国际传播新路径：借船出海与公民参与

刘健 陈昌凤

世界已经成为一个“地球村”。“部落化——非部落化——重新部落化”，这是加拿大多伦多媒介环境学派开创者“媒介决定论”旗手麦克卢汉提出的一个著名公式，他预告了电子革命的来临。电子革命将恢复人的感官平衡态，使人重新部落化。①“地球村”其实就是电子媒介对时间与空间的突破，让地球上各个国家之间的交流达到前所未有的速度与广度。那么在这种新媒介环境下中国的国际传播做得怎么样，可以通过什么新途径进行国际传播，本文将对此进行探索。

国际传播现状

当今电子媒介技术的发展早就印证了麦克卢汉的先见，特别是在网络媒体高速发展下的融合媒体大大缩短了“地球村”中“村民”之间的距离，改变了对话方式，但是这个重新部落化中的“村民”之间的话语权不是平等的。

近年来，中国在经济“硬实力”影响越来越大的同时，在国际舆论引导力等“软实力”方面也加强了建设，2009年实施了传媒文化“走出去”国家战略以加强对外传播建设力度。以中央电视台（CCTV）为例，其正逐渐成为一家真正意义上的“全球媒体”，截至2013年底，已建立起以北京总部为中心，华盛顿、内罗毕两个分台为枢纽（未来还要建立伦敦、莫斯科等分台），70个海外记者站为节点的、覆盖全球的新闻采编和服务网络，搭建起了堪与世界知名媒体如BBC等“全球媒体”比肩的机构框架和基础设施。如今，在《新闻联播》的报道中看到一个异国面孔的“本台记者”已经不是新鲜事了。②再以国家汉办大力发展的孔子学院为例，首家孔子学院2004年11月21日在韩国首尔成立以来，截至2014年9月，中国国家汉办已在全球122个国家合作开办了457所孔子学院和707个孔子课堂③。

中国作为地球村中的一员，在与别国进行对话交流中取得了一定的成果，但我们也能看到传播效果并不尽如人意。在英国BBC每年发布的针对世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国自2005年开始排名逐年下降，2013年对中国持负面看法的全球民众达到39%。④在美国皮尤研究中心2013年7月发布的对世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持负面看法的为50%。⑤

通过以上分析可以看出，虽然中国不断加强对外传播方面的投入，但是效果依然有待提升。在新的媒介环境下，中国应该进行更多有别于传统途径的国际传播探索，营造新的媒介生态，适应新的国际传播形势。笔者认为“借船出海”——即利用国际媒体、社交媒体和自媒体进行国际传播，将是一个有益的探索。

“借船出海”之策略

（一）借助国际主流媒体，传播中国权威声音

习近平自2013年担任国家主席以来，至2014年11月中旬已完成11次出访，足迹遍及亚洲、非洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲，共29国。在这些访问中，“庄园会晤”“点穴外交”“全方位外交”“多边+双边”成为关键词，其中“借船出海”——在国外媒体上发表署名文章，也成为习式外交的亮点。自2014年3月开始在国外权威主流纸媒发表文章以来，习近平主席在国外发表的多篇署名文章引起了巨大的关注并取得了有效的成果。

通过国际主流媒体发声，不仅传播了中国的意见和观点，而且向世界表明了中国的开放态度。中国共产党在这方面有着优良的传统，中国共产党的领导人毛泽东等在延安时期即非常重视通过国际知名记者斯诺、斯特朗等向世界传播共产党的形象。改革开放之初，新一代领导人邓小平也非常智慧而坦诚地接受过国际著名记者法拉奇的专访，那篇报道与作品中的睿智的中国领导人一起闻名世界。2008年、2010年温家宝总理曾先后两次接受CNN资深记者、《新闻周刊》国际版主编法里德·扎卡里亚（Fareed Zakaria）的专访，⑥他不仅阐述了中国的民主观，而且使《时代周刊》刊出封面文章，呼吁美国政府客观理性看待人民币汇率问题，指出在汇率上做文章不会提升美国产品的竞争力。

