对于受众研究的历史与现状发展的认识

刘雯

摘 要：文章涉及的理论研究起始于20世纪初，伴随着此时的大众媒介迅速发展的是对于受众的研究。那么，在这一百多年的时间里，受众研究是如何发展的？在发展的过程中有哪些理论是具有特殊意义的（对后来的理论产生影响或者独树一帜）？研究在哪个时代是突然转变且为什么会有所转变？现今受众研究的热点和难点又是什么？文章将以近期所读文献和个人体会为依据，对以上问题进行说明。

关键词：受众研究;媒介技术;发展过程

中图分类号：G09 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0134-03

一、文章时间划分的依据

对于以往受众研究的理论按时间划分，可整理成三个部分，即：电视普及之前受众研究（20世纪初至20世纪60年代）、电视普及时代的受众研究（20世纪60年代至20世纪90年代）以及互联网时代的受众研究（20世纪90年代至今）[2]。这种分类方法源于Denis McQuail在The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail认为，受众研究范式更替与研究所在阶段与其所使用的传播技术有着非常紧密的联系，这与马克思文献中所提到的，有着极高的一致性。马克思的主要历史理论就是对于生产方式的讨论，而作为生产中的第一要素的生产力就是由生产技术的好坏所决定的（文章的后期也提到，影响生产因素的还可能是对于剩余价值的剥削方式），当然，技术的进步必然带来人对自然（所处的环境）的认识的深入，而这种深入又会带来新技术的问世。于是，历史就会如一个循环，不断重复，如此前进[1]。技术就如它所处的那个时代的，人们智慧与劳动结晶的体现，人们在创造它的同时，也在被它所深深地影响。当这些改变与革新发生在以受众研究为主的背景下时又会带来怎样的效果，文章将对此展开讨论分析。

二、电视普及之前的受众研究

戴维·莫利在其文章《受众研究的范式变革》（David Morley，Changing paradigmsin audience studies）中总结了一些这个时代的典型受众研究理论，如“皮下注射”理论——认为媒介具有一种特别的力量，可以把信息如药剂般注射进受众的身体内，对其产生不可抗拒的影响;和“使用与满足”理论——注重受众的能动性，可以按照自己的需求去选择接触媒体，从而达到自己的目的。由于研究偏向的不同，这段时期受众的发展进程被Katz（1980）称为是传播强效与受众强效间的“十年一变更”。Katz是修正主义的总结，而大家关注的重点在于，这段时间内媒介对于受众的影响在于哪些，或者说，为什么会产生这些理论。

对于文章时间划分，此阶段的起点在20世纪初，此时的媒介（包括报刊，电影和广播等）正处在迅速的发展阶段，所以，几乎是所有的参战国都在尽可能多地使用能使用的媒介，去宣传自己的主张、思想和为战争做着动员活动。故此阶段传播者的传播动机，基本都是在为了某个势力做宣传。所以，在当时那种局面的影响下，会出现“皮下注射”这种强效理论，并不是一件不可思议的事情。但是，随着社会调查和心理分析在传播学界的普及，学者们开始意识到传播并不是如之前所想的那样，进行着单向的传送，受众也并不是那种被动的存在，所以在此基础上有限效果论诞生了。它开始强调传播效果受着受众的心理和媒介自身条件的制约，传播效果并不能完完全全的如原本想象的那样的“强大”。从此开始，人们对于对于受众自身能动性的研究开始越发的关注，而它的最高峰在于使用与满足理论的出现。但就如人们所知道的那样，这个理论的出现的原因造就了它最大的缺点——过分强调了个人和心理因素。

受众理论发展到这里，已经走进过了两个极端（媒介强大或者受众强大），所以这时有一个既吸收了影响理论的效果论和使用与满足理论中受众能动理论，同时又综合了传播学、符号学、社会学和心理学等学科成绩的新兴的研究理论——编码与解码出现了。虽然这个理论汲取了之前学说的优点，对之后理论的启示和研究提供了很多帮助，但它的局限性也十分突出。由于信息所使用的語言是再造信息（或者意义）的传送器，而接收者接收信息时对于信息的认识（解码）存在着理解，部分理解和不理解三种可能。所以，这就很有可能歪曲传播者的传播目的和倾向。

以上就是受众研究起步时期较为有代表性的几个理论，虽说理论经历了从无到有，也对以后的受众研究提供了经验和帮助，但是人们还是能总结出它们所共有的一个弊端，那就是只对那些较为普遍、短暂的影响进行了关注研究。换句话说，就是媒介对于受众的影响并不应该只是一段时间或者一种方式，而是长期的、潜移默化的。这种影响被之后的学者所注意，成为了下一个阶段的研究重点。

