关于微电影广告的探讨：一种学术命名及新的思路

王丹

摘 要：对近年来如火如荼的“微电影广告”进行了学术上的探讨，试图从影视植入式广告的角度看待这种新兴广告形式，并总结了其特点，从而为其在学术意义上进行命名：“理念型”影视植入式广告。通过与传统影视植入式广告的对比，进一步理清了该广告形式的本质。

关键词：影视植入式广告 “理念型”影视植入式广告 “微电影广告”

近几年出现了一种新型的影视植入式广告，它不以产品、服务或品牌标识的短暂展示为植入方式，而是通过影视剧以借喻的方式展示其品牌理念，它主要以网络为其主要传播平台，由于其内容具有相当的可看性，因此也具备病毒传播的能力，业界普遍称之为“微电影广告”，为了从学术上探讨这种新型影视植入式广告，笔者赋予它一个学术名称，即：“理念型”影视植入式广告，以下笔者将对此命名进行解读。

通过对这几年出现的“理念型”影视植入式广告的分析，笔者总结了这种新型影视植入式广告的几个特点：

1.深层植入。与传统影视植入式广告的“浅尝辄止”不同，这种新型的影视植入式广告一般都会用一段视频将自己品牌理念阐释的清清楚楚、入木三分，从而让消费者充分理解其品牌理念，与以往的品牌标识、产品及服务的短暂展示不同，这种植入方式更加深入，整个视频内容实际上都是在以另外一种方式阐释品牌理念。

2.网络传播。由于传统的影视媒体：电视、电影等已经形成了自己的广告播放模式，即要么在非节目时段播出电视广告或电影贴片广告，要么播出还有植入式广告的电视剧和电影，而这些新型的影视植入式广告的时长比一般的电视广告和电影贴片广告要长不少，基于成本考虑，不适宜在传统大众影视传播媒体上播放，因此可以说，只有传播类型多样且传播费用低廉的网络媒体才是这种视频的最佳传播舞台。

3.病毒式传播。“理念型”影视植入式广告主要基于网络媒体进行传播，从我们前面的分析可知，如果想获得相当的关注，其内容必须要对目标受众产生吸引力，甚至要产生病毒式的传播。

4.短小精悍。网络信息庞杂，受众处于主动搜索信息的状态，对于视频的选择也倾向于能够迅速引起兴趣的短小精悍的视频。基于受众业已形成的网络信息接收模式，这些新兴的影视植入式广告相对于传统的影视剧而言一般短小精悍，能够吸引受众有限的注意力，提高品牌传播效果。

5.制作精良。实力雄厚的企业一般都能够认识到品牌理念传播的重要性，而品牌理念是对企业精神、产品特质等方面内容的淬炼和提升，属于文化层面，因此，企业在传播品牌理念的时候一般会选取格调较高的媒体及传播方式从而与品牌理念相匹配。因此，当企业决定利用植入式广告来传播其品牌理念时，对视频内容的制作会精益求精，一般会选取较高水平的导演执导，从而保证视频的文化品位和观赏效果。

为了更好的认识“理念型”影视植入式广告，我们从植入形式和植入模式上将其与传统影视植入式广告进行对比。

一、植入形式对比

（一）传统影视植入式广告植入形式总结

目前我国的影视植入式广告主要有以下三种植入形式：

1.台词植入。这种植入方式是在演员的对白中置入品牌名称，从而达到宣传目的，中国目前的影视植入式广告多采用这种方式。

2.道具植入。这种植入方式将产品置放于影视剧场景中，以达到暴露目的，该方式在中国的影视剧中也是屡见不鲜。

3.剧情植入。这种植入方式是应该提倡的植入方式，然而遗憾的是，目前我国的影视剧中，这种植入方式还比较少，而且很多植入与影片剧情并不能够做到“无缝结合”。

（二）“理念型”影视植入式广告植入形式分析

“理念型”影视植入式广告创新了植入方式，通过借喻的方式，运用一段视频表现品牌理念，并凭借出色的视频质量，在网络上实现了病毒式传播。

约翰森在其论文《效用—认同—显圣：论电视广告的几种逻辑结构》中提到了三种电视广告逻辑：第一种逻辑结构称之为效用对比型，通过产品效用的对比来突显自己产品的优势，即通常所说的对比广告；第二种称之为身份认同型，利用消费者对偶像的崇拜，通过邀请偶像代言产品来将消费者对偶像的喜爱转移到产品上来；第三种称之为“显圣”模式，通过赋予品牌象征意义，将品牌符号与其象征意义建立联系。影视植入式广告一般也采用以上三种方式来影响消费者。然而通过分析我们发现，前两种逻辑模式属于促销导向型，以促进产品的销售为目的，第三种逻辑模式则有利于品牌美誉度的构建。美誉度的构建需要建立在知名度的基础上，由于显性广告通过密集播放可以迅速扩大产品知名度，因此影视植入式广告应该以提升品牌美誉度为己任，这也与影视植入式广告的基本特性所决定的。影视植入式广告一般展现在影视剧中，为品牌意义的构建提供的良好的舞台。

罗兰·巴特尔的结构主义符号学观点分析了符号意义形成的过程。罗兰·巴特尔将这种意义形成的过称称之为意指。在结构主义看来，任何一个符号都可以分为能指和所指两个部分，人们在意义构建的过程中，符号的两个部分转变成了表达层面和内容层面，所谓的意指行为就是两者之间的关系。作为符号的品牌也可以分为能指和所指两个部分。我们也可以将品牌符号划分为能指和所指两个部分，即