近年来，中国领导人从投书外媒中，获得了非常好的传播效果。2007年5月，时任国务院副总理吴仪在《华尔街日报》上发表署名评论文章，为即将举行的中美经济战略对话造势。2009年王岐山副总理投书《纽约时报》，在其社论版对页发表《遥远的邻居》（Distant Neighbors）⑦，在国际舆论界颇受关注。这篇观点鲜明的文章发表于2009年5月5日，即王岐山率中国代表团参加在布鲁塞尔欧盟总部召开的第二次中欧经贸高层对话的前一天，有非常重要的意义。在文中，王岐山清晰地表明了中国和欧盟作为世界上两个主要的经济体和利益相关者，理应在第二次中欧高级经济对话上以负责任的态度共同反对贸易保护主义，希望欧盟放松高科技产品的对华出口限制。可以说，中国领导人非常成功地借助了《纽约时报》这样的权威媒体，发出了中国的权威声音，并且展示了中國共产党的新气象。

如今，国家领导人在出访时发表文章成为了常事，习近平、李克强等国家领导人都先后在国外发了多篇署名文章。2014年3月23日到11月14日，习近平已经分别在荷兰、法国、德国、比利时、韩国、蒙古、马尔代夫、印度、澳大利亚等国家19个主流纸媒或通讯社上发表了11篇文章，内容涉及政治、经济、文化等等。这些文章的一个共同点就是语言朴实，使用国外民众认可的、友善的、政治色彩不那么强同时逻辑清晰、表述清楚的话语。如7月3日，在对韩国进行国事访问之际，习近平主席在《朝鲜日报》《中央日报》《东亚日报》同时发表题为《风好正扬帆》的署名文章，开篇便用韩国俗语：“三个铜板买房屋，千两黄金买邻居。” 9月14日，在对马尔代夫进行国事访问时，习近平主席在马尔代夫《今晚报》和太阳在线网同时发表题为《真诚的朋友，发展的伙伴》的署名文章，开篇便用“上帝洒落人间的一串珍珠”来形容马尔代夫，他更是提到了“浪漫”“度假天堂”等充满抒情色彩、有别于官方语态的词语。这些文章用“世界语言”传播中国思维，增强了国际传播效果。

利用国际主流媒体传播中国声音，有很好的传播效果，因为：（1）借助国际权威的传播平台，其传播效果会非常明显。中国过去基本上依靠本国的媒体或者官方机构进行国际传播，难免给人以官腔、宣传味儿、不客观等刻板印象，而国际权威媒体的品牌、信任度和影响力，有明显的传播优势。（2）领导人在国际传统媒体上发表署名文章，其身份具有权威性，表达也很清晰、准确，逻辑缜密，不容易被断章取义。（3）不仅满足了外国民众了解中国的需求，更主动吸引了国际社会的关注，为国际社会对中国的舆论设定了议程。此外，高层在外出访发表文章有利于中国回应海外的种种猜测，同时也有利于改善国外受众对中国领导人一个调子“发声”、立足于政府宣传的刻板印象。⑧现在中国领导人比以前更加重视也更善于“借船出海”，给外媒撰文是一种柔性的外交方式，这种传播方式接近草根，回应民间猜测，影响民意进而影响政治。中国领导人常在出访某国之前通过这一方式向对方友好“喊话”，进而起到辅助官方外交的作用。

（二）利用社交媒体：互动式分享的传播力

如果说古巴革命领导人开设推特成了一桩国际要闻，那么美国总统老布什的儿子、总统小布什的弟弟在中国新浪开设微博则具有一种传奇性。菲德尔·卡斯特罗的推特“菲德尔同志的思考”在开设不久，访问量就突破了10万人次。其在推特上发表文章阐述自己对古巴国内事务、对国际问题的看法。2011年8月30日，尼尔·布什在新浪微博上宣称他“希望通过织围脖来帮助你们了解我的家庭，来促进两国之间的了解。我不能输入中文，只能说一点点，所以我的助理将帮助我翻译”。他的这第一条微博被转发了13000多次、评论5700多条，如今他在新浪的微博粉丝有130000多。

