西班牙公共关系的早期发展历程

王硕

新芬党和爱尔兰共和军，一个政党和一个军事组织，在公关的影响和推动下，新芬党从一个极端的政党，成为人们眼中的一个参与选举政治的政党，爱尔兰共和军后来则主a动解除武装，走向和平

1881-1939年间，

已经出现公共关系事件

十九世纪中晚期之后的西班牙，经济发展不佳，传统上大多数生产厂商长期以来与消费者的直接联系不强，中间环节大多控制在众多大小批发商手中。随着十九世纪晚期西班牙经济的发展，以及1910-1936年间西班牙工业增长期的到来，生产厂商想离开批发商的控制，增加自己在消费者中的直接影响力，为此就他们开始提升产品特色，建设自有品牌，确立商标信誉，并在报纸等媒体上进行传播。在此期间，西班牙也受到了世界经济危机的影响，专业机构开始与普通大众沟通，食品业、香水工业、旅游业、道路安全运动，得到了行政部门的支持，与多变的公共关系事业发展相融合，并出现了最初的公共关系事件。

1881年12月22日，一本附有插画的刊物刊出了在瑞士沃韦的雀巢工厂的图片，并赞誉其为“现代工业”。与这幅图片对应的专栏文章也竭力赞美雀巢公司的明星产品——自1879年生产之后在西班牙一直畅销的雀巢奶粉。尽管这个刊物的图文看起来像一篇报纸的文章，但雀巢公司做的与媒体公关基本一致。

不仅如此，在1888年巴塞罗那世博会上，雀巢公司还开设了自己的展台，为在西班牙设立分公司做了铺垫。1905年，雀巢公司在西班牙的第一家工厂开工。一年后，该公司在西班牙西南部赫雷斯成立了新生儿服务机构，这个机构的工作包括从国家登记处获得新生儿数据，给新生儿家庭和新生儿医生发送有用资讯等。通过这些新颖有效的方式，雀巢公司与对公司极为重要的家庭、医生两方建立了良好的联系，有效增强着雀巢公司在西班牙的影响力。

除此之外，那时还出现了佩德罗·普拉特·加巴里（Pedro Prat Gaballi）这样推动公共关系发展的个人。佩德罗被认为是西班牙广告业的创始人之一，他在1931-1933年间组织过几场教育性质的广告活动。他相信广告活动可以教育引导消费者，为此他曾在马德里为爱葛莎（Perfumeria Gal）公司做过活动。由于爱葛莎公司想大规模的促销其登斯（Dens）牌牙膏，佩德罗就做了认真分析，将市场上的大部分重要牙膏品牌的销售状况，以及在农村地区的产品推广活动做了分析，最后形成了一个重要的认识：既然在很多乡村地区牙刷都很少使用，有的农村地区甚至未曾听说过牙刷，那么公司就有必要开展教育性质的口腔卫生广告宣传推广运动。

在佩德罗的建议和指导下，爱葛莎公司把儿童作为营销对象与突破口，并主动寻求教师和牙医们的支持。不少学校获得了牙膏样品和训练器材，孩子们很快被学校教导以正确的方式刷牙了。国内专业期刊介绍了这次活动，学校教师被邀请去做宣传。西班牙的国家级媒体，也在1931年11月到1933年10月间，多次报道这次活动。为了促进人们的参与热情，爱葛莎公司甚至设置了17300比塞塔的现金奖励和数星期的免费口腔卫生治疗服务。最后的结果是，登斯和其他多个品牌的牙膏，都获得了农村地区的认可。

通过这些早期公共关系活动，佩德罗在公共关系这一专业词汇与理论还没有进入西班牙的时候，就已经有了这样的可贵认识：“当一个公司达到其发展的高水平时，职责就更加复杂。不得不相信，在重视经济利益的同时，公司也可以成为社会进步的一个有效力量来源。”

1953-1960年间，

公共关系的首次实践

从1939年到1953年，西班牙进入弗朗哥独裁时期，又经历过第二次世界大战的威胁，封闭的国内严酷政治环境，和被孤立后的国内脆弱的经济环境，以及不断下降的经济生产与人均国民收入，都导致公共关系的发展处于停顿状况。这一状况直到五十年代弗朗哥政府开始进行调整才改变。这个时期，西班牙加入多个国际组织，彻底投入美国阵营，积极参与反对苏联的活动，并获得美国的积极援助。随后，在政府的旅游、卫生宣传项目上，宣传活动曾十分活跃。

