全明星赛品牌传播的全新尝试

周赫 福莱

刚刚结束的CBA全明星周末，如果从比赛本身的角度来看，可能与以往没有太大的进步，甚至略显乏味。但是从公关传播的角度来看，我们在这次的全明星赛期间，做了很多全新的尝试，把原本平淡的全明星做出了亮点，把原本常规的操作做得更有新意。也因此收获了不错的效果，并得到了李宁方面的肯定。

全平台覆盖“无死角”

随着自媒体的不断发展，以及客户思路的转变，我们在本次CBA全明星周末的公关活动中，始终秉持“全平台”的思路，不论是传统的通讯社、都市类媒体体育版，还是门户网站、视频网站，抑或是自媒体平台，如李宁官方微信、重点媒体的微博、微信、KOL的自媒体都成了我们传播李宁品牌以及李宁云二代等重点产品的平台。

在全明星赛前的媒体赛中，我们就与多位媒体KOL进行了沟通，希望他们能够利用自己有影响力的自媒体平台，发布与李宁云二代相关的正面评论，为产品做背书。另外，在#我的全明星#活动推广阶段，也有包括乐视篮球、王猛、魏祺等数十位知名媒体或媒体人转发活动微博，为活动造势。在全明星赛期间，我们利用自身的媒体关系，沟通了包括新华社、中央电视台、北京电视台、搜狐、网易、腾讯、北京晨报、北京日报、新闻晨报、山东商报等在内的众多媒体，对李宁的#我的全明星#活动进行报道，其中新华社专门发表了评论《20年CBA，球迷越来越重要》，其中大篇幅谈到了李宁发起的#我的全明星#活动，并对该活动大加赞赏。

新形式尝试“赶时髦”

在H5越来越普及的当下，我们也在这次的CBA全明星周末进行了一次新的尝试，分别和《扣篮SLAM》以及《SIZE》两家专业媒体合作，围绕李宁云二代产品，制作了一个微刊《魅影行者 “云”动全明星》和一款手机游戏《星云大战》。我们分别在媒体各自的微信平台、李宁官方微信以及篮球报微信等平台推出，其中《星云大战》游戏的微信内容还创了SIZE阅读和点赞数的记录，在短短一周时间内，用户进行了近3万次游戏，反响很好。

类似的形式在其他运动品牌的产品推广中还很少见到，我们这种尝试与以往的产品稿件推送有很大的不同。微刊整合了产品特性、配色、评测、设计师采访，以及KOL背书，内容更加丰富详实，而游戏自然整合了球鞋的特点，通过游戏的可玩性，促进大家转发分享。

微刊和游戏使我们传播的内容对受众，对消费者来说，更有趣，更有吸引力，而且也全面准确地把李宁云二代的信息传递给了消费者。虽然这次活动操作时间紧，微刊和游戏都没有达到最完美的状态，但总的来说，还是积累了经验，为将来更好地“赶时髦”树立了信心，奠定了基础。

新闻点制造“显专业”

本次CBA全明星周末的一大亮点就是北京队球员方硕与李宁韦德808的故事。作为一个非李宁签约球员，替补进入全明星周末技巧赛的方硕成功夺冠，并使得他的战靴李宁韦德808在媒体上大面积曝光，为李宁品牌和产品进行了一次有力的宣传。

在方硕刚刚替补进入技巧赛的时候，我们及时得到了消息，并预测他有可能会夺得技巧赛冠军，于是利用原有的资源与球员进行细致沟通，及时为他提供产品，希望能够通过他在全明星技巧赛的表现为产品进行曝光，对李宁品牌进行宣传。由于方硕本人和女友都是韦德的球迷，而我们又掌握了这个信息，因此顺理成章地“包装”出了女友给方硕送一双808，希望给他带来好运气的情感故事。另一方面，我们积极沟通腾讯、网易、乐视等多家主流媒体，对方硕进行采访，争取发出最大声量。

而球员对于我们的传播活动非常配合，在采访时多次提及李宁韦德808，并做正面评价，赛后他还把给自己带来好运的这双战靴扔向了观众席，送给了球迷。新科技巧王方硕和他的韦德808成了本次全明星周末最大的一个热点话题。

原本耐克准备在本次CBA全明星期间进行“伏击”，给众多入选全明星的外援球员，以及一部分国内球员提供鲜亮配色的球鞋，想通过全明星正赛让产品得到曝光，但最终耐克相关产品的声量，还不如方硕与李宁韦德808的声量。全明星赛期间这一活动的运作凸显了我们的专业性。

反应快“零延误”

本次CBA全明星周末，我们工作的又一个亮点是反应快。在比赛中凡是涉及到李宁品牌或产品的重点环节，我们都做到了第一时间曝光。例如，在李宁先生跳球，以及由球迷ID组成的号码的全明星战袍曝光时，搜狐、网易、腾讯等媒体都把李宁品牌及产品信息放置在了焦点图的位置，同时配以文字链接重点曝光，在全明星赛高潮阶段，我们及时突出产品话题，对产品进行了有效的传播，刺激实时销售。

之所以有如此快速的反应，一方面得益于前期准备的充分，一些可以事先准备的材料，我们都提前备好，一些可以提前和媒体进行的沟通，我们都尽早与媒体敲定，再加上前后方分工明确，配合默契，大大缩短了比赛当中的操作时间。这一经验，也可以在今后的工作中帮助我们做得更好。

与产品关联“重销售”

李宁整体思路在今年有一个比较大的转变，主推产品，任何传播都要与销售关联，因此我们在本次CBA全明星周末的工作都是围绕这一点进行的。

首先在李宁云二代的微刊和游戏制作中，我们都加入了购买信息及电商链接，直接可以引导消费者到商城购买。全明星赛期间，我们聚焦产品，不论是#我的全明星#活动的战袍，还是全明星周末球员的装备盘点，都是直接与产品相关。在方硕事件的传播中，我们也是主推李宁韦德系列的主推团队产品韦德808。而且我们产出的内容与销售的联结，都并非是生硬的推销，而是先通过球员的穿着来影响受众，让消费者从心里接受产品，从而产生购买愿望，很好地结合了公关传播的内容与销售。

对于篮球品类来说，CBA全明星赛是2015年的第一个战役，也是第一季度最重要的事件。我们在这场战役中，通过自己的努力，将原本缺少变化、缺少亮点的全明星，变得有了看点，通过各种全新的尝试取得了良好的效果，展现出了自己的实力与专业性，也因此得到了客户的认可。