浅析中小企业产业市场营销障碍与对策

作者简介：王池（1986.6-），女，汉族，重庆，西南财经大学，硕士在读，市场营销。

摘要：随着国民经济的发展不断深入，国家的经济在日益增长，我国中小企业在国民经济的作用越来越重要，在当前经济发展的同时，中小企业营销存在许多问题，提高中小企业的竞争力和经济效益在市场上已成为当前需要考虑的重要问题。

关键词：国民经济；市场营销

一、中小企业所面临的新形势

自中国加入世贸组织以来，企业逐步加入全球竞争，竞争的方式和内容也发生深刻的变化，呈现越来越激烈的趋势。加上信息技术在不断完善，员工素质在不断提高，企业面临着机遇，产品的生命周期很短，快速更新的变化趋势，使传统的规模经济优势减弱，中小企业再次得到人们的青睐。我国银行业监督管理委员会主席刘明康于2003年在金融改革和BBS上发表了一篇名为“深化金融改革，支持中小企业的发展”的演讲，并在该次演讲中指出，我国的中小企业数量已接近三千万家，占企业总数的95%以上，为我国适龄人口提供了75%的工作岗位，GDP的贡献率达到了百分之五十一，税收占全国的43.2%。然而，在过去的思想中，人们过于片面的追求企业规模的发展，导致了中下企业受到全社会的轻视，因此，形成了中小企业融资困难的社会环境，出现了缺乏公平竞争、不利于中小企业发展的市场环境。

二、我国中小企业产业的市场营销现状及存在的发展障碍

1.市场营销的观念落后

根据产品的导向观念，部分企业认为高质量、多功能、具有特色的产品更能引起顾客的购买意愿。所以，这种观点通常会导致产品生产出来后，促销得不到有效地重视。而依据推销导向观念为营销理念的企业则认为，应该通过多促销来增强消费者的购买意愿，提高产品销量。该理念充分考虑了消费者的购买惰性或者是降低了消费者对于产品的抗拒心理，导致企业在产品开发时忽略了产品能为消费者带来的服务，生产后一味地集中资源进行产品促销，甚至采用欺骗的方式，诱导消费者购买产品。产品导向观念和推销导向观念都具有局限性，不能跟进时代的步伐，较为落后，均过分注重企业利益，忽视了消费者的需求，没有协调好企业发展和消费者之间的关系。

2.产品的市场定位不明确

市场定位是企业为自己的产品塑造一个明确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象，并以宣传手段把塑造好的产品形象传递给目标消费者，是该产品在其服务的消费者心中占据较为有利的位置。正确的市场定位，可以使消费者认可企业的核心产品，对于竞争对手的同类商品产生排斥心理，把所认定企业的产品放在消费首位。但是根据笔者所了解的实际情况，部分中小企业过度的重视目标市场的选择，忽视了产品在其目标市场的定位，营销策略没有做好，导致其产品失去了自身特色，产品形象没有植入消费者内心，竞争力大大降低。

3.高层营销管理人才缺乏

目前，我国中小企业发展普遍面临着缺少高级营销管理人员的问题。而大多数企业对于产品营销工作的重视都形成了共识，然而，过于片面的重视，则影响了企业的营销市场的建设。作为企业的营销部门。应当根据企业自身的实际情况充分发挥各部门和全体员工的力量，做好企业的营销工作，丰富企业文化中的营销服务理念。但是，高级营销管理人员的缺乏将会导致营销部门的工作难以落实，企业的营销方向具有不确定性，导致企业营销工作盲目进行，不利于企业的发展。

4.促销方式运用存在偏差

基于目前的消费市场，大多数企业自身产品定位在同一销售市场中，导致大多数同类产品的质量、功能、样式和产品包装都过于相似，甚至连定价和销售渠道都采用了相同的方法，这就导致了后入市场的产品滞销，先入市场的则畅销，企业间的销售业绩过于悬殊。该现象的形成原因主要是广告、营业推广、人员推销和公共关系等四种促销方式的运用不够合理协调。正确的使用和合理结合各种促销方式，会使消费者更加了解产品、喜欢产品、接受产品，从而购买产品，进而提高企业的销售业绩。广告宣传没有做到位、一个推广工具没有得到良好的选择和应用、公共传播手段没有利用好是目前中线企业营销中不足的表现。