1953年之后，随着西班牙经济稳定计划相伴随的经济发展，公共关系在专业应用、理论引入上，开始迈出一小步。西班牙政府力图努力振兴经济，控制通货膨胀，增加更多发展新途径。这种积极进取的精神刺激了广告的发展，很多公司在广告上的预算增加了，媒体在经济发展中的影响力也增强了。到了五十年代中期，西班牙的经济形势明显好于二战结束时期，一些活动也开始被冠以公共关系之名。

在西班牙，公共关系这个概念的提出，要归功于一些先驱者，他们中最著名者是胡安·冯库贝尔塔、杰奎因·梅斯特里、胡安·列维纳斯（Joan Fontcuberta， Joaquin Maestre and JuanVinas）。其中胡安·冯库贝尔塔与杰奎因·梅斯特里1960年还在巴塞罗那组建了西班牙第一家公共关系公司，开启了一个直至1975年弗朗哥独裁政权结束时止的公共关系专业化阶段。

胡安·冯库贝尔塔、杰奎因·梅斯特里弗被朗西斯科·伊斯基耶多（Francisco Izquierdo）和佩德罗·普拉特·加巴里所描绘的广告发展进程所鼓舞，决定创办一家自己的公司。胡安选择的一个合作伙伴是丹尼尔·利亚多（Daniel Llado），这个人是他做广告业务时认识的。后来丹尼尔·利亚多突然离开了公司，胡安又把自己的兄弟弗朗西斯科（Francisco Fontcuberta）拉入公司。丹尼斯公司在如何增进广告业的专业形象上，做出了积极贡献，他们通过注重细节的不同层面，来逐步推动大众去了解并欣赏广告的价值。这些活动在最初，被冠以“社会运动”或者“信誉运动”之名。另外他们还开展了其他活动，如为卡迪（Cadie）公司的清洁产品做推广，或者为奥乔亚（Ochoa）运输公司做活动。

卡迪公司是丹尼斯公司的最初重要顾客之一，这家公司生产诸如格雷罗漂白剂、米斯托洗涤液这样的产品，这两个产品在市场上销售的也很好，但是依然受到竞争对手的威胁。丹尼斯公司进行了独特创意，与传统的做广告不同，它构想了一个社会活动，以“让我们做得更好”作为口号，致力于提升卡迪公司的信誉。1955年10月到1956年1月，这个活动在加泰罗尼亚取得了喜人成就。丹尼斯公司也得以扬名广告业界，并帮助奥乔亚公司提升信誉活动。

1958年时的奥乔亚运输公司总部在萨拉戈萨，并在马德里、巴塞罗那、毕尔巴鄂、洛格罗尼奥都有分支机构。在马德里和萨拉戈萨，丹尼斯公司帮助奥乔亚运输公司开展了一场直至1959年才结束的活动，其目的不是去争取任何运输业务，而是要提升奥乔亚运输公司的载重汽车的信誉度，同时提升社会对周到安全的运输服务的关注度。这个活动效果也很好。

有的公共关系活动是从灵感而来的，如有一个帮助英多（INDO）公司开展的“眼保护改革运动”，这个活动的创意来自杰奎因·梅斯特里和胡安·列维纳斯的一次聊天。英多公司是当时西班牙最为重要的视觉产品生产商，它希望推进西班牙人对视力健康的重视，从而也帮助本公司的发展。他们俩在聊天时，竟然构想出一个详尽谋划的公共关系活动。

在胡安·列维纳斯的指挥和丹尼斯公司的支持下，“眼保护改革运动”影响很大。政府、眼科专家、学校教师和媒体都积极行动起来，眼保健日被确定了，视力检查也被加入到学校学生成长管理之中。这些活动，还衍生了学术领域上的成就。专业性的会议和学术论坛开办起来，视力检查、视力保护周，以及工人们、学生们、驾驶员们的视力问题，成为了谈论的内容。相关专著、展览出现了，后来甚至有专业学术期刊刊文发表过研究成果，并称这一活动是西班牙公共关系的先锋性活动。

