如何提高外贸信函在客户开发中的作用

杨春华

摘要：随着经济的快速发展，企业要想在现今激烈的竞争中取得胜利，客户作为决定企业成败的关键因素，许多企业都花费大量的人力、财力在客户开发方面，力求提高客户开发的成功率。由于信息技术的迅速发展，函电作为各企业纷纷采用的开发客户的常见方式，存在许多问题。如何提高客户开发率，是各企业亟待解决的问题。文章分析了在客户开发方面企业通常存在的问题，并提出解决方案。

关键词：客户开发；函电；成功率

一、客户开发在外贸企业中的作用

如今的社会，外贸企业要想得到长久的发展，客户是非常重要的因素。企业只有拥有了稳定的、长期的客户关系，企业才能获得利润。客户关系是指企业为了达到其经营目的，与客户建立的某种联系。通过客户开发建立客户关系， 是实现客户价值的唯一渠道。客户价值对于企业来说，是其实现企业利润的关键因素。客户开发的成功与否，直接关系到外贸企业的生存和发展。

根据学生实习与工作的情况，高职学生的就业单位基本都是私营、民营外贸小企业。大部分企业80%以上的客户都是通过网络来进行寻找的，同时客户也都会在网络上发布信息，双方通过函电建立业务关系。在执行合同过程中，出现任何问题也可以通过网络及时沟通、解决，同时还可以随时保持联系，加深了解，为今后合作打下良好基础。

由于这些企业规模小，资金有限，他们在招聘人员的时候，特别注意成本节约。很多的企业更愿意通过网络、通过信函来寻找客户，联系客户。双方通过函电建立业务关系。由此可见，函电在企业客户开发中是具有优势的。

二、函电在学生就业与大赛中的作用

外贸公司在招聘商务专业毕业学生时，一般都要求学生能用完整、准确的英文信函与客户进行沟通。同时，企业在招聘学生时，也非常看重学生的专业背景。所以，企业从学校招聘的学生，他们的专业知识和英语基础都是不错的。企业在面试时，都会考核学生的函电写作能力。由此可以看出，函电在学生就业当中是很重要的。

通过分析天津国土资源和房屋事业学院学生近几年参加各类大赛的情况，我们也发现了函电在专业中的重要性。POCIB外贸从业人员技能大赛和全国单证员技能大赛都旨在考核国际贸易从业人员的综合操作能力。分析这两个大赛，我们发现，在比赛内容设置上，都要求学生可以用准确的英文信函格式和内容与客户进行沟通。在阅卷设置上，这一环节也都是人工阅卷，其阅卷标准较为严格。根据近几年学生参加大赛取得的优异成绩来看，我们与其他参赛选手相比，所具有的优势也主要体现在外贸函电这一方面。

三、客户开发信函存在的问题

虽然外贸信函在企业客户开发中起到了不可忽视的作用，但是在实际工作中，我们也看到了许多问题，函电能力有待提高。现总结如下几个主要问题。

（一）外贸开发函常常被当作垃圾邮件

现如今， 由于网络的快速发展，越来越多的企业将传统的电话营销、上门营销变为了通过邮件进行推销产品，开发客户。这就导致企业天天都会收到来自世界各地的众多邮件。对此， 很多企业都会对推销型的邮件进行屏蔽，这样很多开发客户的邮件也往往被当作垃圾邮件直接被删除。

（二）外贸开发函的内容不新颖

外贸开发函发送出去了，客户也看了，但是开发函的内容却不能吸引客户的兴趣，客户没有回复。外贸开发信的内容长且不新颖，常常是客户不回复的一个主要原因。

Dear Sir or Madam：

Thank you for spending time to read my letter.Our company is a manufacturer of inflatable with more than ten yearsexperience.And we have established a stable relationship with the well-known companies at home and abroad.Enclosing are our catalogue of products and the price list.

Looking forward to your trial order.

Yours sincerely.

