反商业奴役之路

周涵宁：伊利诺伊大学电子与计算机工程博士，曾任亚马逊和盛大公司互联网产品经理

一切都是媒体

如果留心地铁站熙熙攘攘的人流，你会发现大家手捧手机低头行走的样子，与五十年前人手一本红宝书有某种相似。有人将智能手机比作人体的一个器官，因为忘带手机引发的恐慌与功能失调，不亚于失去一个器官。

整个过程不是巧合，而是所谓的“注意力经济”的核心。中国最聪明的一群商业精英，通过研究用户的潜意识，利用方寸之间的每个画面来激发人类潜意识中最原始的本能，并将其转换为互联网时代的硬通货：点击量。资本早已谙熟此道，通过收买传播渠道，占领用户时间，进而达到控制用户的目的。社交媒体的估值模型，不是每股利润率，而是活跃用户数，因为有活跃用户，也成功地占领了用户的时间和注意力。

香港城市大学的教授Don Ritter，2005年在纽约布鲁克林的Pelican画廊展出了一个交互装置作品《人民之声》（拉丁语，Vox Populi）：一个讲台，面对着一个大屏幕。屏幕中播放着一群虚拟“观众”的动作和声音。每个参观这个作品的人，都可以站到讲台上，根据提词屏幕来发表演讲。提词机会滚动显示约翰肯尼迪、马丁路德金、希特勒等最著名的演讲原稿。当参观者走上讲台发表演讲，视频里的观众会根据讲话者的语音、语调和肢体动作，做出各种反应。讲话者越自信、越慷慨激昂，视频里的观众就越群情激昂的支持他（她）。反之，讲话者如果音量降低，显得没有自信，视频里的虚拟“观众”就会嘘声四起，让他（她）下台。许多性格内向甚至有些胆怯的参观者，根本就不敢上台，或者上台不久，就被虚拟“观众”的嘘声赶下台。而另一些参观者看懂了屏幕上虚拟“观众”的反应逻辑之后，就会在讲台上一反常态的慷慨陈词，并且随着视频中虚拟“观众”的喝彩声，越来越进入角色。

通过这个装置艺术，Ritter教授试图表达自己的观点：人类社会的权力结构是基于少数人控制多数人，而这种控制的基础，不是少数人的观点，而是他（她）传播自己观点的方式。

早在1964年，电视媒体刚刚在西方兴起之时，马歇尔·麦克卢汉 （Marshall Mcluhan） 就在他的著作《理解媒体》（Understanding Media）中敏锐地指出：媒体本身就是讯息。半个世纪以后的互联网传媒革命，同样遵循着类似的规律。无论技术如何进步，人性中从众和依附权威的本能仍然根深蒂固。唯一的不同是，在一个电子设备无处不在的时代：一切都是媒体！

从私人电子邮箱、短信、文件编辑器、搜索引擎、甚至桌面背景，凡是目光所及之处，都是一块广告牌。这些媒体的最终目的，与1964年代的电视一样：吸引眼球，推销商品。

如果要说现代中国与麦克卢汉所生活的时代有何不同，那就是中国的广告传播方式更为简单粗暴：从电线杆、地铁座位、拉手、人行道，直到家里防盗门把手，都塞满了各式各样的广告传单，它们不惜以破坏环境的整洁来引起人们的注意。

与这些以暴力方式传播的广告相得益彰的，是粗制滥造的广告内容：从最早的“羊羊羊”，到如今制作经费不够，就直接简单重复三遍一样的广告词，是一个劣币驱逐良币的过程。

买不起高级别墅的普通民众，除了闭上眼睛、捂起耳朵之外，就只能忍受江南春们在公寓电梯里安装的液晶显示屏和海报广告。开不起私家车的普通民众，也只能在拥挤的地铁车厢里忍受杨幂赶驴的叫声。

若不付费，你就是商品

简单粗暴的硬广告利用封闭的空间和强烈的感官冲击，向受众推销商品。相比之下，基于用户心理学的软广告，则更有商家通过免费的应用，控制了手机用户的注意力。微信屏幕上那个淡蓝色的地球，缓解了你的焦虑，同时提醒你：作为个体的人，你是孤独的，必须融入它后面的那个社交网络才能获得终极的安全感和归属感。

谷歌之所以市值超越微软，是因为它通过向所有人（中国大陆除外）提供“免费的”网页搜索和邮箱服务，将所有使用谷歌的用户，变成了可以打包出售给广告商的产品。谷歌、百度和阿里巴巴，纷纷在美国成立研究院，雇佣世界上最顶级的机器学习专家，利用深度神经网络，最大化广告的收益 （revenue） =点击率（ctr）*每点击价格 （cpc）。

奴役与自由的区别，在于是否有选择权。表面上，用户拥有选择是否使用一款“免费”应用或者服务的自由。但事实上，所有的服务提供商，都在不同程度地将用户数据出卖给广告主。