社交媒体是在网络时代利用Web2.0传播技术，在人群间分享信息、讨论问题，通过不断交互从而达成传播、分享与交流的。Web2.0已经改变了互联网的发展路径——从发布信息转为用户提供网络应用的服务平台，以用户为中心，鼓励信息利用者通过分享而丰富资源，其核心在于交流方式的参与性，个人化地发掘大众的智慧，促进了网络上人与人之间的信息交换和协同合作。⑨这种新的媒介环境也改变了政治传播生态，受众不再是传统意义上的受众，传播不再是单向性的，受众同时也是传播者和参与者，这就需要从国家层面注重社交媒体，积极参与社交传播，“推特外交”便是一个典型案例。实际上，许多国家政府纷纷投身社交网络，借此发布政策、吸纳民意，甚至国家领导人也开始热衷此道。据一项世界各国政要推特网使用情况的研究报告统计：全球77.7%的国家领导人都拥有社交媒体账号。⑩虽然大部分账号并非本人打理，但国家领导人与社会大众在同一个媒体平台上，还可以被一般用户@，用户体验当然非同一般。

推特、脸谱等已经成为各国政要与团体机构进行国际传播的重要工具，这不仅有助于政府了解民意，进行政治营销与国际公关，与其他国家外交机构的互动，也使其逐渐成为各国外交机构快捷交流的重要平台。2008 年美国总统大选，奥巴马团队成功利用脸谱、推特等社交媒体，激发了青年人的小额捐款与投票，成为社交媒体的最大受益者，奥巴马也被称为第一位“互联网总统”或“Web2.0总统”。11正如《纽约时报》一篇评论所指出的，奥巴马政府已将推特等社会网络视为美国外交箭袋中的一支新箭。12在中国，2012年12月10日，当媒体报道新华社在推特上开账户并已发布近3000条消息后，媒体和网民都曾热切关注。某种意义上说，那是一个更国际化的微博圈。

（三）打造UGC：公民参与的国际传播

UGC是“User Generated Content”的缩写，中文可译作：用户原创内容，是由普通公民搜集、整理、分析并传播的新闻性信息。13它在美国2001年的“9·11恐怖袭击事件”中，尤其是在英国伦敦2005年爆炸事件中，发挥了重要作用。民众通过手机将拍摄的突发新闻照片即时上传到了博客和社交网站上，时效性、广泛性远远超过了传统媒体。由此，主流媒体纷纷开设“公民新闻”平台，如美国《华盛顿邮报》的网站为每篇报道嵌入了实时更新的服务，读者可以编辑或修订报道的内容；BBC很快就在新闻中增加了专门的用户意见栏；MSNBC建议编辑们给用户提供拓展的机会。14英国最热门的新闻网站之一Guardian.co.uk开设了“新闻”留言板，用户在1999年至2005年期间贡献了超过60万条讯息。15UGC不仅成为传统媒体转型的重要手段——比如CNN于2006年開设iReport，《纽约时报》开设了Lens，媒体和各类平台正想尽办法让公民成为新闻生产的参与者；而且UGC带来的更多元的信息、更易被接受的传播形式和内容，16 都有利于国际传播。

另一方面，UGC不仅可以传播政治类信息，更可以用于传播文化内容。比如维基百科（WIKI）在传播文化知识方面非常有效。WIKI指的是一种网上同创共享的超文本系统，世界上所有能上网的人都可以对其内容进行维护和更新，是典型的靠UGC运作的系统。目前WIKI在内容方面已经成为最大的百科全书，但是在体积以及成本方面却是最小的。现在无论是官方还是民间机构，都可以对要传播的事物设定二维码，用户通过移动终端扫描二维码链接到WIKI就可以找到该事物的“百科全书”。这种民间的共创共享传播方式将极大地有利于文化的传播、分享与理解。

