情感理念在现代平面广告设计中的应用

孙玉洁?孙晓毅

摘 要：现代设计从以人为本出发，不单单是从使用功能和肤浅的表像视觉方面来满足消费者的需求，其更多的是要求设计师通过视觉形象向观众传递作品中所附带的情感，以情感激起观众内心的共鸣和认同感。本文以平面广告设计这一我们日常生活处处可见的学科为载体糅合进入情感理念这一设计思想，结合一些国内外成功的实例来进行分析研究，探索情感理念在现代平面广告设计中的应用方法，缩短观众与平面广告设计之间的距离，通过情感语言去洞察观众潜藏的情感，引导观众享受广告设计带来的乐趣，同时推动情感设计在国内设计界的发展，这也正是本文研究的创新点与落脚点。

关键词：平面广告设计 情感理念 设计应用

一、平面广告基本概述

平面广告设计与设计文化在如今的消费时代早已不是一件新鲜事，社会的高速发展，使我们在享受丰富物质生活的同时，也被各种各样的图影图像所包裹，视觉上的繁杂而富裕的生活使得我们在面对图像的冲击时表现的越来越麻木。

广告作为一种行之有效的信息传播方式，已经成为我们的现代商业生活中不可或缺的一部分。广告不仅具有传播的功能，更是营销的领头羊，同样其经济功能与社会功能也是不容小觑的。平面广告奠基于广告学与设计学的学科基础之上，是为产品、品牌、活动等等传达信息用以营销为目的的设计，在整个传播信息的过程中，平面广告最主要的是要以画面营造氛围，引起人们的注意，迎合满足受众的审美情趣，从而吸引广告受众，最初的的广告设计是以报纸布栏为主，换句话说就是以平面广告的形式出现的。

二、情感的基本概述

人类的情感作为人类所具备的基本素质，具有社会属性与文化属性。人在生活中，无时无刻不在产生着情感的变化，人类的一切活动也都具有情感的烙印。苏珊·朗格（Susanne K. Langer）曾经说过：“艺术品本质上就是一种表现情感的形式，他们所表现的正是人类感情的本质。

研究证明，积极的情感能对人们起到很多的帮助作用，芭芭拉·佛雷德瑞森（Barbara Fredrickson）说：“积极情感扩宽了人们的思想，增强了人们的行动技能，促使人们去发现思想或者行动的新线索。”当人们受到正能量情感的影响时，往往会忽略一些细枝末节，而将注意力放在全局的把握上去。人脑也会因为积极的情感影响更富创造力也更易于去接收一些新鲜事物。因此积极的正能量情感设计应当成为设计师们追求的目标。

三、平面广告设计中的情感体现

（一）

马斯洛将人的需求分为五个阶段：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。我们可以将情感归属到后三种需求当中，它们同属人类精神需求的层次。

Alberto Alessi在《The Dream Factory. Alessi since 1921》中曾提出：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，好的设计就是一首关于人生的诗，他会真正把人们带入深层次思考的境地。”，能够让观众透过设计作品的视觉表象体验到设计本身的灵魂的设计，才能算是一件好的作品。

段轩如在《广告学概论》中是这样定义广告的：“广告是付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。”广告作为一种广告主与消费者之间信息传递的桥梁，情感理念在设计作品中的运用是具有重要意义的。无论什么形式、内容的广告，在设计的过程中将情感融入广告，以情感表达的方式渲染主题，发挥艺术的感染力，富有人情味的设计可以更好的打动人心。

（二）

俗话说百闻不如一见，视觉作为人类的基本生理特征之一，常常是被用来感知外界获取信息的。我们的眼睛不仅能通过文字获取信息，更能直观的通过事物的外部形象得到。在消费时代背景下，面对社会事物的快速发展与讯息大爆炸，如何能够更加快速准确的扑捉受众心理，然后行之有效的将信息传递给受众，引导消费者有序的接受广告信息，对现代广告设计提出了要求。比如当设计师在进行设计时，应当将各个视觉元素形成一种逻辑关系，以信息的主次进行区分，首先在视觉上形成秩序，将最重要的信息在最短的时间内传递给受众，以期获得最佳的广告效果。

在中国民间，虎头鞋虎头帽是非常具有代表性的汉族童装样式，寄托着长辈们对孩童们美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一样茁壮成长。在这组公益广告中，虎头鞋帽的出现非常惹人注意，随着视线的移动，我们看到虎头鞋旁边的文字并不是经常出现的美好祝福语句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路难走。”满含辛酸的话语让我们不禁反问自己，动物也是有知觉感觉的，他们也会害怕也会喜悦，也会因为失去亲人而哀嚎心痛，若我们持续对他们残忍的剥皮取胆，那么人类除了失去了地球上一条条美丽的生命之外，也失去了人类应有的怜悯之心。

乍一看图片三、四的时候，可能会产生一点诧异，明明是人类的外观，手臂却被替换成了动物的。这组作品用了一种非常直接的方式表现给观者，人与动物，其实可以这样亲这样近，我们人类本身就是动物。作者通过这样的表现形式，吸引观者注意力，将隐喻抛出，在引发观者思考的同时使他们对保护自然产生责任感。广告效果随着观众的情感与设计师情感的碰撞越来越凸显。

四、在平面广告设计中融入情感理念的意义

“感人心者，莫先于情”，感情因素在广告设计中的作用就像画龙点睛一般，使原本平淡的事物具有了鲜活的生命力。一件好的设计必然是能打动人心的，广告既然具有传递情感的作用，那么情感在设计中最佳的表现就是，首先使作品与观者进行视觉上的交流，而后使人获得内心的感动和喜悦。

以有形的平面广告为载体将无形的情感揉入进去，将爱情、希望、怀念与普普通通的身边事物联系一起，运用合适的设计技法，传递美好向上精神的设计将会激发观者真切的情感，给予人们的积极的作用。

将情感理念融入平面广告设计是顺应时代发展的趋势的，不仅能够给人类带来愉悦感更能用人性的温暖改变这个冷漠的世界。

五、结 语

好的设计不仅能拉近人与产品的距离，更能打动人的心灵。好的设计应该是从人性的角度出发，以理性的设计方法和适当的表达方式去迎合观众的感性认知。情感设计在未来平面广告的发展中是拥有无限空间的，在现代的平面广告设计当中，必须重视情感理念的因素，学习并掌握情感理念的运用规律，本着以人为本的目的，创造出令人温暖使人感动的设计，使平面广告设计更具人性化，从而将其提升到新的高度。

参考文献：

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[6] 原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2010

作者简介：

孙玉洁，大连大学研究生，研究方向：视觉传达设计。指导老师：孙晓毅