美国电视媒体推进媒体融合战略的三种新模式

贾健

2014年可以被称为全球“传统媒体与新兴媒体融合年”，世界广播电视机构，尤其是美国电视媒体，面对电视观众收视行为变化和观众构成的变迁，积极利用传播新科技，传统电视媒体与新兴媒体融合呈现出多样化发展的新局面。

首先，“电视无所不在”战略取得实质性进展。“电视无所不在”即充分利用传播新科技，把电视节目由单一的电视屏扩展到电脑屏、PAD屏、手机屏及各种客户端。2014年6月Adobe发布的《美国数字视频基准报告》指出，到2014年6月，美国主要电视机构的95个电视频道共建立了160个“电视无所不在”网站或者APP应用。21%的美国家庭通过国际互联网收看了“电视无所不在”所涉及的电视节目视频内容。美国主流电视媒体节目视频网上消费量增长了246%。①

其次，“第二屏”战略有效提升了电视媒体的观众数量。建立社交网站账户，充分利用社交媒体与电视屏的互动，吸引年轻观众参与电视节目是美国电视媒体推进融合战略的一个重要内容。2014年上半年，实施“第二屏”战略的美国电视机构，其受众数提升了49%。同时这些电视媒体的网上节目视频，来自海外的点击量达到了356亿，比去年同期提升了43%。

再次，美国电视媒体的传统用户模式发生了根本性转变。2014年第二季度尼尔森跨平台收视报告指出，ABC、 ESPN等美国电视媒体，为年轻一代受众提供在线付费电视节目内容，引起了传统电视媒体用户模式的转变，从而使传统的电视观众转变为两种类型：一类是传统电视用户，通过有线电视网或者卫星付费账户接收电视节目；另一类是互联网用户，通过互联网在线注册，获取网上账户，或者下载APP应用接收电视节目。

新闻类电视媒体的CNN模式

2014年较为吸引眼球的是CNN的改革。一般认为， CNN此轮改革的实质，“是对一种老旧的商业模式的升级换代”。要理解这一判断，可以参照CNN新任主席杰里夫？苏克尔的一番讲话，他说：“娱乐化、数字化，尤其是向手机新闻的转型，这三者结合起来，是目前的电视趋势。按照这种思路进行的电视改革将使CNN迈过时代的鸿沟，站在竞争的前沿。”②也就是说，CNN的媒体融合，是传统电视媒体利用新媒体技术，以及新媒体平台，而进行的一次覆盖内容、技术、传播、平台、管理的全流程改造。其目标是把CNN由一个传统意义上的电视机构，转变为适应于多屏传播的小而精的新型媒体集团。纽约商业品牌管理公司总经理乔希？费尔德曼就此评论说：“CNN正在进入一个所谓的‘你的时代，CNN将提供适合受众需求的、量身定做的、高度个性化的信息，CNN将很好地使其适配于当代信息消费者的需求。”

1.对传统电视媒体进行改造

首先是对传统电视采编部門与新媒体采编部门合并运行。2013年CNN裁撤了图片和音频部，人员被合并到数字新闻部门，增强了数字新闻部门的力量。2014年6月，CNN又将电视新闻部与数字新闻部合二为一，从而在根本上解决了电视与新媒体两套采编系统不兼容的问题。

其次是传统电视台网站与多屏传播平台合并运行。在电视媒体概念下，CNN官网www.cnn.com只是CNN作为一个电视台的官方网站，而不是全媒体传播的平台，并不适配多屏传播的要求。因此，CNN从2013年8月起对其官网进行彻底升级换代，使之成为一个多屏传播的综合平台。

2.构造新型媒体多屏传播的基本理念

改造后的CNN多屏传播构架为：电视+官网+APP应用。在媒体融合体系下，CNN的新闻分发已经由“以电视用户”为主，转向“以电视用户”+“移动互联用户”的H型结构，并在此基础上建立起了新闻多屏互动体系。

构造新型媒体多屏传播的基本理念，即：一个品牌，一个标识，一套系统，一个产品，强化品牌统一性，彰显媒体品牌价值。一个品牌，即无论是电视频道、国际互联网站、APP应用都坚持CNN品牌。CNN旗下的品牌节目、品牌主持人等品牌元素，无论在哪一个平台上，都处于主打主推的核心位置。一个标识，即统一使用CNN商标识别LOGO，节目所使用的字体、LOGO、CNN主持人、记者的形象等标识要素，在CNN旗下任何一个平台上都保持一致。一套系统，即www.cnn.com是CNN唯一的官方互联网传播平台。CNN电视不同语言、地区版本（CNN国际，CNN亚洲，CNN非洲等），以及特别节目，都集中在这个平台上，其各自官方网站、社交账户等，都作为CNN官网的内部链接。一个产品，即任何一个传播功能只有一个产品，比如国际互联网站就是一个www.cnn.com，观众新闻爆料上传就是一个CNN ireport。另外，CNN新闻手机客户端和PAD客户端也只有一个，而不是拥有很多杂乱无章的同类产品。

体育赛事类电视媒体的WWE模式

美国电视专家认为，从媒体融合的趋势来看，国际体育赛事类节目内容提供商将走向网上直销模式。世界摔角频道（WWE Network）被认为是2014年美国体育赛事类电视媒体迈进媒体融合的代表。

