新媒体产品的情感设计

闵令超

国际新媒体环境快速变化，新媒体产品层出不穷，苹果应用商店和谷歌应用商店中的App数量已经不下200万，更别说还有种类繁多的其他新媒体产品。找到读者的兴趣，满足读者的需求面临时间碎片、触屏操控、社交整合等诸多新课题，要想在新媒体的汪洋大海中被关注、被使用、被青睐变得越来越有挑战。

社交网络的兴起带动了口碑营销，这是一个用户为王的时代。用户可以随时随地在各种社交平台上分享产品使用体验，给出评价和推荐，从而对其他用户的消费行为产生影响，用户体验的好坏直接决定了产品的死亡。让用户感觉好，一方面能确保用户忠诚，不会把产品清理出自己的移动终端，另一方面可以让用户给出好的评价，口口相传，让产品进入更多人的视线。正因如此，新媒体产品的用户体验设计才被提到前所未有的高度。

如何让用户感觉好呢？关键是在产品设计中融入“情感设计”，激发用户的情感共鸣，让用户产生愉悦体验。本文介绍“情感设计”的三个层次，说明本能层次、行为层次、反思层次的区别和关联，并举例说明该理念如何应用于新媒体产品设计之中。最后，通过对“情感设计”六要点的详细分析，对新媒体产品中如何让用户产生积极情感给出了具体建议。

一、什么是“情感设计”

近两年来，一个神经心理学的词汇“多巴胺”越来越多地出现在新媒体产品设计圈里。所谓多巴胺，是一种让大脑“感觉良好”的神经递质，人的行为最终归结为神经冲动在神经元之间的传输，而神经递质就是连接神经元的一种物质。一般认为，人类之所以独一无二，是因为我们可以用逻辑与理智牵制情感，甚至战胜情感，做出明智的抉择。然而，近年来神经科学的最新研究成果指出：“情感，由多巴胺奖赏系统引发的情感，在我们的决策中担当了更加重要的角色。”这也意味着，人们的很多判断，特别是对产品使用体验的判断，更多依赖于“情感”而非理智的分析。

在设计领域，有一位叫唐纳德.A.诺曼（Donald A. Norman）的大师。他是美国著名计算机工程师、认知心理学家，是美国西北大学计算机和心理学的教授，担任过苹果公司先进技术部副总裁，写过两本有名的书《设计心理学》和《情感化设计》。诺曼2002年就首次提出了“情感设计”的概念，他认为情感设计能让产品带有情感，能与人心灵沟通，产生共鸣。他还将情感设计分为三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。

第一层是本能层次，比如：人对美感的偏好、人的攻击性需要。心理学家的实证研究发现，两个功能完全相同的设备，其中一个外观更优美，使用者会认为，那个外观好的更好用。原因很简单，美好的外观让人心情愉悦，人在心情愉悦的时候，更容易想出解决问题的办法。

在移动应用商店中一直排行前位的“愤怒小鸟”是在本能层次做到极致的另一个例子。伟大的心理学家弗洛伊德发现，所有的人都有两个最基本的本能。愤怒小鸟就利用了其中一个，这就是人的攻击本能。每个人都有攻击本能，工作是人类攻击本能的升华。

人在本能层面有共性，除了美感、攻击性需要外，还包括好奇心、荣誉感、自由、归属感、成就感等等。如果产品设计能抓住人类本能的共性，必然会获得大众的喜爱。

第二层是行为层次，比如：产品的易用性、可控性等。iPhone和iPad的兴起就是充分利用了人们行为层次的需求，不需要特别的学习，拿起来就可以使用，彻底颠覆了传统手机和电脑的操作模式，从而创造了智能终端的新产业。

不好用的产品，会让人烦躁不安甚至愤怒，大多数人都有过使用不友好软件时想砸了电脑的冲动。新媒体产品的易用性就更加重要了。因为，在移动商店中，每个用户都可以评价它，一个差评可能就让你所有的营销努力付之东流。