另外值得一提的，是此段时期内学术界对于“受众”这个群体的认识问题。它包含两个方面：第一，受众的特点：即大量、匿名、无组织、多变与一般意义上的“群体”不同。第二，受众的在媒体面前所采取的行动会因为受众个人的品味、兴趣、生活方式、教育程度、经济水平和文化背景的不同而不同，而且受众并不是一个独立个体，他对于事情的分析往往会受到他家人或者朋友的影响。

三、电视普及时代的受众研究

就如McQuail所说的那样，从20世纪60年代开始，电视已然超越了之前的一切媒介（报纸、广播和电影）成为了真正意义上的“大众媒介”，也正是因为这个原因，“大众传播”的概念也基本趋于完整（虽然是表面上的）[2]。节目种类与传播手段的多样化，使得信息的传递变得更加生动、快速;电视强烈的带入感和现场感，也使得越来越的多受众沉溺其中;美式文化的普及，使得肥皂剧、好莱坞电影和随意的生活方式深入人心。在此需要提出的质疑是，在面对如此多的未知信息，受众是否会变得“呆滞”，或变成“皮下注射”理论里形容的样子？对于这个问题答案可以从当时三个较为有代表性的理论进行说明。

第一，“培养分析”理论，这个理论源于了解电视内凶杀、暴力场景对于现实（即会不会造成现实生活中的犯罪率提高）和人们认识社会的影响。实验结果在于，犯罪率并无差异但是对人们认识社会却起到作用。而这个理论真正目的是想让人们了解到电视中所表现的内容都是具有某种倾向的，这种虚拟的现实与真正的生活间存在着不小的差距，而这种差距所带来的影响也是慢慢显现出来的。第二，“议程设置”理论，简单来说，这个理论其实就是告诉人们该去关注什么。它很好体现了大众媒体的影响力，或者说是控制力。当然，这并不表示媒体能绝对控制人们的思想与选择。原因在于第三点，“文本与阅读”。在早期受众研究当中，就有了对受众能动性的说明，但那时候的理论并不成熟。作为探讨文本与读者关系的理论，“文本与阅读”也是在经过了多方补充与改进，才得到一个较为完整的答案。这就是文本与读者的相互依赖——文本内容是确定的，带有说服性的，但它只有被读者读到才会有意义，所以它会尽量把读者拉入自身营造的那种环境中，尽可能多地影响读者;而读者，是具有能动性的，他会选择接受或者忽视这种带入——那么两者想要达到阅读的目的，就必须在这个拉入与被拉入的环节中进行“协调”。

此处以解决前面的问题为目的，进行一个小结。首先，电视节目都是有倾向性的，这里假设它会对某个观念进行重复的宣传（“议程设置”理论）。其次，这种观念对人的影响是潜移默化的，并不是直接起效的（“培养分析”理论）。最后，由于个人认知的不同，这种宣传的后果也是因人而异的（“文本与阅读”）。所以，问题答案就是，人不会变为一个“呆滞”被动的主体。

这个时代内，“电视”这个真正意义上的大众媒介是怎么影响受众，及受众研究的。戴维·莫利在的《受众研究的范式变革》一文中对于此问题作了较为深刻的研究，之所以说深刻，是因为莫利引入了“民族志”这种全新的方法到受众研究中（以往研究所普遍使用的，是“收视率”——一种量化且不精准的调查方法），这对于之后的受众研究是极为重要的。莫利在自己的调查当中发现观众观看电视方式、行为和目的是各种各样的，而这都与观众的性别、种族和生活背景等方面的经历有关，这就好比男人通常喜欢看体育、时政类的节目而女性喜欢肥皂剧一样[3]。对于家庭与电视方面的研究。他指出，对于电视节目的选择，往往是由一个家庭的全部成员进行“协商”所决定的，而一个人对遥控器的掌控权往往代表着他在这个家庭内的地位。人们坐在电视机的前面不再只是为了观看节目，电视在很多时候变成了一个帮助人们“拉近”或者“逃避”人际关系的工具（如，跟人吵架时打开电视只是不想再继续辩解什么;母亲陪儿子看电视，是为了多跟儿子有所交流）。

至于这个时期开始，好莱坞电影与美式肥皂剧开始红遍世界的原因，就如男人热衷于电影中的“硬汉”形象，和女人对于连续剧中人物的同情一样，都该属于一种对于某些感情和社会经验的共鸣。