在沃顿商学院的一个市场营销课上，Quidsi（Quidsi创建并运营diapers.com、soap.com、beautybar.com等母婴电商品牌， 2011被亚马逊收购）的市场总监作为一个亮点，介绍了Quids是如何通过旗下的diapers.com获得新生儿母亲的信任，然后跟踪用户购买的奶粉、尿布乃至狗粮，获得用户的孩子年龄、是否有宠物，以及宠物的类型。然后根据这些信息，向顾客推销自己旗下的有机食品电商vinemarket.com售卖的商品。

整个过程中，用户丝毫没有意识到自己的数据正在帮助商家盈利。他们也不知道，自己比较的众多品牌，其实背后都出自同一家公司：亚马逊。通过多个品牌来形成实质性的价格控制的手段，也被运用在卖鞋的百丽和卖眼镜的Luxattica。

用户是否拥有完全不使用任何“免费”服务的自由呢？唯一的方法是不使用任何电子产品：扔掉电脑、iPad、手机这些信息时代生存的必需品，虽然确实有一小部分人选择了这种“不插电”的生活方式，但是代价是失业和与时代脱节。

只要开机，广告商就可以通过无处不在的广告，控制受众的潜意识，让人不由自主的一遍一遍下拉刷新朋友圈，因为每一次都可能带给你某个从未谋面的女神的自拍照。这种不确定的暧昧，如同角子机里不确定的掉出来的硬币的声音一样，激发人类原始的冲动。

Nir Eyal在2014年的新书《如何正确地“勾引”用户？》（Hooked： How to Build Habit-Forming Products）中，从互联网产品设计的角度，总结了一整套让用户上瘾的方法。其中包括：

首先用一个隐藏在用户潜意识里的时钟，到了某个特定的时间或者场景，就会蹦出来，提醒用户去打开一个应用。例如一桌丰盛的酒菜会立刻提醒所有垂涎欲滴的食客，赶紧拿出手机拍照、发到微信朋友圈。

而后是行动，用户拿出手机，点开微信，进入朋友圈，点击右上角的相机图标，整个过程不需要思考，变成了一种如同回到家门口拿钥匙开门进屋一样的机械操作。

此后是不确定的回报，用户期待着有人点“赞”，但是不知道会有多少，更不知道自己最关心的那个她（他）是否会看到。这种不确定性，让回报本身更有吸引力。只有得不到的，才是人们最想要的。如果每次发照片必然会得到很多人的盛赞，那么整个用户体验的吸引力反而会降低。

一个产品有了以上三条，还不足以让人上瘾。让人上瘾的最后一个要素是用户必须在操作中不断地投入。例如，用户幸幸苦苦码了几十个字，描述这顿饭是在怎样的高档地方，和怎样有地位的人在一起，可以说不仅是发了一个朋友圈动态，更是对自己一切努力和自我存在的证明。

移动互联网就是这样占领了我们的神经中枢。如同毒品一般让每个尝到它滋味的人欲罢不能。

个体和社会的责任

Andrew Shapiro在他1999年的著作《控制革命》（The Control Revolution） 中预言，互联网有两种未来： 一个是将普通人连接在一起，并给予每个人自由发言的机会；一个是少数人利用互联网技术手段，全面控制普通民众的信息渠道。他同时指出：为了避免后一种成为现实，在民主社会中，控制信息传播渠道的媒体有责任支持公众利益。

然而，让媒体放弃商业利益、支持公众利益，也许是个不切实际的幻想。声称为公众利益而建立的公共媒体BBC、 NHK，都不同程度地成为取悦本国公众的民族主义工具，而丧失了媒体的独立性。

美国60年代的民权运动，产生了像Ralph Nader这样为保护消费者权益而战的斗士。也留下了ACLU（美国公民自由联盟）这样的非盈利组织，敢于站出来代表个体在宪法框架内与大公司和政府斡旋。但是今天，却没有一个人或者组织能够代表中国的普通民众，对铺天盖地的广告和它们背后的商业帝国说：“够了，这个空间是属于我们的，不允许任何商业利益来占领。”

要引发这些社会变革，需要每个个体的觉醒，并且努力夺回对自己注意力的控制权。也许，成功人士的标准不止于拥有跑车豪宅，而是更多地拥有控制自己注意力的意志与能力、以及权利。

法国艺术家Maurice Benayoun在他2012年的装置艺术作品《占领华尔街》（Occupy Wall Screens） 和《逃离》（E-SCAPE TODAY！）中，将占领华尔街的示威者的情绪变化与纽交所的股票指数曲线同时展示在巨大的广告屏幕上。通过占领商业广告的空间（尽管是短暂的），Maurice提醒每个看到他的广告牌的路人深思：经济发展的指数与有血有肉的人的真实感受，到底哪个更值得关注？

工业革命将人异化为生产的机器，信息革命将个体异化为消费的机器，下一场改变人类生活方式的变革，应该将个体从商业社会的洗脑中解放出来，其中一个重要的环节，就是让每个人重获对自己注意力的控制权。我们应该有权选择看或者不看广告，有权选择在那些被广告商占领的物理和数字世界中的公共空间里，传播怎样的内容。

本文责任编辑：高菁阳

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