今年10月底，笔者之一曾到瑞典的斯德哥尔摩Vasa博物馆参观，在那里体验到使用UGC向世界传播历史与文化的可能与必要。该博物馆展览的是1628年沉没的瓦萨号战舰，并用多媒体呈现了17世纪初的世界格局。用专门屏幕展示了当年各大国的历史，中国是最重要的一个——不仅有专门的小屏幕，还有一个大屏幕在滚动播放动画和模拟图，展示中国明代曾经的辉煌及其覆没的历史过程。在展览的一个小厅里布有一个互动的电子屏幕，参观者可以在小触屏上打开大屏幕上的世界版图，上面布着一个个小点儿——那是维基百科上关于17世纪的事件和人物的一个个词条。笔者打开中国的版图，看到偌大版图上的寥寥词条，而小小日本版图上布满了词条。在中国版图上北京的位置有一个小点儿，点开后在屏幕上出现了“Li Zicheng”，它的旁边有一个二维码。笔者拿手机扫了一下，然后手机上竟然出现了一个中文维基百科的词条——“李自成”，上面有李自成的图像、生平介绍、历史评价。在北方那个遥远的国度，在那个国家引以为珍宝的博物馆里，竟然能看到用中文显示的一条维基百科，笔者确实感受到了用UGC社交媒体产生的传播功能。由此也领悟到，国家形象的传播不只是主流媒体的责任，它也是每个公民的责任；国际传播不是靠任务或命令就能实现的，而需要大量“润物细无声”的浸润和影响。

“借船出海”之不足

在新的传播环境下，我们创新传播方式的同时也应看到其中的不足。就纸媒来说，现在报纸的读者数量逐年下降，读者年龄趋于老龄化，其受众面相对较小。再者，通过国外媒体发文，也容易受制于人，在两国关系“好”或者文章符合当地报纸定位的时候，文章很容易发出去，但是一旦出现问题，那这条“船”将不对外开放。而社交媒体的问题也恰恰在于其开放性，对内容的发布稍有不慎就可能导致意想不到的后果。在后现代背景下，任何权威都可能在网络上被化解，社交媒体也可能起到反作用，产生反效果。UGC无论是在成本、接触面、见效周期等方面都更具优势，但问题也是非常明显的。由于大众的参与，其内容鱼龙混杂，可能会出现很多错误，或者被别有用心的人篡改利用。虽然每种方式都有不足，但是对于新媒介的运用及这些媒介新用途的探索，却不能因噎废食。

综上所述，在新融合媒介环境下，在“重新部落化”的“地球村”中，中国应该用新思维进行国际传播。不仅要在传统的传播方式上加强，同时也应该重视新传播方式的运用。“借船出海”，积极营造现代新媒介环境下的新媒介生态以适应国际传播新形式，可以加强外国对中国的了解，增强自身话语权。

「注释」

①麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，北京，商务印书馆2000年10月第1版。

②史安斌：《全球传播与新闻教育的未来》，北京，清华大学出版社2014年版。

③国家汉办官网http：//www.hanban.org/ 2014/11/12

④http：//www.worldpublicopinion.org/pipa/2013%20Country%20Rating%20 Poll.pdf20 2014/11/15

⑤http：//www.pewglobal.org/2013/07/18/americas-global-image-remains-morepositive-than-chinas/ 2014/11/15

⑥Fareed Zakaria sits down with Chinese Premier Wen Jiabao for an exclusive interview. http：//edition.cnn.com/video/#/video/bestoftv/2008/09/29/gps.intv. zakaria.jiabao.part1.cnn ；http：//content.time.com/time/magazine/ article/0，9171，2024207，00.html

⑦http：//www.nytimes.com/2009/05/06/opinion/06iht-edwang.html？_r=2

⑧外交学院副院长曲星与清华大学当代国际关系研究院高级研究员鲁世巍的观点。网易新闻：http：//news.163.com/special/shumingwenzhang/2014/11/15

⑨陈昌凤、陈之琰：《社交媒体融汇2.0新闻业》，《新闻实践》2011年1月5日。

⑩Burson-Marsteller“，Twiplomacy： Mutual Relations on Twitter”， http：// twiplomacy.com 2014/11/15

11李忠斌： 《新媒体与奥巴马政府的公共外交》，《美国研究》2011 年第1 期。

12幸尧：《推特外交：网络外交的新式武器》，《国际研究参考》2014年5月30日。

13D. Gillmor， We the media： the rise of citizen journalists， National Civic Review 93（3） （2004） 58–63.

14J.Y.M. Nip， Exploring the second phase of public journalism， Journalism Studies 7（2） （2006） 212–236.

15N. Thurman， Forums for citizen journalists？ Adoption of user generated content initiatives by online news media， New Media and Society 10（1） （2008） 139–157.

16陳昌凤：《专业媒体如何善用“公民新闻”》，《新闻与写作》2013年第2期。