四、互联网时代的受众研究

媒介技术蓬勃发展，带来了电视与其他媒介在多方面的合并与新生。人们开始使用媒介进行阅读、购物、投票、娱乐或者资料的查找，不得不承认，如今的媒介变得无所不在，无所不能[4]。

这种广泛的技术结合，必然带来了传播方式的改变。这种改变被McQuail划分为三个阶段：第一，由固定一点向周围个体进行传播（故被称为“训示”或“广播”）。第二，外围个体会考虑到自身情况对主体进行选择。第三，所有个体间进行互动交流。而互联网所使用的是最后一种方式，这便使使用它的所有人，既是消息的接收者也是发送者[2]。

既然互联网的应用和所用的传播方式的发展，都源于“旧”媒介技术的进步，那么作为与“旧”时期媒介相适应的“旧”理论，是不是也能用于理解互联网时代的媒介？答案是肯定的，但这种肯定并不代表着照搬原先研究电视所使用的理论。

1.互联网时代传播环境的变化

网上的传播使得信息的接受者变成了信息的生产者，这是由于，与使用传统媒介那种早已编排好播放列表的方式不同，网络是一个人人都能以自己喜好的方式，去寻找自己所感兴趣的信息地方，在这里各类信息就如超市中被码好的货物，等着被人所挑选。再加上网络的使用可以不受时间地点的限制，只要有一個能链接网络的设施，人们就可以随时使用它。当然，由于超链接这种技术的应用，网络内自身信息的相关程度也是很高的。所以，无论是从获取信息的效率还是信息提供的方式，网络都比传统媒体有了质的飞跃。

简单来说，就是受众对于信息的自主选择性提高了。但是这种自主性的提高，并不代表着受众自身对于信息认识的提高，人们的认识还是由自身的分析能力、社会经历与物质条件决定。所以，就这么来说我们在之前讨论到的“文本与阅读”和“编码与解码”还是可以适用于这个时代媒介研究的。但这种适应是不完全的，因为网络上的文本本身的是由多重超文本链接组成的，并且这些超链接会随时更新或者消失，那么我们如何能对一个开放且随时变化的东西进行合理有效的分析？

2.网络时代受众分析

使用注册的方式进入网络，获取信息，这就在一定程度上可以看出网络受众身份会具有一种“未知性”，它与以往受众的匿名性不同，传统受众的匿名只是对自身特征和身份的隐瞒，而网络的未知性则源于人们可以对自己的实际情况进行随意捏造，虽然这种未知给予很多人以安全感，但就受众研究来说这则是一个巨大的难题，因为无法核实在调查中，人们所说的和所做的是否一致。同样的，也是因为这种未知性，使得人们的上网活动变得非常私密。不过即使上网活动不私密，研究也很难在人们长时间的在线聊天或游戏所提供的数据下进行。调查对象和其行为的不确定，使得互联网受众的研究行进缓慢。虽然此时研究电视受众所使用的方法论可以拿来借鉴，但人们需要面对的新问题依旧很难轻易解决。

所以，总结以上两点可以得出这样的结论，即，原来的理论对于人们认识现今的问题与情况很有帮助，但是要真正的解决问题，还是需要新的理论与方法（也可以是对于之前理论的补充与修正）[4]。

五、总 结

文章已对开头所提出问题进行回答了，虽然简陋但还是可以看出在受众研究发展的过程中的一些变化。随着时间的推移，受众变得越来越“隐蔽”且多样化，不得不承认，这与社会自身的解放和媒介技术的发展有着紧密关系。虽然受众自身一直具有选择的权利，但由于受科技和传播动机的局限，其在最开始的时候只能去对已有信息就行识别和解读，网络的出现使得受众终于可以逃出这种束缚，自由地去寻找自己想要的信息。而正是因为这种自由，受众的研究开始越发的困难。

虽然，技术带来的传播进步要大于理论所带来的，但是仍需要关注理论的革新，因为想要建立新的且行之有效的框架，理论思想是必不可少的。至于为什么有些旧的理论依旧存在，也许，正是因为它们对于现在的研究还具有不可替代的作用[5]。

参考文献：

[1]Marx 4.2 History and capitalism.

[2]Denis McQuail The Media Audience： A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE.

[3]David Morley Changing paradigms in audience studies.

[4]Sonia Livingstone The challenge of Changing Audiences：Or， What is the Audience Researcher to Do in the Age of the Internet European Journal of Communication 2004.

[5]Denis McQuail The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ Conclusion in Respect of Paradigm Shift Sonia M.Livingstone The Rise and Fall of Audience Research：An Old Story With a New Ending.

[责任编辑：传馨]