移动互联时代的营销战略

黄敏学 王殿文

黄敏学：武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师，市场营销与旅游管理系副主任，中国营销工程与创新研究中心主任

王殿文：武汉大学经济与管理学院博士研究生

移动互联时代，企业营销必须解决两个问题：一是继续发挥经典营销策略的作用，即使受众了解、喜欢和购买公司的产品服务；二是让受众产生共鸣并将营销信息与其他朋友分享，实现社会化营销。

互联网的移动化和社交化使得消费者间的分享和关联日益密切，同时也极大地改变着消费者的信息获取和使用模式。

目前，中国近9亿手机用户借助微信、微博、QQ等各种工具，可以随时随地在朋友圈中发表看法和了解他人想法，这极大地减少了对电视、报纸等传统媒体的关注，许多企业顺应变化，利用互联网的口碑传播来吸引消费者并建立粉丝圈，试图利用粉丝来构建营销渠道，最具标杆性的是小米的虚拟社区经营。

小米的别样成功让传统企业倍感纠结，似乎小米不做传统广告的效果比传统企业做广告的效果还好，难道传统企业的营销策略是在“费力不讨好”和“花费冤枉钱”吗？如果是这样，传统企业的营销策略将何去何从呢？

移动互联时代的消费特征

互联网时代从1.0到2.0的升级，实现了从信息分享到用户社交的转型，信息内容从企业创建转向用户创建，而移动互联网时代的到来，更加强化了互联网的社交性 （Social） 、位置性 （Location） 和移动性 （Mobile），即所谓移动互联时代的消费SoLoMo。

社交性。移动与互联网的结合，特别是具有个人身份性的手机与互联网社交平台的结合，构建了移动互联网的人本化社交系统，将互联网中的匿名性的弱关系网络延伸到实名性的强关系网络。如微信在很大程度上方便了熟人朋友之间的信息分享和交流互动，将线下私密型的社交活动线上化和计算化，使企业有机会借助和利用这些可计算、可观察和可交互的社会资源进行营销活动，起到事半功倍的作用。

另一方面，移动社交平台的普及和应用，使消费者获取、分享信息的模式发生了重大转变，消费者将越来越依赖熟人间的信息分享和推荐，而减少对商业化信息的获取和采信。移动互联网时代，企业营销策略需要转型以适应社交性带来的机遇和挑战。

位置性。位置性是指消费者利用随身携带的移动设备随时接入互联网来获取和分享信息，从而实现线下、线上的实时关联，比如消费者利用扫描二维码可以很快连接到线上获取信息和下达订单，然后可以在线下实现货物提取和服务，实现线上快捷便利的购买决策、交易支付及线下的及时安全的货物传递。

移动互联网的位置性，使消费者可以从容在线下、线上无缝切换和对接，消费者购买决策更加主动和灵活。可见，企业需要将线上信息服务和线下体验服务有机结合起来应对这一机遇和挑战。

移动性。移动性是指消费者可以随时随地接入互联网享受各种服务和体验。借助移动性，消费者可以利用碎片时间进行碎片化的活动，比如消费者在等待时间、乘车时间和上床休息时间见缝插针式进行信息分享和快速交互活动。有效地利用消费者使用行为的移动性和时间的碎片性，是适应移动互联网特点的关键之一。

移动互联时代的营销挑战

小米的“粉丝”营销和互联网出现的很多“话题营销”都是在利用互联网的社交性传播进行的社会化营销。

所谓社会化营销，是指企业利用消费者之间的相互影响来实现企业的营销目标。企业的营销活动首先影响的是少数的意见领袖，这些意见领袖具有创新意识，愿意尝试新生事物，意见领袖在理解和接受这些新信息后，利用其社会影响力传播给其他的意见搜索者，从而实现信息的社会化传播。

需要指出的是，在移动互联时代，每个消费者都可以连接自己的社会网络和建立自己的兴趣圈子，而且都可以成为自己小圈子的意见领袖，也就是说移动互联网时代每个人都可能发挥着意见领袖的作用，每个人都可以成为营销信息的传播者，这也是所谓的“湿营销（Everyone is marketing）”。

现在的挑战是，在移动互联时代，消费者可以自主和自由地发表自己的观点和分享信息，特别是在自己私密的圈子中可以自由表达自己，甚至是发泄自己。也就是说，消费者可以传播与企业相关的正面信息，也可以传播与企业相关的负面信息，已有研究指出消费者对负面信息的传播动力和意愿要明显高于正面信息的传播。这需要企业优化甚至改造自己的营销策略，激励消费者的正面口碑传播，借助消费者间信息传播的链式效应达到事半功倍的效果。

