从法律和道德角度浅析体育赛事埋伏营销及预防措施

作者简介：郭帅（1989-），男，湖北十堰人。硕士研究生，助教，研究方向：市场营销。

摘要：针对体育赛事中埋伏营销的主要几种战略进行分析，并且从法律与道德的角度进行了一个浅析。所有的官方赞助商都认为埋伏营销是一种不道德的行为，并且随着埋伏营销手段的日益成熟，埋伏者开始寻找法律的漏洞进行埋伏营销，从法律上已经很难再限制埋伏营销。为了更好地维护体育市场的正常开发，必须相应的预防措施来限制埋伏营销。

关键词：体育赛事；道德；法律；埋伏营销

随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业要塑造企业的形象和品牌，从而以促进产品的销售。在这种情况下，这些经济活动的赞助营销逐渐演变成为全球的重要产业。由于主要大型赛事赞助费的不断增长，赞助不再是一种社会行为，而是一种企业的宣传工具用与其他企业进行竞争，因此，越来越多的公司开始关注赞助商的竞争。然而企业除了直接参与赞助权的争夺之外，一些企业还考虑到埋伏营销的策略。

一、埋伏营销的主要战略

埋伏营销，指在体育赛事中，非赞助商在未支付赞助费的情况下企图通过建立相关的营销活动来给予消费者一种误导，使其以为他们才是赛事的赞助商，从而达到推广及销售产品的目的。可以预见的是主办方和官方赞助商都认为这种行为是不道德的，因为埋伏营销降低了他们宣传品牌的效应和减少了他们的投资回报。然而这一观点并没有任何实际的指导意义，因为官方赞助商与非赞助商之间是处于竞争对手的地位，所以他们没有资格去评论非赞助商，也就是他们的竞争对手的行为是不是道德的。相反，官方赞助商和主办方应该寻求法律的保护，如果他们相信他们的竞争对手以某种方式侵犯了他们的权利，而且他们应该考虑在什么情况下埋伏营销才是非法的行为。只有这样，他们在事件中的投资损害才会是最小。

若想要预防体育赛事中的埋伏营销，首先需要了解埋伏营销的主要战略。总结历年的体育赛事可以得出以下几种常用的战略。

（一）对宣传媒体进行赞助

在某些情况下，官方赞助商的赞助权并不包括相关的转播媒体。从而一些赞助商的竞争对手可以赞助转播该活动的相关媒体，从而达到宣传的目的。例如，在1984年，富士胶卷获得了洛杉矶奥运会的赞助权，然而作为其主要竞争对手，柯达不想富士胶卷一面独大，在这种情况下柯达公司成为了ABC赛事转播的赞助商，从而它可以最大限度地提高消费者的品牌效应，并且减少宣传富士产品。

从道德的角度来看，Michael（1998）把埋伏营销描述为是小偷故意在偷明知不属于他们的东西。然而，Tony（1996）给予了其不同观点，只有劣势的人才认为竞争对手有道德上的义务。退一步讲官方赞助商是从一个特殊事件得到所有的好处，从而他们也就认为竞争队友有一定的义务来遵守这个游戏规则。从而Tony认为那些说埋伏营销是不道德的人都没有一个营销者的竞争意识。

另一方面，从法律的角度来看，柯达的行为是符合相关法规。具体来说，首先，柯达的行为并没有违反富士和国际奥委会之间的合同，柯达所有的举措都是在他们的合同之外。此外，作为国际奥委会想最大化的得到来自赞助商的收入和媒体广播转播，在这种情况下，国际奥委会会与其他赞助商进行各种合作。因此，在某种程度上国际奥委会未能充分保护其官方赞助商的利益。最后，在富士胶卷和国际奥委会之间的合同条款并没有明确相关方面，包括是否赞助权包含转播权。从而柯达抓住漏洞，通过这个平台来宣传自己的产品和提高了自己的品牌效应。