需要注意的是，在1957年之前，仍然还没有一项公共关系活动是以公共关系之名开展的，而且除了佩德罗·普拉特·加巴里组织的活动，还没有任何活动主动接受过任何公共关系专业理论的指导。而已经开展起来的活动也是全部或部分由广告公司所组织的。1957年之后，公共关系这一专业词汇在西班牙很快就被使用起来，1960年，还正式出现了第一家专职从事公共关系服务的西班牙公司。

1953-1958年间，公共关系相关研究著述开始出现

一般来说，研究总在实践之后，但在西班牙，公共关系的研究和实践几乎出现在同一时期。第一个使用公共关系这一概念的研究者就是佩德罗·普拉特·加巴里。1953年，他写作出版了《好斗的广告》（PublicidadCombativa）一书，首次将美国的“公共关系”一词翻译过来。他是这样介绍的：“在大多数任意状况下，促进以培养好感情、增进信任、提升信誉为目的的人与人的关系，并形成联动，以服务公司的发展和其产品的销售。”

他还认识到这一概念在西班牙甚至在欧洲的新奇价值：“大公司除了他们的广告和销售部门之外，还建立了资金充裕的公共关系部门，这一部门的核心职责是培育好公司内部以及社会公众舆论空间的良好人际关系。”这说明在西班牙公共关系还有这巨大的发展空间。

约翰·贝内托（Juan Beneyto）是法学教授，也是大学讲师，他是学术领域内第二个提及公共关系的人物。在他1957年的著作《大众传播》（MassCommunications）中，其中一个章节中有六页内容谈到了公共关系，在此他定义公共关系为：“宣传以及广告心理学的一个现代说法。”尽管书中仍然把公共关系当作交流的一种手段，但却强调了公共关系所具有的专业技术本质。根据贝内托的说法，公共关系的目标是单纯对增进公司和公众之间、管理者和雇员之间的联系做贡献。这个说法的意义在于谈到了公共关系所具有的高层次劳动，就是为了赢得公众与公司之间的友谊。

此后，用西班牙语写成的第一本有关公共关系的书也出现了。这本书是由路易斯·马奎斯·卡尔沃和路易斯·马奎斯·卡诺斯（Luis Marques Carbo and LuisG. Marques Canos）所著，路易斯·马奎斯·卡诺斯曾经在美国学习公共关系，他所获得的公共关系资料成为著作的基础。该书的内容主要是美国国内公共关系的实际经验，并采用欧洲当地的资料，包括西班牙的案例。同时，他们还汇编了公共关系的历史和理论起源。后来，公共关系研究的成果进入主流期刊，1958年，西班牙总统办公室负责的月刊《行政纪录》（DocumentacionAdministrativa）创刊后，当年3月就登载了关于公共关系的两篇文章。

1958年10月，第一本从美国版公共关系著作翻译而来的著作也出版了。这本美国出版的由威廉·奈伊兰德和雷蒙德·米勒（WilliamA. Nielander and Raymond W. Miller）所写的《公共关系》（Public Relations）一书，被费尔南多·鲁伊斯（Fernando Ruiz）翻译，佩德罗·普拉特·加巴里作序。佩德罗·普拉特·加巴里同意欧洲的公共关系实际应用还不足的观点，并警告人们在没有深入研究探索的情况下，不应贸然在各自国内应用美国公共关系的原则。他还指出，公共关系不仅仅是精心策划营销项目去促进销售增长，还意味着要做先期分析和结果控制，公共关系不仅仅关乎销售增长，更关乎信誉、友谊和自信。

此后，西班牙人也开始与国外公共关系研究领域的人士沟通交流。1958年，杰奎因·梅斯特里前往安特卫普参加一个广告论坛时，顺便参加了在布鲁塞尔举行的世界博览会。会上，他遇到了一些老朋友，也认识了法国人卢西恩·马特瑞特（Lucien Matrat）等新朋友。卢西恩·马特瑞特是欧洲公共关系理论家、欧洲公共关系的开创者，在交流过程中，杰奎因·梅斯特里思想认识受到了深刻影响，此后就决意投身到西班牙公共关系的发展中来。如果说西班牙需要寻找一名“公共关系之父”的话，那么杰奎因·梅斯特里完全可以胜任这一光荣称号。

（作者单位：华北电力大学）