这篇客户开发信函实际上是想向客户推销自己的产品，但是这封信中没有突出自己的产品特点，内容刻板，没有新意。这样的信函，客户自然是不会有兴趣回复的。同时，这篇信函还存在的一个问题是，句子过长，客户看起来比较费劲。出现这种情况的原因往往是业务员在写作时一气呵成，不检查所写内容，经常出现整封电子邮件只有一句话的情况，如下面的句子。

Please send us the bag sample for the print company reference， so that they will know the length， the width and the weight，or they worried make a wrong print and can meet your satisfactory and bring some losses，or else we will print the bag as the photo you send us.

（三）回复信函不得体

一般学生在学习信函时，大都背诵模版，不知道具体问题具体分析，对待不同的客户来信，要有不同的回复内容。一般客户若能主动发来咨询信函，说明他对公司产品感兴趣。这时，一定要抓住机会，根据客户来函，分析其意图，有针对性地进行回复，以便与客户进一步沟通，建立业务关系。但是，很多信函回复得过于笼统，内容上也过于模板化，没有很好地抓住客户的意图，不能吸引客户眼球，例如这样的一封回信。

Dear Sir or Madam：

We thank you for your letter ， inquiring for our bowling shoes. Now， we take pleasure in quoting you as follows： USD 35 per pair CIF New York.

We will sent you samples and catalogues of our goods.

We are anticipating your early reply.

Yours faithfully.

这样回复，既没有突出自己产品的特点，也显得没有与对方合作的诚意。客户收到这样的回复后，自然就不可能有合作的意向了。

（四）函电中的礼貌处理不当

由于现在很多的业务关系都是在双方互从未谋面的情况下确定下来的。其中，函电的作用功不可没。那么在外贸函电中，礼貌的处理就尤为重要，一旦处理不好，丢失的不止是一个客户，可能是250个潜在客户，因此需要业务员格外注意。但是，在很多情况下，函电的礼貌问题往往被人们所忽视，这样就会使得对方难以接受。例如：I can't accept your price.这种拒绝方式显得直接、笨拙。如果改用虚拟语气：“I wish I could accept your price.”或者这样说“We dont deny the quality of your products， but the difference in price is a wide gap.”这种拒绝方式则显得委婉礼貌，让人容易接受。

四、如何提高客户开发的成功率

（一）关于客户的选择

现如今，企业为了能够在激烈的竞争环境中生存和发展， 纷纷把自己的经营理念从以提高产品或服务质量为核心转向了以客户为核心。然而，许多企业在进行客户关系管理时，却出现这样那样的问题，在开发客户方面成效不大。根据著名的二八定律，一样东西中，大约只有20% 是重要的部分，其他的80% 是比较次要的部分。我们就会发现，往往20%的客户给企业带来的利润比重是很大的，通常这些客户会是企业长期、忠实的合作伙伴。所以，企业与其耗费大量精力和成本去追逐每一个客户， 不如重点寻找那20%的客户，使其成为核心客户。这对于企业的客户开发工作将事半功倍。

（二）开发信函的细节

首先，right time in a right way to a right person with a good luck。

right time：什么时候发信？一般周一特别是上午不适合发信。大多数公司在这个时间都是一周最繁忙的时间段，如开例会、布置本周工作重点。这个时间客户一般是无暇看这样的信函。

right way：首先保证第一封开发函不要同时发给许多企业。很多企业在看到这种群发的信函，基本都作为垃圾邮件，直接放到回收站。建议首次和客户联系时最好先搜到客户的名字或者个人邮箱，这样会大大提高信函的回复率。

其次，标题要明确，直奔主题，避免模版化。例如：假设一家做太阳能灯的企业，想对外开发客户，如果标题这样写“we are the manufacturerof lights”、need cooperation”，或者“Guangdong***tradingcompany ltd”，或者“price list for lights-Guangdong***trading company ltd”，大部分客户收到有这样标题的信函往往没有兴趣去看。如果这样写，“Re： ABCinc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co.，Ltd.”其中，ABC inc代表了客人的公司名称。在写给客户的主题上首先要加上他们公司的名称，以表示对他们公司的尊重；Home Depot vendor-solar light明确表示你是北美第二大零售商Home Depot的太阳能灯供应商，既表明了实力，也勾起他的兴趣；最后的DEF Co.， Ltd.代表自己公司。

