都是电商惹的祸

曾慧娟

熙熙攘攘的中关村e世界安静了。一是临近春节，很多人提前回家过年了，二是一纸“关门书”让很多忠实的顾客“一声叹息”，曾经的商业地标、近九岁的中关村E世界，以“即将停止营业”的悲情方式迎接春节。

与中关村几个大卖场相似，商超大卖场也遭遇了前所未有的压力。

1月30日，人人乐发布公告称，全年关店18家，11月，沃尔玛全国裁员数百人，曾经引以为荣的“大卖场”模式不断遭遇“寒流”。业内人士普遍认为，以上案例并非北京特有，而是国内商业转型的一个缩影；成本上涨稀释了利润是“内忧”、电商冲击则是“外患”。

中关村E世界折戟

2月4日，上班日的中关村大街上依然车水马龙，地标明星中关村e世界商城却是另一番萧条。一层已经空荡荡，没有一家商户，有些柜台上还凌乱地摆放着没来得及撤掉的广告牌，二至四层的店铺还在营业，但进出的人很少。“中关村手机第一城”的口号还在地下一层高高挂着，但超过四分之三的空柜台，让人难以相信当初的人头攒动。

在商场二层的宋先生，准备找家商铺还原笔记本电脑上的数据，却惊讶地发现这里怎么如此冷清，和四年前自己在此买电脑时的嘈杂无法相比，他再一次感叹“世事难料”。

“一年前这里就已经很空了，商户们的经营都不算好，再加上商场管理者正动员大家撤摊，人都走了。”一位商户说。据他介绍，一个大约两平方米的格子间，月租金已经降到700-800元，往上的楼层月租金稍贵一点，一千出头。而在四年前，租金要翻倍。

据商家介绍，2015年1月31日，商场贴出了公告，大意是商场统一经营业主签约工作已正式开始，市场决定停止自有铺位招商及租赁。2月10日开始春节放假，开市时间待定。

2006年开业的中关村e世界不是中关村最早衰落的电子卖场。2011年，相隔约800米的太平洋卖场就关门，临近的海龙和鼎好大厦则早已逐步转型做写字楼。

十年前，中关村电子消费市场集万千宠爱于一身，有着诸如“创业园”、“中国硅谷”、“电脑城”等美称，从复杂的顶级服务器，到简单的手机壳，从最新款的诺基亚手机，到老掉牙的3.5英寸软盘，只要你说得出，中关村卖场都拿得到。

裁员、关店不断

中关村e世界作为3C卖场，日子过得并不好，但相比之下，曾经风光无限的商超大卖场，在过去一年时间里，关店裁员的消息几乎可以用“不绝于耳”来形容。

2014年11月26日，一则关于沃尔玛中国裁员的消息开始在网上流传：沃尔玛中国从25日起开始大裁员，从高层副级到中层管理者，涉及数百人，沃尔玛深圳总部已约谈数十人。

对于沃尔玛来说，在传统零售业步入下行期之后，每年四季度的内部大调整似乎已经成为惯例。

2012年11月份，沃尔玛对中国的采购办公室进行了相应调整，将全国的近30个采购办公室最终合并至深圳、大连、北京、上海、武汉、成都、厦门和昆明8个区域采购办公室。

2013年10月份，同样针对采购部门，沃尔玛再度进行大调整。其中包括加大中央集中采购范围，实现以品类、供应商和商品为单位统一管理业务；合理规划决策团队的人数；进一步加强商场补货、货架陈列、价格分析团队的人员配置等。

1月30日，人人乐也发布公告称：“由于门店销售出现加速下滑，为进一步减轻亏损门店给公司带来的经营压力，公司经慎重评估，在三季度报告披露后新增关闭了7家亏损门店，增加关店损失约8440万元。”再加上此前三个季度，全年关闭18家门店。

2013年，大卖场的惨烈已史无前例。当年，连锁百强企业的门店增长只有7.6%，为有统计的15年来最低。但纪录并未由此终结。来自盈石集团研究中心的数据显示，2014年，外资大型超市沃尔玛、家乐福、乐天2014年的门店数量均出现不同程度下降。除了关店止损，超市品牌对经营战略进行进一步调整，其中沃尔玛选择裁员以及关闭华北区域办公室；家乐福拓展新业态，在上海开出第一家便利店等。盈石集团研究中心跟踪的六大超市品牌门店增速继2013年进一步放缓，2014年同比增长仅为0.7%，门店总数1123家。