品牌所指：品牌符号的象征意义

品牌能指：品牌符号的所有视觉符号及其产品和服务

在品牌符号的意指系统中，符号能指与所指之间存在很大随意性，换句话说，企业能够为品牌赋予不同的象征意义，以跟其目标消费者的契合。相应的，企业在选择影视剧作为植入对象时一定希望选择能够与自身品牌意义最相符的场景、人物、剧情等等进行植入，从而使品牌符号与影视剧“无缝结合”，以便于受众对品牌的象征意义进行联想，从而提高品牌的美誉度。

但是现实情况并非如此，许多传统影视植入式广告所应用的还是约翰森所提出的三个逻辑结构中的前两个，然而前两个逻辑结构由显性广告就可顺利完成任务，植入式广告这种隐形广告形式并不能物尽其用，相当于浪费。“理念型”影视植入式广告则真正发挥了隐性广告的作用，使得“品牌理念”与剧情达到“无缝结合”，品牌理念的传播真正达到了“润物细无声”的效果。

二、植入模式对比

（一）传统影视植入广告植入模式分析

我国现行的传统影视植入式广告运作模式基本上可以归结为两种形态，即：“强公司弱媒介”和“弱公司强媒介”。

所谓“强公司弱媒介”，即一些有实力的知名公司赞助播出某影视剧集，以影视剧为平台，变相宣传企业及企业产品，整个影视剧集中见缝插针的植入企业标识和产品。

由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》，其片名的谐音即是“清扬”的广告语“无屑可击”。该剧的定制剧模式就意味着整部电视剧都是为了宣传其品牌服务的。

联合利华中国护发类产品品牌总监，徐喆曾经评论说：“我们对清扬‘无懈可击电视剧的播出感到很兴奋。联合利华一直很看重清扬作为一个酷的品牌，能引导潮流并与消费者建立‘无懈可击的情感纽带，没有比通过讲故事更好的方式能达到这点了”。

其大中华区的媒介总监周博也讲到：“这个电视剧基于本地原创并由联合利华和江苏媒体集团于2009年联手打造而成。继德芙与湖南卫视成功制作的丑女无敌后，‘无懈可击成为联合利华在中国推出的又一品牌电视剧——其中包括了内容整合、内容形式、推广范围、数字媒体节目以及360激活计划，无懈可击提升了内容策划方面的标杆。”

然而笔者认为，这种急功近利的方式并不能提升品牌的美誉度。电视剧属于艺术创作的范围，而艺术创作的使命就是向人们传达真、善、美，而该剧却是借着“艺术创作”的形式达到其盈利的最终目的，如此浮躁的创作心态是不可能拍出感动人心的作品的，因此，这部电视剧充满了恶俗桥段和肉麻台词，甚至连女主角都不是那么漂亮，那些主观降低观众智商和审美情趣的做法必将受到观众的抵制。

所谓“弱公司强媒介”，即一些由知名导演、当红演员参与创作的热门影视剧往往在未上映之前就已经受到民众的热捧，也就为其收视率和票房上了保险，因此，这样的影视剧往往也成为了商家必争之地，植入式广告更是在该类影视剧该出现不该出现的地方都出现了。

植入广告在冯小刚的作品里很早便开始出现，不过冯小刚总是能用“冯氏幽默”避免生硬地植入，但是到了《非诚勿扰》，很多观众表示开始有了生硬的迹象。片中植入的广告相比他以往的作品在数量上达到了井喷，据悉，广告赞助已占到了总投资的一半，至少2000万元以上。

以上两种模式虽然表现形式不同，但是他们基本上都属于品牌的浅层植入。所谓品牌的浅层植入指的是品牌名称、标识、部分功能等的植入，并不能够充分展现品牌的理念。而品牌理念的准确、深入传达能够促使消费者与品牌形成情感联系，从而提高品牌在消费者心目中的美誉度。

（二）“理念型”影视植入式广告植入模式：反依附型

“理念型”影视植入式广告的植入模式类似于我们在前面分析过的“强公司弱媒介”模式，它也是由企业主导，最终目的是传播品牌理念，与清扬的《无懈可击之美女如云》不同的是，其视频质量更高，植入的模式也不同于影视植入式广告的“浅层植入”，而是将品牌理念融于视频的剧情之中，是一种“深层植入”。

通过对目前网络上的病毒视频进行分析和归纳，我们发现大多数具有广告目的的病毒视频均属于植入式广告，而其植入方式与传统基于影视剧的影视植入式广告的植入方式类似，大多也都是对于品牌logo、产品、服务的简单场景停留，属于我们前面所说的“浅层植入”，这种视频不是以品牌为主角，而是以剧情为主角，品牌依附于剧情，随着剧情的发展以夸张的方式展示出来，我们可以把它们称作“依附型”病毒视频。

与“依附型”病毒视频不同的是，“理念型”影视植入式广告以品牌理念为主导，运用一段视频，通过借喻的方式，将其品牌理念表现出来，在这种植入模式中，品牌理念或品牌诉求是传播的主角，而剧情则是依据其品牌理念或品牌诉求设计的，因此是剧情依附于品牌，我们可以把这种植入模式称之为“反依附型”。

综上所述，“理念型”影视植入式广告是影视植入式广告的一种新的表现形式，在信息爆炸的今天，这种形式迎合了时代的大潮，是植入式广告发展的趋势，也很好的满足了消费者对优质内容的渴求，值得引起学界及业界从业人员的重视。

参考文献：

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作者单位：郑州大学西亚斯国际学院