可见，在移动互联时代，企业营销策略必须对接和整合消费者的口碑分享和传播，要充分利用移动互联网的社交性、位置性和移动性，让企业营销策略能激起消费者口碑实现社会化营销，而不仅仅是让企业的营销策略直接影响消费者，让消费者喜欢、满意和购买的公司产品服务，形成所谓忠诚顾客就行了，还必须将消费者转变为企业产品服务的信息传播者和体验分享者，成为企业的编外社会化营销人员。

移动互联时代的营销策略整合

在移动互联网时代，企业如何整合与升级各种营销战略和策略，以适应基于消费者口碑传播的社会化营销需要（见表1）。

营销战略的水平化

经典营销战略的核心是定位和聚焦，通过细分市场和选择市场，实现公司营销的聚集，在消费者心智中形成差异化的优势，进而影响消费者购买行为决策，提升消费者忠诚度。

移动互联时代，企业营销战略不仅要考虑最终目标消费者和用户，还要考虑影响最终目标消费者和用户的相关群体的认知和接受，企业必须认识到消费者是相互影响的，企业定位在垂直聚焦思考的同时，还要水平关联思考相关群体的影响。简单地说，企业需要从关注目标的顾客思维转向关注关联的用户思维。

因此，企业理念、企业品牌、企业文化的建设显得非常重要，这其实是建立企业的水平化影响力。一个好的企业品牌文化虽然不能带来直接的消费者和购买者，但是可以吸引很多对最终消费者和购买者产生影响的传播者和推荐者。比如，海底捞的“感动”文化，让很多网络上有影响力的自媒体人广泛传播海底捞让顾客感动和让员工感激的经营故事。可见，移动互联网时代，有感召力的企业品牌文化具有很强的社会传播性。

产品服务的社会性

经典产品营销策略的核心是功能和质量，即给消费者带来更多的直接价值和体验，吸引消费者的购买和忠诚。移动互联时代，企业的产品服务在吸引消费者购买和忠诚的同时，还要激发消费者的口碑传播意愿，即让产品服务具有社会传播性。

追求极致性。产品服务是企业营销策略的基石，要使产品服务具有社会传播性，一个关键是产品服务的某些因素要做到极致，一举击到用户的“痛点”，让用户觉得难以置信并产生感动。已有口碑研究发现，消费者最喜欢分享和传播的是让自己感动的内容，这一是因为通过传播正能量的信息可以提升自己的社会形象，二是给其他好友分享有潜在价值的信息是一种利他行为。

最典型的例子是海底捞的服务，虽然在互联网上海底捞的菜品和环境评分并不是很高，但是服务质量评分却是最高的，不但评分高，很多消费者还分享了很多让人感动的故事，比如等餐时提供涂指甲服务等。可见，产品服务的极致性并不是要求产品服务每个特点都做到极致，只要关键部分因素做到最好，其他因素没有特别问题即可。因为消费者对特别的事情记忆比较深刻，也容易产生共鸣。以往的研究指出，一个非常满意的消费者的口碑意愿六倍于一个一般满意者的消费者的口碑意愿。

进一步问题是，企业如何将产品做到极致呢？小米的七字口诀“专业、极致、口碑、快”给予了很好的回答，只有企业专注和专业，不断与消费者沟通和互动，采用不断迭代优化的战略，即可将产品做到极致。

追求网络性。企业产品服务价值一个来源就是用户网络规模大小，比如手机产品属于网络性产品，产品使用者越多，用户的价值就越大。因此，增加产品服务的网络性，可以增强消费者的融合和利用社交网络的动力。

比如目前很多产品增加朋友间的竞赛环节，典型的是耐克的跑步软件，提出“让跑步者不再孤单”，它可以让你分享跑步情况的同时，还可以显示你在朋友间的排名情况，这大大增加了每个用户运动的社交娱乐性，同样借助社会网络的群体效应，也可有效地提升消费者对产品使用的积极性。

产品定价的尖叫性

经典定价营销策略的核心是三个价格博弈，即企业的盈利成本、同行的竞争价位、以及消费者的预期心理价位三者之间的平衡，试图让企业在市场竞争中处于相对优势又能直接利益最大化。移动互联时代，企业的定价策略可能考虑的不是直接盈利，而更多的是吸引用户，让用户难以置信纷纷相互推荐，让竞争对手难以忍受纷纷撤退，从而实现市场的快速扩张。