（二）对次类别项目进行赞助

对次类别项目进行赞助有多种形式，它不仅可以可以作为发起人的形式，也可以作为广告形式甚至其他促销工具。从根本上说，这一行动对是对他们的竞争对手发起攻击，通过这种方式误导消费者，使他们产生错误的品牌意识概念。

有一些案例来说明通过次类别项目赞助所产生的潜在问题。在1988年冬季奥运会期间，温迪公司花了一小比钱赞助一个滑雪比赛，此时他们不仅贴出了大量宣传冬季奥运会比赛项目的海报，而且还把宣传印在的自己餐厅的托盘上。此外，他们还成为了ABC公司奥运会转播的荣誉赞助商。然而，当时真正的官方赞助商是麦当劳。在当时的情况，国际奥委会并没有考虑这种情况是否道德，他们想的是最大化的收入远远大于保护赞助商的利益。

另外一个案例是发生在2008北京奥运会。在成千上万的人鸟巢体育馆和全球数十亿的电视观众面前，李宁进行了火炬传递并点燃了圣火，与此同时李宁公司也进行了一次堪称完美的埋伏营销。众所周知，李宁是中国最大的体育用品零售公司的CEO，并且该公司是以他的名字命名。然而，其竞争对手阿迪达斯就在开幕式之前花费了数千万美元成为了北京奥运会的官方赞助商（Carroll，2008）。一个很明显的问题出现了，李宁公司的行为并没有违反任何的法律。很明显官方赞助商非常厌恶这种营销活动。然而，Jerry却给出了另外一种评论，非赞助商并没有道德或伦理的义务让其完全脱离这个体育赛事活动，因为赞助商并没有买下体育赛事的全部（Jerry C，2010）。从这个案例可以看出，人们大都在认为非官方赞助商的埋伏营销商业活动是不道德的，然而现如今并没有相应的法律法规来约束这种行为。

（三）对优秀的运动员进行赞助

与获得的公众媒体赞助权相比，竞争对手往往通过赞助运动员个体或群体获得竞争的目标。一个非常典型的例子，锐步是美国奥运会的官方赞助商，然而乔丹和耐克签署合同。在这种情况下，当乔丹获得国家奖时，公众会因为他身着耐克的产品从而认为官方赞助商是耐克而不是锐步。在1992年夏季奥运会，锐步拥有美国运动员服装的专有权，然而因为乔丹和其他篮球队员与耐克签有合同，所以当他们接受金牌的时候都把锐步的标志进行遮挡，从而削弱了锐步的品牌传播效果（Peter，2008）。虽然锐步认为耐克借用他们的平台来进行品牌宣传是不合理的，然而事实上任何竞争对手都有权利来赞助相关比赛的运动员，这并不违反任何法律。

其实出现上述的现象主要是两方面原因。第一，锐步认为他们已经获得了整个奥运会的运动服装赞助商的权利，所以他们并没有采取任何措施来阻止。第二，耐克认为他们拥有对个别运动员的赞助权。总的来说，现如今并没有相关的法律法规来约束运动员和赞助商之间签署协议。

（四）举行与赛事有关的营销活动

与赛事相关的营销活动主要体现在广告和与赛事相关的线下活动里。比如一个盛大的体育赛事将吸引来自世界各地的观众，在这种情况下竞争对手会通过比赛停顿时间的广告或广播来宣传自己的品牌。因为埋伏营销的目的不仅限于增加曝光率，更重要的是它能使人们无法分清楚谁才是真正的官方赞助商。通过这种策略竞争对手不仅提升了自己品牌知名度，同时也对官方赞助商造成了影响。在Brand channel的网站上有过这一则报道，在1996年亚特兰大奥运会上耐克进行了一次有效的埋伏营销，并为此节约了五千万美元。耐克在比赛城市中制作并悬挂了大量的耐克海报，并且在体育场馆内让观众高举耐克横幅在观众席上波浪式传递。事后在电视台询问电视观众奥运会官方赞助商是谁的问题上有22%选择耐克，然而仅有16%的人提到了官方赞助商锐步。尽管耐克不是官方赞助商，但他通过埋伏营销还是把观众的注意力集中到耐克上来。对此耐克经理Mark Pilkenton曾评论道“任何重大的体育赛事我们都有权利来进行任何营销活动，只要我们不违反相关法律”（Robert，1996）。由此可见，对于耐克管理层来说商业伦理道德不会影响他们做出的决定，该行为是否符合法律才是他们考虑的唯一标准。

