。第三方点评网站的这一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。

③习惯性消费决策向导。笔者就所在高校选择了200名大学生为样本进行了调查，结果显示，就大学生获取商家信息的途径中5.1%是通過朋友介绍；45.5%为来自网络社区平台；30.8%为扫描商家提供的二维码；18.6%为直接关注商家的微博来获取信息。而对于大学生的消费决策过程的调查显示，经常使用点评类网站作为消费向导的有59.0%；偶尔使用的占15.4%，及决策前使用点评类网站作为消费导航的学生共占74.4%；从不使用点评网站的占24.4%。

3.3 虚拟社区小组黏性吸引对消费决策的影响 虚拟社区中的小组是指聚集和吸引用户注册的核心模块。用户在小组内发帖回帖，参与讨论，进行交流。小组长或版主管理着一个组，小组的成员活跃程度、每天在小组页面滞留时间、小组帖子的回帖数量都是影响人数上限的因素。若组长管理能力高，小组发帖内容有讨论的趣味性，自然能吸引更多用户回帖，在小组页面滞留时间也更长，相应的，上限就可以自动提高。小组以描述性词汇作为名字，能让用户更快地找到适合自己的区域，在组内获得归属感。

小组的主要驱动力是分享精神。成员在小组内发帖、回帖对某些问题交流讨论，进行互动，实现信息流动，获取自己需要的信息和知识，传播自我的价值观，因而小组对成员有较强的黏性吸引，共同的话题会强化对成员的决策影响力。

3.4 虚拟社区广告对消费决策的影响 虚拟社区的广告形式主要有flash广告、旗帜广告、视频广告、静态图片广告，广告形式需要与虚拟社区的用户定位相契合。例如豆瓣网已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。与品牌的合作还可以融合入虚拟社区的线上线下活动中，号召社区成员互动或亲临现场。

3.5 虚拟社区互动形式对消费决策的影响 在虚拟社区中，用户凭借共同兴趣更容易建立信任感，这份信任感通过同城活动可以得到加强，也促使了社区从虚拟回归到现实。虚拟社区的同城活动涵盖了从音乐、戏剧、电影、讲座到聚会、公益、旅行、运动……几乎涵盖了一个大学生业余生活的方方面面，同城活动的路径基本为“网络-现实-网络”。大学生群体可以标记自己感兴趣的活动报名参加，虚拟社区也就在这个过程中实现了从线上到线下的回归。虚拟社区为人们在现实生活中结识相同志趣的人提供了一个大型平台，加强了人与人之间的联系，从而促进了人际间消费决策的相互影响。

4 虚拟社区未来发展模式探讨

4.1 同城发展路径 同城活动最大的限制就是地理位置的制约，而同城活动大类是“音乐、戏剧、聚会、电影”等主题，这些偏重于文化艺术娱乐方面的活动特别适合在大学生群体中开展，综合考虑主办方资金、人力、可用资源等条件，高校学生群体在年龄、经济、阶层、圈子之间也自动潜在地划分了参与某一同城活动的人群。

4.2 数据库营销 虚拟社区的巨大用户资源蕴含无限商机，虚拟社区在收集用户数据、兴趣爱好和消费偏好方面有其他网站难以比拟的优势，还可以建立自己的用户数据资源库。使用精准算法为用户进行推荐，根据每一个用户之前的书影音品味、兴趣爱好、消费习惯、加入的小组，实现对品牌商品的形象推广，将更积极的影响大学生群体的消费决策。

另一方面，有些品牌在营销策略方面需要用户偏好数据支持，需要根据动态市场调整营销方案，那么这些商家向虚拟社区购买数据就是很有可能的。因此，用户数据销售也许可以作为虚拟社区后期持续发展的一个内在动力。

4.3 独立的客户端 手机应用客户端并不是简单地把网页内容放进手机里展示，而需要配合应用的使用场景和手机特性进行重新设计，使应用操作方便。优质的虚拟社区可以打包做成一个移动应用，将更契合大学生群体的使用习惯。而考虑到不同内容放进手机展示时性质都各有不同，分开进行各个客户端的开发，用户能够享受到更加体贴和细致的产品体验。

4.4 定位功能开发 大学生消费习惯中有关于日常衣食住行方面的，有关于即时通信方面的（如微信、陌陌等），大多是基于地理位置确认而开发出的应用。基于地理位置创建和发起活动在操作上会方便很多，例如定位所在位置，发现身边的同城活动，找到附近志同道合的人，将有效促进虚拟社区与线下生活的融合，把线上和线下紧密地联结在了一起。

参考文献：

[1]邓琪，胡丹.虚拟社区知识共享机制对消费者购买决策的影响——以淘宝网为例[J].经营与管理，2014（11）.

[2]徐小龙.虚拟社区如何影响消费者决策[J].销售与市场（管理版），2010（11）.

[3]陈丽菲，施隽南.成功的豆瓣营销模式[J].编辑学刊，2011（01）.

[4]丁汉青，王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例[J].新闻与传播研究，2010（3）.

[5]王玉珠.公众而非大众——第三方评论网站的受众分析[J].科技信息，2008（12）.

[6]曾红.基于web2.0的网络口碑营销应用模式分析[J].中国市场，2011（6）.