免费可以说是互联网中最具社会传播性的定价策略。目前，大多数流行度很高的互联网应用都是免费的，特别是一些后起者进行入现有市场时，也是凭借免费策略一举改变行业生态和赢得消费者的认可、广泛推荐。

典型的例子是，安全软件企业360凭借终身免费策略一举打破已有的杀毒市场格局，在短短一年时间内占领了全国绝大数的杀毒市场，虽然这引起了同行的指责和批评、甚至谩骂，但却赢得了广大用户的赞誉、广泛推荐和分享。

当然，采用让消费者“尖叫”的免费策略有两个问题需要注意：一是产品本身必须具有极其优异的功能和体验的价值性，如360软件利用云杀毒技术汇集广大用户的智慧来不断升级优化安全软件；二是企业必须在其他相关市场寻找到盈利点，才能保证产品服务的可持续性，如360通过安全软件带来的流量导入到其他应用比如浏览器等可以产生广告收入的应用软件中，从而间接实现盈利。

渠道网络的社交性

经典渠道营销策略的核心是如何让消费者便利接触和购买到企业的产品服务，关注的是渠道网络的构建，企业与消费者难以直接交互。移动互联时代，企业可以与消费者直接进行交互，跨越时间空间的限制，同时社交媒体发展大大降低了企业与消费者直接交互的成本。

可以说，直销是利用人际社会网络进行销售的鼻祖，但是利益驱动的人际销售与注重情感的人际交往是相互抵触的，正因为如此很多人对于熟人推销非常抵触和排斥。移动互联网时代，大家可以利用社会网络汇集个体力量与商家进行博弈，获取群体购买的效益。

典型的例子是团购，借助互联网具有相同兴趣的消费者可以自由组合参加商家发起的团购活动，实现消费者、商家与第三方平台的多赢格局。必须指出的是，由于移动社交网络是具有强关系的亲密网络，朋友之间的交流比较排斥和忌讳涉及利益性的活动，朋友间交流更注重对方的感受、自己的责任和对人的付出，企业在移动社交网络进行渠道营销时，要避免入侵性和情感破坏性。

比如，有的企业鼓励员工利用自己人际圈子进行产品销售，试图将线下的人际产品直销模式移植到线上来，结果适得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通过与用户互动建立“米粉”社区，在鼓励用户发言同时还了解用户的想法和建议，不断优化小米产品开发设计，而且小米手机购买者一般需要先成为粉丝获得购买的“F码”，然后才有资格在网上抢购产品。

营销沟通的传播性

经典沟通营销策略的核心是如何让目标受众注意、认知、喜好和购买企业的产品服务，采取的是直接影响的策略。移动互联时代，消费者对企业的直接商业传播的影响策略比较排斥，更愿意接受其他消费者和朋友之间的分享和推荐，因此企业必须调整沟通策略，实现对消费者的间接影响。

事实上，最需要与移动互联网融合的策略是营销沟通，如果企业的营销沟通能够激发消费者和用户的口碑传播，企业的沟通就成功了一大半。问题的关键是，企业沟通策略如何激发消费者和用户的传播呢？企业经典的沟通活动包括广告、促销、公共等来打造品牌和刺激消费者。这些沟通活动如何融入社交性和传播性因素？

让广告也娱乐。最典型的例子是可口可乐在马来西亚推出了一个互联网广告，是用来介绍可口可乐瓶子妙用的。在广告推出后，很多用户感觉广告非常有意思，纷纷在网上分享和转发。一般来说，要让广告具有病毒性，必须具有趣味性和价值性，趣味性是增强广告的接受度、容易引起关注，价值性是增强广告的传播度、可以对他人有价值，因为分享一个有趣而又有用的广告，有助于提升自己在朋友圈中的正面形象。

让促销也社交。最典型的例子是微信在推广其支付平台时，利用抢“红包”功能激发大家对支付功能的应用，它利用大家的休闲娱乐心态，结合传统发红包的讨喜心情，在短短春节期间就有近2亿用户参与了发红包和抢红包活动，换而言之也就是有2亿用户尝试使用或者了解了微信支付功能。如何将促销与社交活动有机结合？需要企业洞察消费者的社交行为和群体性行为特点，变以往个别独立刺激的影响模式为群体互动激发的影响模式。