另外一个案例是关于国家冰球联盟（NHL）与百事可乐公司。在1989年的春天，可口可乐与NHL签订多达260万美元的合同，使其成为NHL的官方赞助商，并且可口可乐可以在加拿大、美国的推广计划中使用NHL的符号。然而百事可乐却模仿冰球比赛做了大量的线下活动和电视广告。对此可口可乐和NHL表示不满，然而百事可乐却表示这是一个非常合理的营销活动。最后可口可乐和NHL把百事可乐告向法庭，最终法院裁定并没有足够的证据表明百事可乐有侵权行为，可口可乐败诉（Sunanda，2010）。

二、预防措施

从上述的例子表明，埋伏营销者不会考虑官方赞助商的利益，他们唯一考虑的是他们的行为是否合法。然而埋伏营销的行为愈演愈烈已经严重阻碍了赞助商产业的发展，因此一些企业声称要么开始抵制埋伏营销，要么他们停止赞助。这也就是为什么IBM一直与国际奥委会谈判、协商，并且声称要退出赞助。据泰晤士纽约时报的报道“IBM再打算结束协议之前做最后的努力，因为作为今年悉尼奥运会的赞助商其竞争对手打算利用电视和互联网广泛的宣传他们的产品”（David，2000）。

对于体育赛事的主办方以及官方赞助商来说，目前也可以运用相应的措施来减少埋伏营销者的机会，从而减少损失。

1.体育赛事的组织者应发挥其职能作用来及预防埋伏营销的发生。正如Tony在1994向国际奥委会提出了一个反埋伏营销的方案和保护官方赞助商合法权益的判据。现如今，官方赞助商也在在积极的寻找他们权益的法律保护，并且2000年悉尼奥运组委会也四处的游说，希望一个新的法律出台成为品牌战略保护的一部分（Roper，2001）。2012伦敦奥运会的组织者准备采取便衣警察的形式四处巡逻来组织可能出现埋伏营销的情况，而且奥委会还开设了一个独家展区来专门宣传官方赞助商（Mark，2012）。由此可以看出活动的组织者已经开始抵制埋伏营销，并且他们准备寻求法律的途径来限制埋伏营销。

2.官方赞助商也应该利用好自己的权益。赞助商也应当同活动组织者共同努力一起完善各方合同规定的条款，不给埋伏营销者可乘之机。正如Hoek（2002）认为赞助合同的条款应当明细来确定赞助商和组织者的权利和责任，以便给反埋伏营销的行为一个依据。与此同时合同中也应当明确必要的具体问题，包括所有权许可，许可的条款，禁止使用权和相关的标志、商标。（作者单位：重庆财经职业学院）

参考文献：

[1]Michael Payne.Ambush Marketing：The Undeserved Advantage[J].Psychology & Marketing，1998，15（4）.

[2]Tony Mecnaghan.Ambush Marketing-A Threat To Corporate Sponsorship[J].Sloan Management Review，1996，103-113.

[3]Hoek J and Gendall P.Ambush marketing：More than just a commercial irritant[J].Entertainment Law，2002，p.72-91

[4]李军岩，程文广，黄冠华.体育赛事隐性市场透析及其消解策略研究[J].沈阳体育学院学报.2009（04）

[5]赵宝椿，李田.体育赞助埋伏营销现象及规避策略分析[J].体育文化导刊.2009（02）