世界摔角频道的前身是世界摔角联盟旗下的点播频道WWE 24/7 On Demand，入网康卡斯特、AT&T、Verizon等有线电视网，由于观众面狭窄，截止到2010年11月，频道全部订户仅为115，000个。2011年，随着摔角竞技比赛的逐步升温，世界摔角联盟计划在原有频道的基础上，开办一个有线电视频道，但是对于这个频道的定位始终犹豫不决。2014年1月8日，世界摔角联盟最终确定世界摔角频道的定位是一个互联网电视频道，提供在线视频订户服务。

2014年2月24日世界摔角频道正式在美国开播。这一新型互联网电视频道采取了独特的运营模式，由两部分组成：一个24小时在线直播的流媒体频道，以及一个在线节目点播库，每月收费9.99美元。开播以来，在美国境内已经吸收了70万家庭订户，预计2014年底将超过100万户，并在欧洲、澳洲等国家开播。2015年计划将在德国等50个国家和地区开播。

从有线电视频道转型为互联网电视频道，世界摔角频道的成功吸引了全球的眼球。2014年4月，《纽约时报》撰文评论，世界摔角频道站在了世界互联网电视的最前沿。

影视剧/纪录片节目类电视媒体的HBO模式

HBO一直以来以影视剧及纪录片闻名遐迩。出于保护版权的原因，HBO一直采取以卫星/有线电视频道+ 版权出售（与亚马逊、奈飞等视频网站版权合作）的模式，新媒体仅占HBO节目播出的一小部分。

2014年，面对全球“传统媒体与新型媒体融合年”的大潮冲击，HBO坚守多年的版权经营模式发生了动摇。尤其是WWE等互联网电视频道的兴起，迫使包括HBO在内的电视内容提供商不得不考虑在传统以有线电视/卫星电视频道为主的基础上，构建“有线/卫星电视频道+ OTT+版权分销”三位一体的新体系。

2014年4月8日到14日，HBO旗下热播电视剧《权力游戏》第四季首播采取了全新的经营策略，即网上独播。这次测试取得了出乎意料的成功：首播期间每小时平均收视人数达到1000万。在《权力游戏》网上独播测试成功的基础上，时代华纳决定考虑HBO版权经营的转型问题，从而抓住媒体融合时代的机遇。2014年10月，HBO宣布了HBO媒体融合的基本框架，③按照普萊普勒的设计，未来HBO的节目版权经营将采取“传统卫星电视/有线电视+OTT+版权分销道代理商”三者结合的方式：

1.继续延续目前的卫星电视/有线电视方式，以保住现有电视观众。

2.继续维护并扩大与视频网站的战略合作，如亚马逊、谷歌或微软。

3.效仿Netflix模式，通过其旗下自主OTT产品APP（HBO go），直接向网民提供在线节目视频。

HBO的融合战略引起很大争论：影视剧/纪录片节目作为原创性较强的产品，商业模式转型，到底值不值？目前总的认识是：影视剧/纪录片网上直销模式越来越具有可行性，HBO向互联网转型的潜力巨大，特别是在那些年轻人中间，很多年轻人家里只有宽带而没有有线电视网，实施新战略将为HBO带来巨大的利润。但是对于像HBO这样拥有成熟而稳定的版权经营体系的老牌电视媒体而言，转向OTT仍有很多陷阱。HBO每年仅从卫星公司及有线电视网这些渠道的进账就高达数千万美元，从其战略合作伙伴——网上视频销售商店亚马逊公司等渠道的收入也高达每年上亿美元，如果HBO走向OTT，不仅以前由卫星公司和有线电视网所承担的费用会转嫁到HBO身上，而且以前的这些合作渠道营收将不复存在。此外，技术障碍也是一个问题，要实施“电视+OTT”模式，那么基础设施升级改造，也得投入大笔资金。

围绕HBO转型战略的讨论仍在持续。美国市场研究机构BTIG研究员理查？格林菲尔德预警：目前影视剧/纪录片类电视媒体还不具备网上直播的完备条件，贸然转向移动互联投入巨大。但他同时认为，未来一到两年间，拥有优质内容的电视媒体选择网上直销战略是必须要走的道路。“内容为王”规律仍然主导着视频世界，而平台和渠道并不是视频时代的焦点，谁拥有最有价值的视频内容，谁才在市场上说了算。④目前，根据调研，美国近20%的宽带用户愿意在宽带/卫星电视收视费的基础上，为HBO的在线视频点播付费，因此大多数国际电视理论家认为，HBO走向多屏是传统电视的自我进化。

「注释」

①http：//www.medialifemagazine.com/tv-everywhere-really-everywhere-days/

②http：//mashable.com/2014/05/09/cnn-obsessed-malaysia-mh370-zucker/

③http：//televisions.reviewed.com/news/hbo-is-seriously-consideringstreaming-service-that-doesnt-require-cable？utm_source=usat&utm_ medium=referral&utm_campaign=collab

④http：//deadline.com/2014/10/richard-plepler-time-warner-investor-day-hboceo-presentation-851815/#