再次，信函篇幅要短小、精悍，能用一个词表达的绝对不用两个词，能用一句话写清楚的，绝对不用两句话。避免过多的细节描述会转移客户的注意力。例如：no later可以替换为before；all the time可以替换为always等。又如：Because the shirts is very cheap，lots of African countries export it，可以用状态分词来代替从句，Being very cheap，lots of African countries export it。同时，信函中可以适当采用缩写词。缩写词是在长期的商务活动中形成的，能够简洁、高效表达具体含义，在外贸活动中被大量应用。例如：IDB（International Development Bank，国际开发银行）、IMF（International Monetary Fund，国际货币基金组织）、ASAP（as soon as possible，尽快）等。

最后，信开头不要有太多的寒暄，要直奔主题。比较以下两篇信函。

Dear Mike：

This is Jenny from EDF Co. Ltd. We're so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week， and was informed the real material is PP， not ABS as you mentioned last time. What's the matter

I'll give you reply as soon as we get the offer from the factory. It will take several days. Please be more patient. But they also told me， the raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it We'll purchase the raw material and do the production immediately！

Looking forward to your reply. Thank you！

这篇信函太罗嗦，要点不突出，收信人看了会没有耐心，不利于建立业务关系。不妨可以这样写。

Hi Mike：

Samples received and already passed to vendor. The material was PP， not ABS. Offer sheet is preparing and will be sent to you soon.

By the way， raw material increased these days， pls make a decision quickly to go ahead after price confirmed. We'll arrange the mass production ASAP.

最后强调，特别是第一封信中最好不要带有插图和附件，以免客户惧怕附件携带病毒而不愿打开。同时，要使用常用字体，以免使用奇怪字体的信函会让人觉得不够正式。除非是需要特别强调的内容可以用大写或红色标注。同时注意，开发信中不要出现一些毫无意义的话，比如“Do you want to our products”或者“Would you like to cooperate with us ”。开发信的目的是为了让客户对该企业的产品感兴趣，从而能够建立贸易关系。不能直接在函电中要求客户做出决策，开发信只需要告诉客户你是谁，你做什么，你的优势在哪里就足够了。

（三）以群组的形式发送开发信函

第一封邮件可以笼统地介绍企业概况和产品，询问客户是否有合作意图。

第二封邮件可以针对客户所在的特定市场推荐几款典型产品或者畅销产品，最好能附加图片和产品价格，使客户有更直观的感受，同时又试探了客户的反应。

如果客户没有回复，第三封邮件可以介绍工厂的生产能力和设备，同时也可以欢迎客户来验厂，以表达诚意。如果客户有回复，我们更需重点跟进。

这种发信方式既避免了每一封邮件过长的问题，又可以有连续追踪的效果，后一封邮件是对前一封邮件的递进。这样可以逐渐调动客户的兴趣，也许有些客户也会被你的毅力所打动，那么就将潜在客户逐步转化为了真实客户。

（四）专业词汇的积累和扎实的英语基础

外贸英语中的很多短语和句式都是有特定含义的，往往在很多时候与基础英语中的含义不同，这就需要学生在学习时要对专业英语熟悉掌握。例如：effect ，这个词有“影响、结果、后果”的意思，但在外贸函电中，经常看到“effect insurance、effect shipment”，在这里，effect 是“办理”的意思，那么这两个短语就是“办理保险、办理运输”。同时，还要有扎实的英语功底，能够用准确的英文信函与客户沟通。

参考文献：

[1]李媛慧.商务英语函电在对外贸易中的作用[J].中国商贸，2010（16）.

[2]陈亚斐.浅析商务英语函电在国际贸易中的变化和作用[J].中国商贸，2012（01）.

[3]黄芳.客户关系构建思路探析[J].现代商贸工业，2013（23）.

[4]汪志中.提高外贸开发函回复率的策略[J].现代企业，2010（05）.

[5]郑志强.基于客户关系管理的潜在客户开发研究[J].辽宁工业大学学报，2010（08）.

（作者单位：天津国土资源和房屋职业学院）