另外，很多新媒体产品正在使用的游戏化设计也是在行为层次做文章。我们先来分析一个游戏——“模拟人生”。游戏开场是这样的：主人公早晨睡过了头，上班要迟到，想冲个澡是来不及了，厨房里是昨天晚上聚会留下的一片狼藉，早饭也没得吃了。他衣冠不整地来到单位，迟到，被降职，后来女朋友也离他而去。玩家要扮演这位主人公，处理生活中遇到的这些麻烦。好的玩家到最后，主人公每天下了班可以坐在游泳池边品着香槟享受生活。

这个游戏是一个很好的教育游戏。我们在生活中遇到麻烦，往往与我们固有的、无效的行为模式有关，比如抱怨、责备、追求完美等。这种行为模式使我们不能良好地适应社会，但我们依旧会重复这些无效行为模式，原因就是，在成长过程中，我们的行为模式已经自动化了。在这个游戏中，用户通过“角色扮演”，自动化的行为模式浮现到意识层面，这时候，人会有意识地换一种更加适应社会的有效行为模式。当玩家采用了有效行為后，游戏会立刻给他积极反馈（比如女朋友的一个拥抱），这种积极反馈使玩家下一次继续采用有效的行为模式。慢慢地，新的模式在一次次正向强化下，逐渐变成了自动化行为，很自然地迁移到真实生活中。

最后一个层次是反思层次，比如：对自我的探索、个人价值的实现等。欣赏悲剧，就是人在反思层面的需要。人一生寻寻觅觅的，往往就是那个“自我”，人有寻求“自我认同”方面的强烈需求。能满足人们在反思层次的需要，是产品设计的更高境界。反思水平的情感最易于受文化、教育和个体差异的影响而变化。

随着“体验经济时代”来临，“情感化”业已成为当前新媒体产品主要的设计趋势之一。情感是人格的核心，产品真正的价值在于满足人们情感需求，带给人们内心愉悦的审美体验。我们应跳出“功能控”的思维定式，将注意力转移到用户的情感化需求，将情感化设计融入到产品之中，为用户带来愉悦。

二、新媒体产品“情感设计”的六个要点

新媒体产品种类繁多，有文字为主的信息类产品，有多媒体为主的体验式阅读产品，有游戏化社区化的参与式新媒体产品等等，每一类产品都有可能满足用户在本能层次、行为层次和反思层次的多样化需求。

情感设计的核心是引发用户认知愉悦，从而为用户带来积极的情绪体验，让用户感受到产品设计的用心和贴心。设计的目标是在用户接触和使用产品的过程中，激发用户的正向情感，比如愉快、信任、满足；避免用户产生负向情感，比如失望、挫折、痛苦。正向的情感会使用户更乐于使用产品，遇到使用过程的一些小问题也更加包容。负向情感则会让产品很快地失去用户，使产品像断了线的风筝，消失在无边无际的信息世界里。为了充分调动积极情感，尽量避免产生负向情感，以下六个要点可供参考：

1. 满足用户的“好奇心”。

“好奇”是人的本能。几乎所有的用户都有自我学习的能力，这种能力与生俱来，是从孩提时代就有的特质。以AppFlow这款来自匈牙利的App搜索应用为例，用户在体验这款产品的时候，除了其本身在体验上的优雅、舒适，更有一种自学带来的快乐。当一步步进入这个App的时候，人们不禁会有“这东西还可以这样使用”的赞叹。

一个好的产品带给用户的感觉除了“开发人员很厉害”以外，更会有“我是个聪明的用户”这样的自豪感。很多关卡类的游戏之所以让人欲罢不能，就是能让人在不断学习探索中产生类似的感受。

2. 让用户觉得“可控”。

社会心理学家塞利格满（Martin E.P. Seligman）指出，人们对外部世界的控制感能带来积极的情绪体验，也更愿意接受挑战和尝试新鲜事物。

调查显示，在界面无提示信息时，80%用户在等待超过2秒后会立即关闭窗口，但如果界面有等待提示的文字或者进度条，则会极大降低用户离开的机率。等待提示增加了用户对当前界面状态的可控感，减弱用户对等待时间的感知，增加用户留存的可能性。导航和交互的混乱也容易让用户感到迷茫和焦虑，用户不知道自己到哪里了，不知道还可以往哪里去，失去了可控感。