5.不具备科学合理的营销策略

营销策略重要性逐渐被越来越多的企业重视，然而，科学的策划和决策还需要不断提升。企业员工的能力是有限的，由于专业人才的稀缺，导致企业的市场预测和产品可行性分析没有做好，让企业发展进入瓶颈，实例证明企业仅凭经验及直觉来做决策，往往会形成战略误区，让企业经营遭遇瓶颈，不利于企业的发展壮大。

三、基于市场营销障碍给出的应对策略

1.转变市场营销观念

营销的基础服务领域是消费市场，只有基于所面临的消费市场，去改变自身的营销思想，学习和接受新的观念，建立以市场为导向的营销思想和想法。才能使企业获得更好的发展。在以市场为导向的观念指导下，企业所开展营销活动应当符合以下条件：在生产经营期间，企业应根据市场目标确定产品发展方向，集中资源服务于目标客户；在设计和制造产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需求和欲望，还应根据竞争对手的产品进行产品创新升级，以满足目标消费者的需求；做好企业产品的售后服务工作，收集消费者对于产品的意见和建议，进行产品的改进，配合营销团队的营销工作。

2.组成一个优秀的团队

团队的力量是大于个人的力量的。要想进行良好的市场营销，单靠一己之力是难以完成的，因此应该根据目标市场组建一个优秀的营销团队，利用团队的力量去克服市场营销的难题，进而促进企业的发展。俗话说得好：人多力量大。因此，中小企业想要谋求更好的发展，就应该根据自身的发展情况组建一支优秀的营销团队，重视人才的引进和培养，从根本上提高企业营销人员的素质和能力。

3.建立科学高效的营销网络

社会在发展，科技也在日新月异，随着市场经济的完善，当前的市场营销也与网络逐渐接轨，对企业来说更应该进一步加强对网络营销的管理。在建立营销网络之初，企业应该详细的了解消费者的需求，根据不同的地理和需求进行详细的划分。企业要实现既定目标还应该根据市场的特点、营销资源的分配情况来进行最终市场的确定。充分调动企业资源、注意市场细节、加强主副市场之间的联动性，形成自身的营销特色，充分了解市场动态，进而在最短的时间内形成一个符合企业发展的、科学高效的营销网络。

4.重视企业市场调研工作

政府应根据实际发展情况建立和完善中小企业的网络信息平台和公共信息网络，公共信息网络可以方便中小企进行市场研究。相对来说我国数据库建设步子不够大，信息的内容具体性有待于完善，信息更新速度不灵活，信息网络建设不能与中小企业的市场研究相匹配，有待于尽快改善。

并且，应该普及中小企业对于市场调研重要性的认识，培养长远的战略目光，加强信息化的投资建设，建立完善的市场研究机构，培养一支优秀的市场调研团队。同时，还可以依据定位市场开发一些社会力量供企业发展使用。用过建立市场调研小组，可以使企业更加及时、准确的掌握和了解市场，为企业进行正确的决策提供基础依据。

5.培养和强化中小企业的营销创新意识

创新是中小企业的可持续发展的根本，营销模式和产品的创新是中小企实现良好发展的基本保障。拥有良好的营销道德是企业运行的首要前提。企业应根据时代的特点进行营销模式的创新，充分利用好关系营销、整合营销、直接营销、文化营销、绿色营销、网络营销等新营销模式。此外，还应根据市场发展的需要进行产品的换代升级。加大产品开发和技术创新的资金投入度，新添能源产品和环保产品，还可以通过产品的外观设计、功能设计以及实用性等方面进行开发和创新，培养和强化企业的营销创新意识，进而促进企业的发展，提高企业的市场竞争力。

总结

尽管国民经济在迅速发展，但是中小企业的营销仍然存在的诸多问题。在市场上已成为当前需要考虑的重要问题就是如何提高中小企业的竞争力和经济效益。本文主要从小型企业行业和处理中存在的问题进行分析和研究的方法，以期对于当前的中小企业的发展提供些借鉴。（作者单位：西南财经大学）

参考文献：

[1]于立宏，章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001

[2]程杨.中国企业应对国际竞争的营销创新探讨[J].特区经济，2005（5）

[3]冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学校学报，2005（5）