无论是沃尔玛、家乐福等外资一线大佬，永旺、伊藤洋华堂等外资第二梯队人马，还是华润万家、物美等国内本土企业，谁也不敢掉以轻心。

电商这张网

大卖场的关门与转型，是市场演变史上的一个特例，也是一个加速版的缩微历史；繁荣到衰落的进程中，都刻录着电商世界的变局。

从其发展的脉络看，大卖场的黄金时代在2005-2010年间。五年前，网购对于绝大部分人，尤其是对二三线城市的国人而言，还只是一个“传说”。今天，“光棍节”已从单身专属变成了全民狂欢。淘宝村崛起了，微商崛起了，朋友圈成了“顾客圈”……中国人的网购已成常态，国内传统商城面临的是要么转型，要么关门大吉。

大卖场为何会遭遇如今的困境，盈石集团研究中心总经理张平告诉记者，“头号杀手”是电商。“标准化的产品无论手机、电脑、相机等3C产品，还是大小家电、洗护等生活类产品都是受到电商冲击最严重的领域。以3C类产品为例，每种商品都有固定指标去衡量其优劣，其软硬件参数在网上一目了然，对于消费者而言，一方面网上货比三家提高了效率又节省了时间，另一方面电商的价格优势远胜于实体卖场，再加上送货上门的便利性，使得大卖场尤其是3C专业卖场的目标客户群大批量成为电商的忠实消费者，从而引发了卖场的窘境”。

电商称霸的时代，“霸主”马云也曾说：“沃尔玛带来了B2C。今天倒过来了，互联网带来了C2B，这个时代刚刚开始。我想告诉大家，我们今年做到1万亿，3至5年内超越沃尔玛不再是一个奇迹了。”事实上，我们也看到了这句话的印证。

电商业尤其是对规模大、商品种类多、物流开支大、人员成本高的大型连锁超市的打击尤其大，导致销售增长的空间大幅缩减，利润也开始下滑。

全球四大会计师事务所之一的德勤公司和中国连锁经营协会2014年联合进行的调研显示，“中国零售百强”中的42家大型超市门店（平均营业面积在1.8万平方米左右），对比2011年与2010年的数字后发现，这些大型超市平均单店销售额同比增加近15%，员工工资增长约7%。

考虑到物价上涨因素，实际上这些大卖场的销售额几乎没有大的增长，但是成本却上涨了。

在天猫商城和京东也能看到，目前基本所有电脑品牌都在天猫开设了旗舰店，也落户京东，对一些小品牌而言，线上销售比例已超线下，线下门店正在被遗弃。即便是联想这样的PC巨头，线下门店的数量也在逐渐缩减。

此外，大卖场的“衰退”史正是电商的“成长”史。张平分析认为，除了淘宝、天猫平台外，值得一提的是，崛起的一批电商例如京东、苏宁、国美都以家电类、3C类产品的优势为强项，使得线下家电类卖场、3C类卖场最先受到冲击。与此同时，1号店等生活类电商的崛起，以及家电类电商向生活类领域的快速渗透，都对线下的商超类大卖场造成了不同程度的影响。

消费模式的改变

电商压力之外，消费者购物习惯的改变、租金与人工成本上涨、中央反腐的冲击等诸多考验等，都让大卖场模式背负的压力更大。

“大卖场业态在中心城市很难持续，以前动辄可以进入一二线城市的好地段，开两万平方米的卖场，现在已经不可能了，这是商业发展趋势决定的。”RET睿意德租赁服务部副总监过佳安认为，一二线城市特别是北京市中心土地本来就稀缺，2014年商业土地供应都在五环外。2014年12月开业的宜家荟聚·西红门购物中心和鸿坤广场，11月开业的通州万达广场，都在北京五环附近。

随着物质生活水平的提高，产品经济逐渐成为过去式，体验经济时代到来，现在的消费者不再拘泥于商品的价格，而是更注重购物体验与购物的便利性。

传统的大卖场模式依靠生鲜集聚人流、依靠食品赚取销量、依靠非食品的百货品类赚取利润，更多地强调商品品项的大而全，被动地由消费者自由选择。

这种粗放的模式，在产品经济年代是有效的，但在近几年，集合店和专业店针对消费者多元化陈列、自有品牌等大卖场薄弱点开始发力，比大卖场简单粗放的经营模式有着明显的优势。所以消费者更愿意到集合店或专业店去购买非食品类的商品，大卖场即使靠生鲜吸引了人流，也无法带动这些品类的销售，大量商品沦为无效陈列。

此外，现在各地风头正旺的购物中心在购物体验上占据极大优势，其业态一般不但包括大卖场，还有精品卖场，消费者逛购物中心时也能逛卖场。

市场化的大潮，让“大卖场”取代了各自为战的“小零售”。如今，新卖场却又取代了“老态龙钟”的旧卖场，如此“新陈代谢”本属于市场规律不可避免，这些关门或者关店的大卖场也不会是最后一个“失意”的商场或超市。未来，在模式和业态上有创新、充分考虑顾客体验的商业模式才能不“失意”。