“可控”的另一层意思是，人的本性都渴望自由，不希望被约束，更不喜欢被强制做功课。要让用户感觉是自己在掌控产品的使用，而不是反之。

3. 让产品真正“可用”。

用户体验界的权威雅克布？尼尔森（Jacob Nielsen）（1995）提出“可用性”概念，产品可用性是建立在用户的感知特点、认知模式、人格特征等基础上，让设计尊重用户的心理模型，让用户产生“好用、易用”的体验。Nielsen指出，用户的痛点大都跟产品的可用性有关，而可用性是一种纯主观的心理感受，不可触摸，很难直接测试。一个新媒体产品是否有用，是否对用户有价值，是判断产品可用性的核心要素。

“可用”还体现在对用户的尊重上。要珍惜用户的时间，能简则简，能两步完成就不要三步完成，需要用户输入的信息越少越好。用户经常会抱怨“这个提示我没看见”“我不知道可以这样操作”“要点几次，真麻烦”等，这些原因往往会给用户带来挫败感。

同样，绝对不要无端打扰用户。现在很多App喜欢频繁更新，其实就是要提醒人们自己的存在，并没有给用户带来实际的价值，久而久之，人们就会感觉受到了欺骗，远离你的产品。

4. 让产品有形神兼备的“美感”。

爱美之心人皆有之。人们无论在哪个年龄层，似乎都喜欢美的东西。美感来自于自然，取决于是否与要表现的主题契合，这就要求设计者除了美术功底外，更要懂心理、人性、艺术和生活。相反，视觉污染往往跟没有逻辑的复杂、混乱、单调、奇怪、臃肿、造作有关，过度炫技、花哨，也是让人视觉疲劳的常见现象，一定要尽量赶走这些污染眼睛的元素。

例如，为了让用户在使用过程中获得简单便捷的操作体验，可以选择扁平化设计来满足这一情感需要。放弃一些复杂的装饰效果，让所有元素的边界都干净利落，没有任何羽化、渐变或者阴影。让元素之间呈现出清晰的层次和布局，使用户能直观了解每个元素的作用及交互方式。

5. 让用户参与其中，给用户“成就感”。

著名的社会心理学家奥尔波特曾以“社会性动物”来指称人类，因为社会性是人的基本属性，通过社会互动可以满足个体存在感、归属感等方面的本能需要，甚至能带来成就感和自我实现。微博、微信、人人、脸谱、推特等热门应用成为当代新型社会互动模式。

在交互设计中运用社会互动因素，可极大提升用户的参与感和趣味性，从而为用户带来愉悦体验。流行的新媒体产品大都在社交整合上下足功夫，要么建立自己的评论系统，要么与当下流行的社交网络平台进行整合，充分满足用户在分享吐槽、互动交流等方面的情感需求。

另外，产品设计中最好加入适当的奖励系统，例如，给用户一些小惊喜和成就感、当用户完成一件工作时给予积极的反馈、提高用户的“级别”等，都是很好的正向激励手段，会让产品的粘性大大增加，有助于积累忠实用户。

6. 让机器也有“人情味”。

人们都喜欢有人情味的产品。苹果推出的Siri应用越来越受人们欢迎，就是因为Siri开始变得越来越有人情味，它的交互对话更接近人类所使用的语言。越来越多的产品在人机交互中注意加入人性化元素，比如说话富有感情并带有一些语气、说更多的俚语日常用语而不是书面官方套话、界面或者影像符合人的视觉习惯等等。

产品设计者需要通过产品与用户沟通说话，要考虑到使用者是一个个活生生的人，用户界面、交互方式、操作逻辑等都要尽量“人性化”，让用户摆脱“我面对的是一个冰冷的机器”的糟糕体验。

好奇心、可控感、可用性、美感、参与感、成就感、人情味等都属于情感设计要注意的一个侧面，彼此之间既有关联又相互影响，在设计开发新媒体产品时需要统筹兼顾。

柏拉图曾说：“人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹代表理智，另一匹就是情感。”要做出用户真正需要的新媒体产品，只有在产品设计中融入情感，从用户的基本情感出发去把握用户心理，倾听使用者的心声，将积极情感赋予产品，才能真正让产品贴近用户，产生价值。在新媒体产品中增强用户体验，既要重视功能性需要，更要重视用户的情感性需求。唯有如此，才能更好地驾驭柏拉图所说的這辆“马车”，不跑偏，不迷路，直达用户心底。