让公关也卖萌。最典型的例子是网络语言采用，比如淘宝将用户称为“亲”，以增强用户间的亲切感和认同感。其实，移动互联网让社交从虚拟匿名的弱关系网络变成便利实名的强关系网络，大家进行社交的主要目的是情感交流和满足情感需求，如果企业宣传活动能够激发消费者情感共鸣和认同，同时能吸引消费者的参与和体验，将可能大大增加消费者分享和传播的意愿。目前，很多企业利用微信公众号进行传播时，主体内容提供的是正面的、积极的、故事性的内容，附带传播企业的简要信息，同时注重内容与企业传播信息的融合性，以求激发消费者的共鸣性和参与性。

让品牌也激情。倡导科技理念的诺基亚手机下滑后，并没有多少消费者感慨和留恋，因为大家认可的是诺基亚的耐用等理性因素，这些因素在其他产品中也可以找得到；而苹果一直拥有很多忠实粉丝，他们从内心认可产品的设计和独具一格，即使苹果出现低迷之时也有很多消费者对其艺术性念念不忘，一旦苹果推出新产品，很多粉丝消费者蜂拥而至，并在群体中分享这种难以言表的快乐。品牌如人，也是有个性的，可见这种感性的温暖性品牌似乎更容易引起社会化营销，这与人性化的社会交往是相互吻合的。

另外，如果消费者与品牌的关系是一种朋友模式而不是一种交换模式，也更容易引起消费者的社会化传播意愿和保护意愿，比如与品牌是朋友型关系的消费者可能会更包容企业产品服务的失败，更多地只是向企业抱怨和投诉，以求企业改进和解决问题，而不会简单地分享传播给其他好友，来宣泄自己心中的不满并认为是对他人的警示。

营销研究的工程化

经典营销研究的核心是了解市场、分析市场、评估策略，让企业的营销策略更加精准和有效，由于消费者的独立性和封闭性，企业只能借助抽样的方法，力图洞察消费行为形态变化，并为企业营销策略制定提供参考和依据，由于这种研究的周期比较长，成本比较高，企业很多策略制定时是无法得到有效数据支撑和建议的，更谈不上个性化的研究与服务。

移动互联时代给企业带来最大的机遇和挑战是大数据化，一方面消费者的可计算性，让企业有机会有能力了解消费者和把握消费者，利用数据对消费者进行个性化营销；另一方面，大数据的多样性、海量性和快速性，要求企业必须快速分析数据和响应数据，及时与消费者互动，否则消费者移动后又会产生新的情景和新的需求，这给企业带来巨大的挑战。

因此，移动互联时代，企业的营销研究必须适应消费者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，来实时跟踪、分析和快速响应消费者，同时不断实验和优化企业的营销策略。传统的周期性营销研究模式是无法适应消费者这种情景性和移动性的行为模式的，因此企业营销要融入社交性和传播性，必须基于大数据采用工程化的方法进行营销研究。

结束语：移动互联时代的营销必解问题

移动互联时代，企业营销必须解决两个问题：一是继续发挥经典营销策略的作用，即使受众了解、喜欢和购买公司的产品服务；二是让受众产生共鸣并将营销信息与其他朋友分享，实现社会化营销。

当然，“鱼与熊掌不可兼得”，企业营销同时满足两个目标是有一定难度的，企业需要考虑在不同媒体，根据受众性质和特点，比如是否具有很强的社会传播性，来确定企业的营销是强调直接影响效果，还是激发间接的社会化营销效果。但如果是在移动互联网上进行营销策划，企业必须优先思考和利用移动互联网的社交性和传播性，更多的是激发用户的社会化传播，利用社会化营销实现企业目标。

其次，必须指出的是社会化营销也是需要成本的，而且成本费用并不比传统的营销投入低，比如小米虽然不做直接的硬广告投入，主要是依靠网上社区交流和口碑推荐来吸引粉丝和构建粉丝圈，实现所谓社会化营销，但小米投入了近2000人来维护社会运转和交流，而且很多员工都是从超级粉丝中招聘转换过来的，可见小米的营销投入主要配置在人员交流上，一般企业则将营销投入配置在直接广告公关等大规模营销活动上，他们其实只是营销策略和投入方向的不同。

总之，企业必须根据自己的资源和能力，以及目标受众的特点，合理选择自己的营销模式和相应地分配营销资源，既要避免“邯郸学步”、“鹦鹉学舌”，丢了自己长处，同时也要适应消费行为的移动互联化趋势，科学布局移动互联网营销，更好地实现企业的营销目标。

本文责任编辑：刘永选

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